我給浙江大學(xué)的本科開(kāi)設(shè)的專業(yè)課是廣告策劃創(chuàng)意，這個(gè)課程通常安排在大三的第二學(xué)期。大概從2年前開(kāi)始，突然有種感覺(jué)似乎這個(gè)課程如同迷茫中的孩子一般，既無(wú)路徑也無(wú)目標(biāo)。雖然只要些許用心，你仍舊可以講的天花亂墜甚至滿堂喝彩，但是自己卻總有點(diǎn)象是越來(lái)越乏味的感覺(jué)。今年的課排在夏學(xué)期五一之后開(kāi)始上課，上課前一天想查一下上課教室，無(wú)奈學(xué)校教務(wù)部的網(wǎng)絡(luò)怎么也無(wú)法進(jìn)入，當(dāng)夜總感覺(jué)一件事懸在心上怎么也睡不好覺(jué)。凌晨4點(diǎn)的時(shí)候打開(kāi)電腦查到了教務(wù)部門(mén)的電話，準(zhǔn)備一早打電話查詢教室，后來(lái)就一直沒(méi)有睡著。沒(méi)有辦法，浙江大學(xué)的懲罰條例以嚴(yán)酷而令老師膽戰(zhàn)心驚，上課遲到5分鐘就可能就會(huì)出大問(wèn)題。那天再加上不知道是季節(jié)的原因還是假日剛過(guò)的慵懶，雖然強(qiáng)打精神上完了4節(jié)課，但那種疲憊和不滿最終還是折射在了對(duì)廣告的鄙薄上。
幾乎忘記自己課堂上講了些什么。已經(jīng)好多年沒(méi)有像以前那樣備過(guò)課了，曾經(jīng)很羨慕有些老師上課有一個(gè)精彩的開(kāi)講模式，每一屆學(xué)生都那么套一遍模式，自己卻一直沒(méi)有打造出這么個(gè)模式，所以每年講的都不一樣。依稀記得這一次開(kāi)場(chǎng)講的是廣告的困惑，講這個(gè)學(xué)科的困惑和這個(gè)行業(yè)的困惑。顯然我的學(xué)生們一下子無(wú)法理解，他們的專業(yè)老師竟然會(huì)這樣輕蔑的談?wù)撟约旱膶I(yè)。
整整4節(jié)課幾乎都在跟同學(xué)談?wù)撨@個(gè)問(wèn)題。廣告這個(gè)專業(yè)目前在教育部備案的大概已經(jīng)有300家左右了吧，環(huán)顧浙江省設(shè)立廣告專業(yè)的高校至少就有15家。這個(gè)學(xué)科的興起，在當(dāng)時(shí)是與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃而起的背景有關(guān)，但是中國(guó)高校這種跟風(fēng)式的大躍進(jìn)，不僅迅速?gòu)恼w上降低了廣告專業(yè)的學(xué)科質(zhì)量，而且很快就使得這個(gè)專業(yè)出現(xiàn)了供需上的飽和。廣告專業(yè)的學(xué)生該干什么？都去廣告策劃公司嗎？若以每個(gè)學(xué)校平均每年畢業(yè)50個(gè)學(xué)生計(jì)，廣告專業(yè)的每年畢業(yè)生就有15000多人，加上可以隨時(shí)轉(zhuǎn)入這行的應(yīng)用設(shè)計(jì)和營(yíng)銷專業(yè)，廣告公司根本無(wú)法接納。而且最令學(xué)生感到郁悶的是，中國(guó)的廣告公司雖然數(shù)量龐大但是規(guī)模卻很小，那些以私營(yíng)性質(zhì)為主的廣告公司，無(wú)論在待遇或者穩(wěn)定性上都令人失望，于是跳槽就成了這個(gè)行業(yè)的最普遍現(xiàn)象。這不論是對(duì)個(gè)人發(fā)展還是職業(yè)追求來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)很糟糕的事情。
更不可思議的是，廣告這個(gè)五光十色令人感到眼花繚亂的行業(yè)，在新的市場(chǎng)環(huán)境下正在面臨著嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)可以說(shuō)明問(wèn)題，從1997年中國(guó)廣告業(yè)的總營(yíng)業(yè)額460多億元，到2003年中國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額首次突破1000億元營(yíng)業(yè)額以來(lái)，廣告費(fèi)用的增幅一直在降低如今每年增幅只有個(gè)位數(shù)。這不僅大大低于國(guó)內(nèi)企業(yè)銷售額的增長(zhǎng)，甚至也低于國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的增長(zhǎng)。如果剔除了物價(jià)成本等各方面的因素，或許近幾年廣告營(yíng)業(yè)額處于一種負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)，由此可見(jiàn)這個(gè)行業(yè)正在面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。一方面是大規(guī)模的專業(yè)人才源源不斷走向社會(huì)，并且還有可能被其它專業(yè)輕而易舉替代的可能，比如中文、管理等長(zhǎng)線專業(yè)畢業(yè)生就很容易上手廣告；另一方面行業(yè)性的收縮，導(dǎo)致了廣告專業(yè)畢業(yè)生的某種專業(yè)失業(yè)狀態(tài)。10年前我在給學(xué)生上課時(shí)問(wèn)學(xué)生職業(yè)追求，有不少我的學(xué)生充滿信心的要做廣告人，要建立自己的廣告策劃公司，如今大概很少有人這樣想了。我對(duì)學(xué)生們說(shuō)，廣告并不是一個(gè)很好的職業(yè)，無(wú)論是從行業(yè)前景還是個(gè)人發(fā)展上來(lái)說(shuō)都是如此。環(huán)視一下那些房地產(chǎn)公司、制造業(yè)公司，即便最小的往往也超過(guò)最大的廣告公司。這就是行業(yè)的差異，廣告是一個(gè)受到發(fā)展限制的行業(yè)，其產(chǎn)品具有不可復(fù)制性和對(duì)個(gè)體資源的依賴性，因此它無(wú)法形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。我笑著對(duì)同學(xué)們說(shuō)，如果志向高遠(yuǎn)想進(jìn)入福布斯排行榜，那最好不要進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)中從來(lái)沒(méi)有人出現(xiàn)在財(cái)富排行榜上，不知道創(chuàng)造分眾媒體的江南春該不該算是廣告業(yè)人士？如果算也是偶然。
要命的是就在這個(gè)行業(yè)形勢(shì)如此嚴(yán)峻之際，為這個(gè)行業(yè)培養(yǎng)人才的學(xué)科理論也越來(lái)越無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)實(shí)。傳統(tǒng)的廣告理論是建立在創(chuàng)意為核心的邏輯起點(diǎn)之上的，多少年來(lái)不論是羅斯.瑞夫斯、大衛(wèi).奧格威，還是李?yuàn)W.貝納、比爾.伯恩巴哈，從早年的各種廣告觀念到形形色色的廣告評(píng)獎(jiǎng)，都把杰出創(chuàng)意看作是廣告的追求。然而遺憾的是，創(chuàng)意的魔力已經(jīng)漸漸消失，在很多時(shí)候正在演變成為一種游戲。很多的廣告主會(huì)怪罪廣告商沒(méi)有做好廣告，而廣告人則在絞盡腦汁的希望策劃出有效的廣告。但是所有的努力并沒(méi)有得到預(yù)期的回報(bào)，于是廣告主和廣告人又一次陷入了彼此懷疑的循環(huán)中。實(shí)際上不能怪廣告人，很多時(shí)候他們的創(chuàng)意已經(jīng)很精彩了，只是精彩的廣告創(chuàng)意卻并不能保證可以達(dá)成營(yíng)銷。問(wèn)題就出在這里，廣告可能很好，但是受眾卻并不為之所動(dòng)。不是不為你的廣告所動(dòng)，而是不為所有的廣告所動(dòng)。“廣告死了！”幾年前一位非常杰出的廣告專家艾爾.里斯這樣說(shuō)。艾爾.里斯是什么人？就是提出定位理論的那個(gè)家伙，他和他的女兒一起出版了一本書(shū)，書(shū)的名字干脆就叫作《公關(guān)的崛起與廣告的衰落》。他說(shuō)“你無(wú)法通過(guò)廣告推出一個(gè)新品牌，因?yàn)閺V告不具有可信度。”艾爾.里斯只看到了問(wèn)題的一個(gè)方面，實(shí)際上不僅僅是可信度的問(wèn)題，而是廣告推出品牌的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)要高于其他營(yíng)銷工具。今天除了那些超級(jí)公司之外，我們很難想象一個(gè)新興的中小企業(yè)有能力憑借廣告打響一個(gè)品牌，通常情況下這些企業(yè)都無(wú)法承受巨額廣告支出，更何況廣告還是一個(gè)無(wú)法保證效果和回收的支出預(yù)期。
那該怎么辦？我的學(xué)生們處在一種心靈的迷茫中。我對(duì)他們講，也許現(xiàn)在是開(kāi)始擯棄傳統(tǒng)廣告思維的時(shí)候了，要學(xué)會(huì)否定和超越，在否定和超越中尋求價(jià)值創(chuàng)新。多年前看中央電視臺(tái)的《對(duì)話》節(jié)目，是6個(gè)諾貝爾獎(jiǎng)得主與中國(guó)科學(xué)院的中青年科學(xué)家們對(duì)話，那天我早早的在電視前等待。最后整個(gè)節(jié)目結(jié)束了，印象最深的就是幾乎所有的諾獎(jiǎng)獲得者在講到他們之所有能夠取得成就時(shí)，無(wú)一例外的都認(rèn)為這來(lái)自他們的懷疑和否定。他們懷疑既定理論和大家普遍認(rèn)同的現(xiàn)象，他們從別人的否認(rèn)中發(fā)掘出來(lái)全新的創(chuàng)造。這種精神也應(yīng)該進(jìn)入廣告和廣告研究。我告訴同學(xué)，雖然廣告營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)緩慢甚至負(fù)增長(zhǎng)，但是整個(gè)促銷費(fèi)用卻大幅度提升。這說(shuō)明企業(yè)把更多的費(fèi)用從傳統(tǒng)廣告挪到其他形式中，因此廣告也面臨著創(chuàng)新。所以廣告策劃已經(jīng)不能圍繞最終提出杰出的創(chuàng)意進(jìn)行了，而要致力于如何更好的發(fā)揮營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播效果進(jìn)行。我們必須建立一種泛廣告思維，廣告策劃不再是針對(duì)大眾媒體的策略創(chuàng)意，它包括了公關(guān)、促銷、網(wǎng)絡(luò)、口碑等等多種傳播途徑。廣告也許不再有獨(dú)特的銷售說(shuō)辭，但是卻有真誠(chéng)的傾聽(tīng)；也許不再有絕妙的創(chuàng)意，但是卻有良好的溝通；也許并不需要大眾媒體的推波助瀾，但是卻有一種悄然無(wú)聲的滲透。
廣告死了。在加入這個(gè)行業(yè)將近20年后，我用一種挽歌般的文字為它祈禱。雖然廣告依然充斥在我們周圍，但是我們對(duì)它熟視無(wú)睹，它也早已失去昔日的輝煌。如今更多的只是像繪畫(huà)一般，雖然仍舊具有觀賞價(jià)值，但是畢竟沒(méi)有了栩栩如生的逼真感。
