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如何看待“山寨明星”代言現(xiàn)象？

2009-8-25 【中國童裝網(wǎng)】【字體：大中小】【打印】進(jìn)入論壇

       【中國童裝網(wǎng)】問題：石獅“帝牌”服飾聘請(qǐng)酷似奧巴馬的“山寨總統(tǒng)”做形象代言人，你怎樣看待這個(gè)問題的？
       觀點(diǎn)：對(duì)于急于拓展市場(chǎng)、提高品牌知名度和美譽(yù)度而囊中羞澀的帝牌企業(yè)而言，選個(gè)“山寨明星”當(dāng)代言人，蠻符合“多、快、好、省”的商業(yè)廣告投入的原則。
       但是，坦白的說，我在欣賞這條廣告的時(shí)候，只顧著欣賞“奧巴馬”的演技了，對(duì)廣告內(nèi)容卻沒有留下什么印象和好感，帝牌在我心目中的美譽(yù)度并沒有因?yàn)?ldquo;奧巴馬”的加盟而提高，也就是說，它的娛樂價(jià)值可能大于它的傳播價(jià)值
       選擇一個(gè)超級(jí)的“山寨明星”作為公司的代言人，帝牌公司可以在短時(shí)間內(nèi)迅速的引起社會(huì)的關(guān)注和媒體的報(bào)道，對(duì)品牌的知名度的提高能起到非常大的作用。但是，品牌知名度的提高并不意味著品牌美譽(yù)度和忠誠度的提高，品牌知名度的提高并不意味著銷量的提高和市場(chǎng)占有率的上升。一個(gè)企業(yè)品牌的塑造是一個(gè)長期系統(tǒng)的過程，品牌塑造過程要經(jīng)歷以下幾個(gè)過程：首先是品牌知名度培養(yǎng)，其次是品牌認(rèn)知度的培養(yǎng)，再次是品牌美譽(yù)度的培養(yǎng)，然后是品牌忠誠度的培養(yǎng)，最后是品牌信仰度的形成。如果帝牌聘請(qǐng)“山寨明星”是帝牌公司培養(yǎng)品牌知名度的一種策略和方式我們可以理解，因?yàn)樗拇_可以讓企業(yè)達(dá)到目的。如果公司認(rèn)為把選擇山寨明星當(dāng)作塑造品牌的長期策略，我覺得其中就有很多不可取的地方。
       其實(shí)，“山寨明星”本身并不侵權(quán)。但如同“山寨機(jī)”遲早要從市場(chǎng)上消失一樣，“山寨明星”也只能是曇花一現(xiàn)。畢竟，重視品牌塑造、有遠(yuǎn)見的企業(yè)，不會(huì)采取這種非常規(guī)的、短視的手段來進(jìn)行品牌塑造，而理性、成熟的消費(fèi)者，也不會(huì)輕信“山寨明星”的話。
       問題：根據(jù)著名品牌大師李光斗的營銷理論，把這種現(xiàn)象叫做“山寨營銷”，您是怎么理解山寨營銷的？從山寨手機(jī)到山寨明星，甚至到山寨春晚，你是如何看待中國的山寨現(xiàn)象？
       觀點(diǎn)一：一般來說，正統(tǒng)營銷采取的是品牌營銷方式，通過大量投入建立品牌的知名度、美譽(yù)度和品牌形象，然后通過高定價(jià)獲得品牌收益。如果把正統(tǒng)營銷理解為大公司的專利之外，那么山寨營銷就是小公司想突破成長“天花板”的產(chǎn)物。
       山寨營銷是區(qū)別是正統(tǒng)營銷的一種營銷模式，它是指采取一些不入流甚至低級(jí)、低俗的手法來達(dá)到企業(yè)營銷目的的方法。它通過分析企業(yè)自身在目前市場(chǎng)上的情況，將同類企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)的區(qū)分，找到與企業(yè)自身在經(jīng)營模式、產(chǎn)品、渠道等方面相同或者相近的模板企業(yè)，并不斷跟蹤發(fā)覺其成功的要訣，并有針對(duì)性的進(jìn)行“模仿創(chuàng)新”。
       當(dāng)然，在目前競(jìng)爭(zhēng)激烈、同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，一批先知先覺的山寨企業(yè)通過山寨營銷手段走出了一片全新的天地。我們要應(yīng)該向山寨營銷學(xué)習(xí)，當(dāng)然，我們要學(xué)的不是形式，而是精髓，要的不是違法的行為，而是那種敏銳的市場(chǎng)洞察力和創(chuàng)新思維。只有這樣，我們才能帶領(lǐng)我們的企業(yè)更好的發(fā)展。
       觀點(diǎn)二：從山寨手機(jī)，山寨MP3、山寨代言人到山寨春晚……當(dāng)今大有山寨“產(chǎn)業(yè)化”趨勢(shì)。有人批駁山寨，封殺山寨，也有人稱贊其“個(gè)性”、“模仿性創(chuàng)新”。盡管商業(yè)與文化、社會(huì)現(xiàn)象兩者無法完全分開，但我認(rèn)為，從其影響的“危害性”來看，應(yīng)該將山寨產(chǎn)品和山寨文化區(qū)別對(duì)待。
       對(duì)山寨產(chǎn)品，應(yīng)從“戰(zhàn)略上輕視，戰(zhàn)術(shù)上重視”。大多數(shù)人都認(rèn)為山寨其實(shí)就是“假、抄襲、模仿、假冒”的集成，因此，對(duì)于山寨產(chǎn)品，國家相關(guān)部門對(duì)此應(yīng)決不姑息，嚴(yán)打嚴(yán)防，否則，由于監(jiān)管的不力將導(dǎo)致知識(shí)產(chǎn)權(quán)的崩潰，品牌應(yīng)有的價(jià)值和意義不復(fù)存在，企業(yè)不愿投入研發(fā)和品牌運(yùn)作。到最后，吃虧受損的仍然是消費(fèi)者。
       而對(duì)于山寨文化，我認(rèn)為應(yīng)該采取更為寬松的態(tài)度看待。從質(zhì)量上看，山寨文化的確算不得高雅，甚至是低俗、粗魯或者一些簡單的模仿，談不上什么創(chuàng)造性。山寨文化可能會(huì)很流行，但我認(rèn)為流行并不等于主流，說山寨文化會(huì)降低整個(gè)名族和國家的文化水準(zhǔn)，未免是杞人憂天。山寨文化只不過一些人的自娛自樂，它并沒有任何權(quán)利封閉其他人最求更高雅文化的通道，山寨已經(jīng)從一種產(chǎn)品模式上升到了一種價(jià)值觀的取向和潮流規(guī)則。每一種文化是否合理，最有資格做出評(píng)判的不是國家或者某些人，而是市場(chǎng)。我認(rèn)為，文化現(xiàn)象和營銷一樣，同樣都應(yīng)該以需求為支撐，為什么存在？因?yàn)樾枨蟆?br />        問題：據(jù)了解，有很多產(chǎn)品請(qǐng)山寨名人做廣告、做代言，您認(rèn)為山寨名人在品牌廣告代言中應(yīng)注意哪些事項(xiàng)？
       觀點(diǎn)：山寨名人在代言時(shí)不能誤導(dǎo)消費(fèi)者以實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)目的，否則就有可能構(gòu)成消費(fèi)欺詐和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。
       山寨明星在代言時(shí)一定要使用自己的名字或者化名、英文名等，如果采用和真實(shí)明星一樣的名字就會(huì)構(gòu)成侵權(quán)。
       山寨明星一定要確定自己代言的產(chǎn)品本身不是屬于違法侵權(quán)產(chǎn)品，如果存在質(zhì)量、版權(quán)、專利等問題，則可能構(gòu)成共同侵權(quán)或欺詐。
       山寨明星一定要去代言那些形象、定位與真實(shí)明星的個(gè)性相契合的一些品牌。如果讓這個(gè)“山寨奧巴馬“去代言美特斯邦威肯定不合適。
       問題：李光斗認(rèn)為，“山寨明星”代言是弱勢(shì)品牌的生存模式，也是一種品牌打造的方式，山寨的出路是“招安”，最好的歸宿是品牌。你認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)嗎？有何見解？
       觀點(diǎn)：我非常認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)�，F(xiàn)代企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)是品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)品牌的強(qiáng)弱不僅能決定企業(yè)的生存能力，也決定了企業(yè)在行業(yè)和市場(chǎng)中的地位和實(shí)力。所以，打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌是每個(gè)企業(yè)的終極目標(biāo)。
       但是，在企業(yè)的成長發(fā)展過程中，并不是每個(gè)企業(yè)都有實(shí)力和資金去塑造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，因?yàn)橐粋€(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的塑造不僅是一個(gè)持續(xù)的系統(tǒng)的過程，更是要花費(fèi)巨大的人力、財(cái)力、物力。廣告以其影響力大、受眾廣等優(yōu)點(diǎn)受到了很多企業(yè)的青睞，而找明星做產(chǎn)品的形象代言人又是很多企業(yè)的慣用方式，由于很多企業(yè)無法承受巨大的明星代言費(fèi)用，所以只好采取“傍名人”的手段和策略。“傍名人”者正是看中了名人的效應(yīng)，利用其形象，故意使消費(fèi)者認(rèn)為廣告中出現(xiàn)的“名人”真是某某名人。這樣做的目的，無非是誘導(dǎo)消費(fèi)者去購買其商品并從中謀取利潤。
       我覺得我們沒有必要深入去探究到底采取“山寨名人”是否合理，我們應(yīng)該更加深層次的認(rèn)識(shí)到企業(yè)啟用“山寨明星“代言只是其在品牌塑造的過程中的一個(gè)階段和方式，它的出發(fā)點(diǎn)和歸宿還是要塑造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。
       【新聞背景】
       山寨版“美國總統(tǒng)”亮相街頭
       假奧巴馬代言石獅“帝牌”服裝
       找明星做產(chǎn)品的形象代言人是晉江、石獅等地近年來慣用的廣告手段，客觀地講，明星廣告不僅僅是一個(gè)注意力的問題，事實(shí)上還代表了一種消費(fèi)示范和時(shí)尚誘導(dǎo)。
       從21世紀(jì)初開始，泉州企業(yè)開始廣泛地使用明星廣告，其作用也頗為有效。因此，市場(chǎng)上開始跟風(fēng)，甚至出現(xiàn)明星不夠用現(xiàn)象，從當(dāng)?shù)孛餍菑V告的現(xiàn)象可以看出，目前明星的產(chǎn)量似乎不能滿足于泉州品牌的需求，而泉州企業(yè)的明星情結(jié)和依賴感卻絲毫不減。近年來，山寨版的明星頻頻在泉州出現(xiàn)。
       “山寨奧巴馬”代言石獅帝牌
       在驅(qū)車前往石獅的路上，馬路中間花圃上的小廣告牌讓記者印象很深，廣告牌雖小，但仍可以十分清晰的看到“美國總統(tǒng)”奧巴馬在向你微笑。這是石獅“帝牌”服裝的廣告，在廣告牌的下角顯示，著名攝影“師伊勒哈姆.阿納斯”。
       原來他不是奧巴馬，這位酷似奧巴馬的攝影師出生于印尼的西爪哇島萬隆市。據(jù)有關(guān)資料顯示，伊勒哈姆.阿納斯現(xiàn)年34歲，由于長相酷似奧巴馬，在奧巴馬當(dāng)選為美國總統(tǒng)后，他就開始在印度尼西亞的電視節(jié)目上扮奧巴馬，因而聲名大噪，財(cái)源滾滾。并且隨著其照片紅遍世界之后，許多電視臺(tái)和廣告商也慕名前來，邀請(qǐng)他充當(dāng)奧巴馬的替身拍攝節(jié)目和廣告，并開始靠充當(dāng)奧巴馬替身賺錢。石獅“帝牌”工作人員告訴記者，盡管阿納斯長相與奧巴馬相似，但代言費(fèi)用并不算高，“用阿納斯來做品牌代言人，是因?yàn)樗崴泼绹F(xiàn)任總統(tǒng)奧巴馬，而我們帝牌所代表的就是領(lǐng)袖風(fēng)采。因此，用阿納斯代言可以更符合帝牌的領(lǐng)袖風(fēng)采。”工作人員介紹說。
       大企業(yè)找明星小企業(yè)找明星臉
       從泉州到石獅，一路上你會(huì)發(fā)現(xiàn)明星代言的品牌舉不勝數(shù)，仿佛來到明星的國度，尤其是進(jìn)入石獅地界，您會(huì)發(fā)現(xiàn)港臺(tái)明星劉德華代言了很多品牌，很多是同質(zhì)化的，但是仔細(xì)看下，才發(fā)現(xiàn)原來都是明星臉。
       早在上個(gè)世紀(jì)90年代末，泉州服裝界就掀起了明星代言熱，明星代言讓很多品牌成為國內(nèi)優(yōu)秀的品牌。如：七匹狼剛開始找齊秦做代言、利郎請(qǐng)陳道明做代言、愛登堡請(qǐng)王杰、勁霸請(qǐng)趙文卓、柒牌請(qǐng)李連杰等等。而后，像周潤發(fā)、成龍、劉德華、張學(xué)友、陳好等港臺(tái)三地明星幾乎被泉州企業(yè)界一網(wǎng)打盡。
       服裝品牌請(qǐng)名人代言的成功，成了企業(yè)界的跟風(fēng)現(xiàn)象。泉州企業(yè)界也開始對(duì)名人代言、明星代言有了很大的依賴感。“明星代言、名人代言成了泉州企業(yè)打品牌的一種模式，名人代言加上央視重磅廣告，成了大企業(yè)塑造品牌的重要手段之一，而小企業(yè)為了提高品牌的知名度，大多請(qǐng)二、三線的明星做代言，甚至就請(qǐng)明星拍拍平面廣告，做做包裝而已。而更小的企業(yè)考慮到代言費(fèi)用，就只能請(qǐng)一些明星臉，或者山寨版的明星。”某品牌咨詢公司的王總說。
       專家：“山寨明星”代言是弱勢(shì)品牌的生存模式
       時(shí)下最火爆、最流行的IN語，也是最受社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)——“山寨”正在迅速興起。從山寨機(jī)到各種山寨產(chǎn)品，再到山寨明星，真是山寨迭起，賺人眼球。山寨現(xiàn)象一度橫行，今年“兩會(huì)”上明星政協(xié)委員建議立法封殺“山寨現(xiàn)象”，制止盜版、造假等山寨行為，可謂一石激起千層浪。山寨的興起乃社會(huì)的必然產(chǎn)物，而山寨的發(fā)展隨著社會(huì)程度進(jìn)步卻是值得我們思考的問題。
       中國品牌第一人李光斗表示，“山寨”一詞自古有之，有著不被正統(tǒng)束縛的意味，相對(duì)于山寨的反義詞“廟堂”而言，山寨就是要把高高在上的“廟堂”給拉下來，成為大眾化的事物。從山寨機(jī)開始流行的這種現(xiàn)象，已經(jīng)占領(lǐng)了大眾層面的各個(gè)領(lǐng)域，山寨明星就是時(shí)下最搶眼的代表。
       李光斗介紹說，時(shí)下炒作最為火爆的就是“山寨周杰倫”、“山寨劉翔”、“山寨周華健”，誰最受矚目誰就可能成為下一個(gè)山寨的模板。世界上備受關(guān)注的時(shí)政新聞人物美國總統(tǒng)奧巴馬最終難逃山寨，“山寨奧巴馬”從美國一路開到了北京，不少商家和團(tuán)體都搭著美國總統(tǒng)奧巴馬的順風(fēng)車推出各類“山寨版”商品，包括“奧巴馬T恤”、“奧巴馬圖書”以及最近代言的中國石獅服裝品牌，這些與奧巴馬攀龍附鳳的商品卻也開始發(fā)展成了流行文化商品，備受大眾的關(guān)注。
        對(duì)于應(yīng)用“山寨明星”，李光斗認(rèn)為，對(duì)于企業(yè)來講，“山寨明星”營銷成為一種品牌弱勢(shì)的生存模式，在模仿的基礎(chǔ)上不斷的創(chuàng)新，來采取的一種強(qiáng)勢(shì)生存法則。企業(yè)在宣傳的過程中可以走捷徑，但一定要以企業(yè)自身的穩(wěn)步發(fā)展作為動(dòng)機(jī)，不僅求快，更要求穩(wěn)。

新聞來源：互聯(lián)網(wǎng) 本網(wǎng)整理編輯：Marry
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