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中國(guó)服裝廣告營(yíng)銷之“三大硬傷”

2009-7-25 【中國(guó)童裝網(wǎng)】 【字體: 】 【打印進(jìn)入論壇
       【中國(guó)童裝網(wǎng)】最近森馬以反世界環(huán)保的廣告(“我管不了全球變暖,但至少我好看!”),造成適得其反的宣傳效果,遭到廣大網(wǎng)友的炮轟。
       作為知名企業(yè)的森馬,在全球變暖的嚴(yán)峻形勢(shì)下,利用環(huán)保這個(gè)社會(huì)各界矚目的焦點(diǎn)來嘩眾取寵,當(dāng)眾聲明“我管不了全球變暖”。這種只顧制造噱頭,只顧玩?zhèn)性,卻不顧社會(huì)公益的廣告行為,理應(yīng)受到我們的譴責(zé)。
       其實(shí),森馬休閑服品牌聯(lián)合網(wǎng)站征集的“但至少我好看”的廣告語,諸如“我沒有幽默感,但至少我好看”、“我打球很爛,但至少我好看”等,其實(shí)是很有個(gè)性的,也能夠打動(dòng)部分年輕消費(fèi)者的心。
       但是,沿著這條思路走下去,把“不管全球變暖”作為一種宣傳口徑,則有些太過了。所謂真理,多走一步往往就變成了謬誤,森馬即如此。
       森馬本身的目的是想以爭(zhēng)議性話題作為廣告主題,學(xué)習(xí)國(guó)外的“貝納通”的爭(zhēng)議性廣告,但玩得過了頭,適得其反。
       從森馬的案例中,不得不讓我們對(duì)中國(guó)服裝廣告的現(xiàn)狀做一個(gè)思考,縱觀國(guó)內(nèi)服裝廣告,出現(xiàn)了三大硬傷,值得業(yè)內(nèi)人士關(guān)注。
       硬傷之一:盲目玩?zhèn)性
       服裝品牌是需要些個(gè)性的。
       范思哲“驚世駭俗的性感與華麗”;
       阿瑪尼的“優(yōu)雅,不過分前衛(wèi),永遠(yuǎn)在優(yōu)雅與時(shí)尚之間完美地拿捏著平衡”;
       圣羅蘭的色彩繽紛和浪漫高雅;
       美特斯.邦威的“不走尋常路”。。。。。。
       這些都是個(gè)性的,在產(chǎn)品和品牌同質(zhì)化的時(shí)代,只有風(fēng)格、個(gè)性才能創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
       我們?cè)賮砜纯匆粋(gè)將個(gè)性道路走到極致的成功案例:貝納通。
       貝納通以反對(duì)工業(yè)化文明的斗士形象塑造了貝納通廣告,它擅長(zhǎng)挖掘具有強(qiáng)烈爭(zhēng)議性的話題,諸如:艾滋病、環(huán)境污染、種族歧視、戰(zhàn)爭(zhēng)、廢除死刑、宗教間的和平共處等等都被收入廣告中。
       臍帶還沒剪斷的新生嬰兒、被手銬合銬在一起的黑人與白人、接吻的牧師和修女、在死牢里的囚犯、瀕死的被親屬擁抱的艾滋病患者、戰(zhàn)爭(zhēng)中陣亡士兵沾血的迷彩軍褲與白色圓領(lǐng)衫、渾身沾滿石油欲飛不能的海鳥這些主張寬容、帶有爭(zhēng)議的廣告使貝納通名聲大振。當(dāng)一個(gè)廣告創(chuàng)意超越了產(chǎn)品本身,成為宣傳品牌的某種精神或思想的主張時(shí),這樣的廣告便給品牌賦予了特殊的個(gè)性和內(nèi)涵,這也就是為什么貝納通廣告屢遭禁刊,但品牌依然成功的原因。
       在國(guó)內(nèi),有一些品牌就在學(xué)習(xí)貝納通的廣告手法,利用具有爭(zhēng)議性的話題來賦予品牌以內(nèi)涵,同時(shí)吸引消費(fèi)者的眼球,這本身無可厚非。
       但有的品牌畫虎不成反類犬,森馬的上述廣告就有點(diǎn)這種味道。
       要知道,貝納通雖然強(qiáng)調(diào)利用爭(zhēng)議性話題做廣告,比如針對(duì)艾滋、針對(duì)黑人和白人的種族融合等等主題,但它是站在正面的角度來進(jìn)行表現(xiàn)的,從廣告創(chuàng)意中,我們看到的是一個(gè)有正面主張的、倡導(dǎo)社會(huì)融合寬容的品牌形象,并不是象森馬在其廣告中所表現(xiàn)的那種對(duì)氣候變暖不管不顧的負(fù)面形象。
       國(guó)內(nèi)的服裝廣告,在盲目追求個(gè)性化方面,不僅僅只有森馬這一例。
       很多服裝廣告都喜歡標(biāo)榜自己性感,卻往往掉進(jìn)了性感的陷阱,搞得四不象。
       比如,被人評(píng)為2002年十大惡俗廣告之一的某西服廣告:鏡頭緩緩地?fù)u過,西服男人。旗袍女人。西服的領(lǐng)、袖、前襟。一只手輕撫過西服。暖昧的眼神、手勢(shì)。輕柔的女聲旁白響起:女人對(duì)男人的要求,就是男人對(duì)西服的要求。
       這個(gè)企業(yè)原本是想借國(guó)外常用的“情色”廣告來打動(dòng)消費(fèi)者,可表現(xiàn)時(shí)卻變成了近乎“色情”,玩性感玩得過了頭。
       硬傷之二:缺乏文化內(nèi)涵
       服裝是文化消費(fèi),不是物質(zhì)消費(fèi)。
       牛仔服為什么能夠風(fēng)靡全球?
       因?yàn)榕W蟹澈笥袕?qiáng)大的美國(guó)西部牛仔文化,美國(guó)西部牛仔文化曾經(jīng)風(fēng)靡全美,至今仍是熒幕和文藝作品的永恒素材,牛仔們以他們陽剛、富有開拓性的性格征服了所有的人,牛仔服也以他堅(jiān)實(shí)耐磨、穿著方便的特征贏得了廣大的消費(fèi)者。男人穿牛仔服是力量與勇敢的象征,女人穿牛仔服剛?cè)岵?jì),更有女人味;
       中國(guó)的旗袍,同樣也是文化的成功。中國(guó)深厚的文化的脈絡(luò)中,總有發(fā)揮到極致的高貴,大素大雅,端莊而不失謙和,這就是旗袍。
       除此之外,唐裝、中山裝等等,都是服裝文化造就的奇跡。
       所以,沒有文化的服裝,只是一件遮體布;沒有文化的服裝品牌,就象六十歲的男人,雖有色心,但心有余而力不足,持久不了。
       然而,賦予品牌以文化內(nèi)涵,這正是國(guó)內(nèi)服裝品牌的軟肋。我們來看一些想打文化牌卻打得不成功的例子:
       有個(gè)西褲的廣告語是這樣寫的,“××西褲,中國(guó)人的驕傲”——這是什么褲子,居然讓十幾億中國(guó)人為之驕傲?這樣假大空的口號(hào),只會(huì)讓消費(fèi)者笑話;
       “金利來,男人的世界”樹立了金利來在男裝品牌中老大的地位。而后來的一些男裝品牌則模仿著推出了所謂的“男人的選擇”、“男人的風(fēng)度”、”男人的享受”等等,顯得十分的蒼白和無力;
       除此之外,更多的休閑服品牌都將自己定位成“年輕、時(shí)尚、前衛(wèi)”,但是,到底時(shí)尚前衛(wèi)在哪里,卻說不出個(gè)所以然,這些都是缺乏文化內(nèi)涵的表現(xiàn)。
       其實(shí),賦予品牌以文化內(nèi)涵,有很多的方法。
       在傳統(tǒng)文化的品牌內(nèi)涵挖掘方面,利郎做出了經(jīng)典的示范。
       利郎商務(wù)男裝雖然定位是現(xiàn)代的商務(wù)休閑,但在其品牌文化塑造中,卻將中國(guó)傳統(tǒng)文化的內(nèi)斂、深沉、不張揚(yáng)的特征表現(xiàn)得淋漓盡致。這從利郎一系列的品牌宣言中就能窺見。“進(jìn),固然需要努力;退,更需要智慧用心。取舍之間,彰顯智慧。簡(jiǎn)約,而不簡(jiǎn)單”,“簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單,忙碌不盲目,放松不放縱,萬變形不變”。。。。。。
       另外,服裝品牌文化還可以從消費(fèi)者的自我表達(dá)上來挖掘。每一個(gè)人都有表達(dá)自我的欲望,每一個(gè)服裝消費(fèi)者都有自己的故事需要表達(dá)。
       服裝在消費(fèi)過程中,更多體現(xiàn)的是消費(fèi)者的價(jià)值觀和生活方式。 
       “超級(jí)女聲”,就是平民欲望的娛樂表達(dá);網(wǎng)絡(luò)博客則更為直接地捍衛(wèi)了平民的自我表達(dá)權(quán);以及“網(wǎng)絡(luò)紅人”、“電視選秀”節(jié)目的普及、《百家講壇》的流行,等等,這一切都標(biāo)志著一個(gè)“草根文化”時(shí)代的到來,“平民英雄”成為普通人生活中的主角。
       而這樣的自我表達(dá)欲望,現(xiàn)在還沒有哪一個(gè)品牌去把它占為己有。
       除了對(duì)傳統(tǒng)文化的挖掘和表達(dá)自我之外,我們還可以從社會(huì)流行趨勢(shì)方面去挖掘服裝的文化內(nèi)涵。
       例如:隨著國(guó)內(nèi)“好男兒”、“快樂男聲”等“選秀”節(jié)目的走紅,標(biāo)志著在美麗與時(shí)尚界,以前由女人獨(dú)享的“女色時(shí)代”,在悄悄地起著變化,“男色消費(fèi)”正初露端倪。
       才子男裝正是抓住了這一消費(fèi)趨勢(shì),適時(shí)推出了“時(shí)尚國(guó)粹”服裝,以梅花、印章、青花瓷、書法、山水、戲劇臉譜等中國(guó)最典型的國(guó)粹,應(yīng)用到才子男裝的服飾設(shè)計(jì)中。并由此演繹出“男人進(jìn)入美麗時(shí)代”的品牌主題,倡導(dǎo)“美麗著裝”與“美麗生活方式”,以更具時(shí)尚品位的訴求開始在新現(xiàn)代男人中引起共鳴。 
        硬傷之三:產(chǎn)品訴求鉆牛角尖
       所謂產(chǎn)品訴求鉆牛角尖,是指國(guó)內(nèi)很多服裝品牌就產(chǎn)品而訴求產(chǎn)品,越做越小氣,越做越誤入歧途。
       很多服裝的廣告幾乎都是秀產(chǎn)品,尤其西服,從面料、款式到設(shè)計(jì)、做工的種種細(xì)節(jié),早已經(jīng)被秀得淋漓盡致。
       難道服裝要秀產(chǎn)品,只能秀款式和做工,就沒有別的方面可秀了嗎?
       筆者以為,這種從小處著眼,沒有任何差異化的產(chǎn)品賣點(diǎn)訴求,是不能打動(dòng)消費(fèi)者的。要知道,服裝在面料或者款式或者做工上的某個(gè)細(xì)節(jié)的小小優(yōu)勢(shì),已經(jīng)不足以挑起消費(fèi)者的購買欲,打動(dòng)不了他們。
       那么,什么樣的產(chǎn)品訴求,才能真正打動(dòng)消費(fèi)者呢?
       新的服裝產(chǎn)品品類的訴求,才是服裝產(chǎn)品訴求最徹底、最有力量的訴求。
       柒牌男裝是做了很多年的一個(gè)男裝品牌,柒牌在推出新品類之前,面臨的市場(chǎng)是整個(gè)行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌林立,西服有杉杉、雅戈?duì)枺恍蓍e茄克有七匹狼、勁霸;運(yùn)動(dòng)休閑服有邦威、佐丹奴等。
       在一個(gè)大鱷品牌林立的行業(yè)里,一個(gè)弱勢(shì)的老品牌,該如何創(chuàng)造奇跡?
       方法是:從老行業(yè)中,自己分化開創(chuàng)一個(gè)全新的品類。
       柒牌是這樣來切入的:
       重要時(shí)刻,消費(fèi)者應(yīng)該穿什么呢?能否創(chuàng)造一款與西服不同的、與茄克不同的、也與中山裝不同的,而又能在重要場(chǎng)合穿的服裝新類別?
       那就是柒牌中華立領(lǐng)。
       僅僅把中山裝的領(lǐng)子立起來,服裝款式上做得更時(shí)尚些,就開創(chuàng)出了一個(gè)全新的男裝品類:中華立領(lǐng)。
       上市后,中華立領(lǐng)賣瘋了。03年到如今,中華立領(lǐng)已經(jīng)成為一個(gè)新的服裝品類,“重要時(shí)刻,穿中華立領(lǐng)”已經(jīng)成為一種時(shí)尚:
       ◆在演藝界:張藝謀,謝霆鋒等等,都喜歡穿著“中華立領(lǐng)”出席各種時(shí)尚Party及頒獎(jiǎng)典禮;
       ◆中國(guó)公認(rèn)的英雄形象:李連杰,公開場(chǎng)合都是穿中華立領(lǐng); 
       ◆中央電視臺(tái)《百家講壇》的許多教授,如易中天在面對(duì)全國(guó)觀眾時(shí)都穿中華立領(lǐng)。
       同樣是福建企業(yè)的七匹狼,近年也是不斷地在創(chuàng)造新的服裝品類,他們推出的“雙面茄克”、“多彩T恤”、“防盜茄克”等等,都是品類創(chuàng)新的成功案例。
       從柒牌中華立領(lǐng)與七匹狼的成功中,我們可以得出結(jié)論,服裝廣告如果要訴求產(chǎn)品,以前那種訴求細(xì)節(jié)優(yōu)勢(shì)的方法已經(jīng)行不通了,只有從根本上進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,并就產(chǎn)品的創(chuàng)新來訴求產(chǎn)品,這樣的訴求才是最有效的。
       總之,國(guó)內(nèi)服裝廣告還存在很多其他的硬傷,比如模仿成風(fēng)、創(chuàng)意表現(xiàn)乏力等等,服裝廣告要追趕國(guó)際先進(jìn)水平,塑造真正的服裝品牌,還有很長(zhǎng)的路要走,讓我們拭目以待!
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新聞來源:互聯(lián)網(wǎng)   本網(wǎng)整理編輯:Marry
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