寒冬下的廣告市場(chǎng)

       【中國(guó)童裝網(wǎng)】在這一場(chǎng)金融風(fēng)暴蔓延的早期，還有人認(rèn)為在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期廣告主會(huì)加大廣告投放以促進(jìn)消費(fèi)，所以經(jīng)濟(jì)危機(jī)會(huì)給廣告行業(yè)帶來(lái)不小的收益。但是隨著經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的影響日漸加深，這種論調(diào)蕩然無(wú)存。嚴(yán)酷的事實(shí)表明，廣告業(yè)并不是寒冬里的春天，這一股凜冽的寒風(fēng)并未對(duì)廣告業(yè)繞道而行。大環(huán)境如此，廣告業(yè)中的各個(gè)環(huán)節(jié)又如何？金融風(fēng)暴是如何侵襲了廣告鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)，又帶來(lái)了它們什么樣的改變？
       危機(jī)之下，消費(fèi)市場(chǎng)變遷
       經(jīng)濟(jì)危機(jī)襲來(lái)，裁員、減薪等消息不絕于耳，猶如陰云壓頂。此刻，過(guò)去的消費(fèi)行為模式受到了質(zhì)疑，人們開(kāi)始反思自己對(duì)物質(zhì)的欲望，節(jié)儉蔚然成風(fēng)。以居民消費(fèi)非常旺盛的美國(guó)來(lái)說(shuō)，即使是在2001年經(jīng)濟(jì)衰退期間，美國(guó)消費(fèi)者也沒(méi)有削減過(guò)開(kāi)支，但在2008年底的數(shù)據(jù)顯示，第三季度美國(guó)消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)支出下降了3.1%。
       關(guān)注品牌形象還是商品真正的價(jià)值
       消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)之下產(chǎn)生了變化，消費(fèi)者不會(huì)完全停止消費(fèi)，他們只是縮減了預(yù)算。在經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期，消費(fèi)者更加感性，更加關(guān)注品牌，并樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)奢侈品，但現(xiàn)在，消費(fèi)者則變得更加精明和審慎，他們開(kāi)始關(guān)注商品的真正價(jià)值，而不是品牌所帶來(lái)的光環(huán)。另外，消費(fèi)者開(kāi)始不愿意做過(guò)多新的嘗試，為了避免意外的經(jīng)濟(jì)損失，趨于理性和保守，所以，他們轉(zhuǎn)向了自己信賴的品牌和商品。當(dāng)然，對(duì)待不同的商品，消費(fèi)者也有著涇渭分明的態(tài)度。“在經(jīng)濟(jì)蕭條的時(shí)候，只有生活必需品才是最抗風(fēng)險(xiǎn)的，而珠寶、時(shí)尚服裝乃至私人汽車(chē)和房地產(chǎn)等這類(lèi)需求彈性非常大的奢侈品是最不抗風(fēng)險(xiǎn)的�；瘖y品，尤其是高檔化妝品也位列其內(nèi)。”復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)系副教授陳杰如是說(shuō)。大件商品如汽車(chē)和電視的制造商明顯感到消費(fèi)者的出手變得遲疑，美國(guó)2008年第三季度消費(fèi)者對(duì)轎車(chē)和電視機(jī)等耐用品的實(shí)際支出下降了14%，這一下降幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于整體消費(fèi)的降幅。
       縮減開(kāi)支，改變消費(fèi)方式
        經(jīng)濟(jì)危機(jī)所影響的不僅僅是消費(fèi)者開(kāi)支的縮減、消費(fèi)重點(diǎn)的改變，還有他們的消費(fèi)方式。比如美國(guó)社會(huì)“快樂(lè)刷卡”的生活方式，這也隨之挑戰(zhàn)了美國(guó)靠借貸推動(dòng)消費(fèi)、再靠消費(fèi)推動(dòng)增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)模式。雖然節(jié)儉從來(lái)是一種美德，但在這個(gè)緊要關(guān)頭，作為最終為所有廣告“買(mǎi)單”的消費(fèi)者，如此行動(dòng)不僅斷了企業(yè)的財(cái)路，也給整個(gè)廣告行業(yè)造成了不小的影響，更加嚴(yán)重的是，這略顯不合時(shí)宜的轉(zhuǎn)變給本已經(jīng)很糟糕的經(jīng)濟(jì)環(huán)境雪上加霜。
       廣告主跟隨消費(fèi)者變化
       廣告的對(duì)象是消費(fèi)者，那么，對(duì)于危機(jī)下已經(jīng)改變了的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，什么樣的廣告才更加有效？應(yīng)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的變化，廣告策略需要相應(yīng)做出什么樣的調(diào)整？廣告主和廣告公司對(duì)此有如何反應(yīng)呢？恰如多米諾骨牌，廣告行業(yè)已經(jīng)對(duì)此做出了一系列變化。
       廣告主拒絕冒險(xiǎn)，廣告費(fèi)要花在刀刃上
       面對(duì)縮水的收入，很多公司迫切要實(shí)現(xiàn)2009年削減開(kāi)支的計(jì)劃，在節(jié)流的當(dāng)務(wù)之急面前，廣告這樣的非核心業(yè)務(wù)首當(dāng)其沖，成為企業(yè)為了削減開(kāi)支“犧牲”掉的項(xiàng)目。汽車(chē)、金融、化妝品、IT??所有的行業(yè)都在大幅縮減他們的廣告投入。據(jù)統(tǒng)計(jì)，汽車(chē)行業(yè)的廣告在所有媒介出現(xiàn)的次數(shù)在3月份比去年同期減少了75%，以通用汽車(chē)為代表的制造業(yè)巨頭已經(jīng)開(kāi)始采取大規(guī)模的廣告開(kāi)支削減行動(dòng)，日本電器企業(yè)如佳能、索尼均下調(diào)了它們的廣告預(yù)算。
       即使是那些曾經(jīng)在廣告支出上花錢(qián)不眨眼的公司，比如奢侈品公司，在廣告投入方面也開(kāi)始縮手縮腳，在美國(guó)市場(chǎng)推廣、分銷(xiāo)Girard-Perregaux鐘表的Tradema of America公司首席執(zhí)行官Ronald Jackson表示，他已經(jīng)計(jì)劃將2009年1季度的廣告預(yù)算減少大約20%。
       但是削減開(kāi)支并不意味著廣告主對(duì)廣告業(yè)務(wù)漠不關(guān)心，比起過(guò)去揮金如土的時(shí)期，廣告主現(xiàn)在更加在意他們究竟有沒(méi)有把錢(qián)花在刀刃上，他們會(huì)著力尋找事半功倍的媒體進(jìn)行投放。
       保住市場(chǎng)疆域，追求直接的銷(xiāo)售效果
       面對(duì)已然轉(zhuǎn)變的消費(fèi)者，過(guò)去非常打動(dòng)他們的說(shuō)辭、效果很好的廣告也許現(xiàn)在變得不那么有用了。不得已，廣告主需要改變市場(chǎng)和廣告策略，以適應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)的新動(dòng)向。不少?gòu)V告主早已經(jīng)敏銳地捕捉到了市場(chǎng)的寒意，并對(duì)產(chǎn)品的廣告定位和廣告策略提出了調(diào)整。
       為了保持現(xiàn)有的客戶群，并在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期有效拓展新的消費(fèi)群，一些廣告主改變了旗下產(chǎn)品的定位：某電器產(chǎn)品就把自己的定位由高端改為中端，這樣的改變是基于對(duì)未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)的判斷——經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期，全球的消費(fèi)都呈現(xiàn)出兩極分化的趨勢(shì)，即高端和低端的產(chǎn)品銷(xiāo)路最好，但在經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期，消費(fèi)者在各方權(quán)衡之下將會(huì)選擇中間定位的產(chǎn)品，因?yàn)樗鼈儾惶F又保證了功能性。還有些廣告主把目光瞄準(zhǔn)了年輕市場(chǎng)，因?yàn)槟贻p人抗風(fēng)險(xiǎn)能力大所以受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響最小，在特殊時(shí)期仍然是可以爭(zhēng)取的客戶。對(duì)于某些跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，在危機(jī)中把廣告重心向新興市場(chǎng)，比如中國(guó)，進(jìn)行轉(zhuǎn)移，則不失為一個(gè)聰明的做法。
       那些不能直接促進(jìn)銷(xiāo)售的廣告——如贊助某項(xiàng)大型體育賽事，或者華麗的形象廣告，在這種時(shí)期都為廣告主所慎用，他們更傾向于直接夸贊產(chǎn)品的好處，可以有效增加銷(xiāo)量的廣告類(lèi)型。有趣的是，這樣的壓力也有一部分來(lái)自于消費(fèi)者，如果在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，看見(jiàn)廣告主進(jìn)行大手筆的間接廣告的投放，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為該廣告主缺乏對(duì)消費(fèi)者必要的同情，品牌在消費(fèi)者心目中的印象也隨之大打折扣。
       縮減廣告費(fèi)是一把雙刃劍
       由于人人都在談?wù)摻?jīng)濟(jì)衰退，所以廣告主理所當(dāng)然認(rèn)為自己應(yīng)該做出減少?gòu)V告投入的決定。但有大量的經(jīng)驗(yàn)研究表明，這樣的舉動(dòng)也許并不明智，那些在市場(chǎng)衰退期仍堅(jiān)持進(jìn)行廣告投入的公司在經(jīng)濟(jì)狀況好轉(zhuǎn)后，獲得了更高的ROCA (已動(dòng)用資本回報(bào)率)。
       歷史研究數(shù)據(jù)表明，在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，只有三分之一的企業(yè)會(huì)削減廣告開(kāi)支，平均幅度為11%；另外三分之二的企業(yè)會(huì)增加廣告投入，其中大部分(60%)是穩(wěn)健型，剩下的40%則會(huì)大幅增加廣告投入。所有企業(yè)的投資回報(bào)率在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期都會(huì)下降，廣告投入高的企業(yè)下降的幅度更大(2.7%)，廣告投入較少的企業(yè)下降的幅度則較小(1.6%)。但是，削減廣告支出的企業(yè)平均會(huì)失去0.1%的市場(chǎng)份額，大幅增加廣告投入的企業(yè)則會(huì)平均增加0.5%的市場(chǎng)份額。這個(gè)研究還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)公司的市場(chǎng)份額擴(kuò)張時(shí)，其投資回報(bào)率也會(huì)增加，而當(dāng)市場(chǎng)收縮時(shí)，利潤(rùn)也隨之下降。這就意味著，在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期持續(xù)進(jìn)行廣告投入的企業(yè)的利潤(rùn)在未來(lái)會(huì)有較大的增長(zhǎng)，從盈利能力衡量，降低廣告費(fèi)用的企業(yè)的損失并不比增加廣告投入的企業(yè)少。
       也就是說(shuō)，雖然在短期內(nèi)，削減廣告費(fèi)用的做法可以減少企業(yè)的損失，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，在危機(jī)中保護(hù)自己的品牌更為重要，品牌的建設(shè)是一項(xiàng)連貫的工作，在任何時(shí)刻都不應(yīng)該停止。那些在危機(jī)中比較激進(jìn)地提高廣告支出的企業(yè)也許會(huì)獲得意外的回報(bào)，因?yàn)樗膶?duì)手們都在削減廣告開(kāi)支的時(shí)候，只有它在進(jìn)行強(qiáng)力的廣告宣傳，這有利于他們進(jìn)一步占領(lǐng)市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
       雖然如此，分析師給出的建議是，在考慮要不要增加廣告投入之前，廣告主需要對(duì)自身的情況做出考慮，需要考慮的因素包括產(chǎn)品所屬品類(lèi)、這種品類(lèi)的規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)和反應(yīng)。此外，他還建議不要花太多力氣在那些價(jià)格導(dǎo)向型的消費(fèi)者身上，因?yàn)檫@些消費(fèi)者并不具有真正的品牌忠誠(chéng)度，與其費(fèi)力留住他們，不如重新審視下自己的品牌價(jià)值，并竭力留住自己的忠誠(chéng)客戶，比如推出更經(jīng)濟(jì)的包裝來(lái)吸引客戶購(gòu)買(mǎi)。
       廣告公司配合調(diào)整
       廣告主投放驟降，這意味著廣告公司資金的斷流，對(duì)金融、汽車(chē)等行業(yè)依賴嚴(yán)重的廣告公司則會(huì)面臨更加嚴(yán)重的收入萎縮。根據(jù)外媒報(bào)道，俄羅斯有上百家廣告公司在金融危機(jī)中關(guān)門(mén)大吉。全球兩大廣告服務(wù)公司宏盟集團(tuán)(OmnicomGroupInc.)和IPG集團(tuán)(InterpublicGroup)為了控制成本，裁員上千人。金融危機(jī)對(duì)廣告公司的影響，是通過(guò)廣告主產(chǎn)生的，廣告公司急需清楚廣告主會(huì)有什么樣的調(diào)整，而他們又該如何配合，以滿足廣告主的需求。為此，廣告公司開(kāi)始優(yōu)化業(yè)務(wù)和服務(wù)，調(diào)整廣告的創(chuàng)意和訴求方式，從而讓廣告主相信，在危機(jī)中，他們是可以攜手作戰(zhàn)的好伙伴。
       為廣告主提供順應(yīng)潮流的創(chuàng)意策略
       業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，明朗、簡(jiǎn)潔的信息傳達(dá)方式會(huì)成為廣告訴求的一個(gè)趨勢(shì)。過(guò)去的廣告會(huì)向消費(fèi)者描述一個(gè)“天堂”，不過(guò)經(jīng)濟(jì)危機(jī)中這種概念廣告、生活方式廣告也許會(huì)失去作用，廣告需要用最直截了當(dāng)?shù)姆绞綄a(chǎn)品可以帶給消費(fèi)者的利益說(shuō)出來(lái)。通用旗下某款品牌的入門(mén)級(jí)車(chē)原來(lái)的訴求點(diǎn)是志在進(jìn)取，但與現(xiàn)在低沉的經(jīng)濟(jì)氛圍顯得格格不入，他們正計(jì)劃順應(yīng)低迷經(jīng)濟(jì)環(huán)境下人們更注重家庭的潮流，通過(guò)廣告體現(xiàn)全家生活更進(jìn)一步的內(nèi)容