【中國(guó)童裝網(wǎng)】“公關(guān)第一，廣告第二”近來(lái)炒的很熱。“廣告是由可識(shí)別的倡議者用公開(kāi)付費(fèi)的方式對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)或某項(xiàng)行為的設(shè)想所進(jìn)行的非人性的介紹”，如果按照這個(gè)傳統(tǒng)的廣告定義來(lái)看，廣告確實(shí)起不到太大的作用了。廣告不應(yīng)該只是一種介紹，更應(yīng)該是一種塑造并傳播品牌的方式；廣告不僅不能再是“非人性的”，而應(yīng)該在人性化的方向上不斷深入和創(chuàng)新。
讓我們換個(gè)角度來(lái)定義廣告，廣告是基于產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，找出目標(biāo)受眾需要得到并樂(lè)于得到的信息，用最能獲取注意并深入人心的方式表達(dá)出來(lái)，從而為品牌的塑造和傳播服務(wù)。產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)是各不相同的，目標(biāo)受眾需要并樂(lè)于得到的信息也是各不相同的，但獲取注意并產(chǎn)生效果的方式卻有路可循。獲取注意，可以在影視廣告里使用爆破音，在白底報(bào)紙廣告中采用最搶眼的全黑底色等等；而要深入人心，表現(xiàn)方式的人性化則是一種必然趨勢(shì)。讓我們從人性化的角度來(lái)看看廣告的一些表現(xiàn)方式。
灌輸型
這種方式是“非人性”的。最“杰出”代表，莫過(guò)于腦白金了，“收禮只收腦白金”在電視上的地毯式“轟炸”，在瘋狂“強(qiáng)奸”了人們的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)神經(jīng)后，也“和十三億人民混了個(gè)臉熟”，為史玉柱創(chuàng)造了一個(gè)銷(xiāo)售“神話”。這種方式?jīng)]有內(nèi)涵，只為了達(dá)到簡(jiǎn)單告知的目的，獲得的只是短期的銷(xiāo)量，但不能成就長(zhǎng)久的品牌。
沖擊型
這是一種傳統(tǒng)的廣告表現(xiàn)方式，可以最直接迅速的獲取注意力。如長(zhǎng)虹換帥之后推出的“虹色十月”風(fēng)暴時(shí)，在平面媒體投放的廣告，報(bào)紙上整版的紅底，加上斗大的“虹色十月”四個(gè)字，達(dá)到了足夠的視覺(jué)沖擊力，不用再看下面的豎排小字說(shuō)的是什么內(nèi)容，也給人留下了深刻的印象。
引導(dǎo)型
這種表現(xiàn)方式開(kāi)始考慮到了人性化的因素。如中外運(yùn)敦豪DHL一則“誰(shuí)能更快傳遞高科技”的廣告，將世界地圖用電路板布線的方式表現(xiàn)，在馬來(lái)西亞的位置標(biāo)示“硬盤(pán)驅(qū)動(dòng)器原產(chǎn)于此”、在臺(tái)灣的位置標(biāo)示“DRAM模塊的最佳產(chǎn)地”、在韓國(guó)的位置標(biāo)示“我在此訂購(gòu)液晶顯示器”等等，由此引導(dǎo)受眾理解DHL所能帶來(lái)的快速網(wǎng)絡(luò)和物流服務(wù)。
體驗(yàn)型
這種方式可以說(shuō)是廣告中的“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”。如長(zhǎng)城葡萄酒的一則廣告，左圖上是在紫色背景上放置一顆葡萄，右邊的文字主題是“三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年”，講述了從一顆葡萄到成為一瓶好酒，跨越的3毫米酒瓶的距離，需要經(jīng)歷的：好的種植地、合適的氣候、最佳的采摘時(shí)機(jī)、最好的采摘老工人和釀酒師、黑暗潮濕的地窖中陳放十年。詩(shī)意的文字帶人體驗(yàn)了一次葡萄之旅。
思考型
這種表現(xiàn)方式帶來(lái)簡(jiǎn)單的思考。如華為的一則廣告，圖為運(yùn)動(dòng)員起跑時(shí)，跑鞋脫離起跑器的瞬間。左邊文字是“短跑不適合中國(guó)人？”，右邊文字是“其實(shí)，萬(wàn)事皆有可能”，詳文中“……無(wú)數(shù)事實(shí)已證明，中國(guó)人有能力取得世界級(jí)的成就。……華為專利數(shù)以平均每天申請(qǐng)六個(gè)的速度增長(zhǎng)……”IT領(lǐng)域向來(lái)由外國(guó)人引領(lǐng)技術(shù)發(fā)展，這則廣告以隱含的劉翔短跑突破，引起人們對(duì)中國(guó)力量和信心的思考，塑造了華為“強(qiáng)”技術(shù)的品牌形象。
震撼型
心靈的震撼比傳統(tǒng)廣告追求的視覺(jué)沖擊要有效的多。如微軟XBOX的“生命的真諦”廣告，一個(gè)嬰兒從母體彈射出來(lái)，在高空飛行中“長(zhǎng)成”少年、成年、老年，最后落入墳?zāi)沟墓撞闹�。廣告震撼人心，以夸張的手法傳遞類(lèi)似“人生苦短，及時(shí)行樂(lè)”的觀點(diǎn)，同時(shí)也傳遞了隱含著的XBOX是“娛樂(lè)的真諦”的信息。
感動(dòng)型
這種方式主要追擊人的情感訴求。如雕牌洗衣粉的廣告，“媽媽，我能幫您干活了” 關(guān)注下崗工人弱勢(shì)群體，“我有新媽媽了，可我一點(diǎn)也不喜歡她”關(guān)注離異家庭，以普通人的生活點(diǎn)滴，揭示“真情付出，心靈交匯”的生活哲理，激發(fā)起人們的感動(dòng)。同樣，早年養(yǎng)生堂龜鱉丸 “養(yǎng)育之恩，無(wú)以回報(bào)”的廣告也是以這種方式樹(shù)立了經(jīng)典的品牌形象。
從引導(dǎo)型到感動(dòng)型，都具備人性化的色彩，當(dāng)然，這些表現(xiàn)方式?jīng)]有絕對(duì)的區(qū)分界限，一個(gè)好的廣告，可以同時(shí)融入多種人性化的表現(xiàn)方式。
人性化的表現(xiàn)方式能體現(xiàn)“品位”，但不能簡(jiǎn)單等同于“品位”，更要避免過(guò)度追求“品位”而失去與受眾溝通和交流的本意。曾經(jīng)見(jiàn)過(guò)一個(gè)半版的房產(chǎn)廣告，看似很“后現(xiàn)代”：畫(huà)面雜亂，使用了6種不同大小的字體，4張人物照片，3張手繪圖，一幅小地圖，一幅手寫(xiě)的英文說(shuō)明，乍一看讓人抓不住重點(diǎn)，仔細(xì)看后也不知道這個(gè)廣告主要想表現(xiàn)什么。一個(gè)廣告能讓人看上10秒而若有所思，是個(gè)成功的廣告，但是讓人看了10秒還不知所謂，就是個(gè)失敗的廣告了。
一個(gè)注重人性化的廣告，能達(dá)到和受眾深層交流的目的，在獲得受眾品牌認(rèn)知的同時(shí)也建立起了品牌美譽(yù)度，“公關(guān)塑造品牌，廣告維系品牌”的說(shuō)法并不是絕對(duì)的，可以說(shuō)，一個(gè)人性化的好廣告，絕對(duì)能起到公關(guān)的效果。
