盤點國內(nèi)鞋企的廣告營銷之路

       【中國童裝網(wǎng)】善打廣告、敢打廣告是鞋企營銷戰(zhàn)一貫的作風。鞋企為何做廣告? 廣告是鞋企形象傳播與推廣的重要途徑和手段，是鞋企外部行為系統(tǒng)的重要組成部分。企業(yè)廣告通過生動、富有成效的宣傳，向社會公眾傳遞企業(yè)優(yōu)良的產(chǎn)品或服務，以及良好的企業(yè)精神、經(jīng)營方針、價值觀念，一流的管理水平和生產(chǎn)技術，從而在社會公眾心目中形成美好的企業(yè)形象，獲得他們對產(chǎn)品的認知與信賴，對企業(yè)的認同、理解和支持，促進企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營與發(fā)展。下面，我們就來盤點一下，鞋企的各種廣告營銷戰(zhàn)略吧。
       贊助高端賽事
       由于每個鞋企都在盡力樹立強大的產(chǎn)品形象，一項贊助戰(zhàn)略應當有助于加深品牌形象，在贊助活動和品牌特點之間架起聯(lián)系。贊助活動能向奮斗中的品牌提供急需的形象提升。2009年6月，中國奧委會正式宣布，安踏成為2009—2012年中國奧委會合作伙伴，安踏將為中國體育代表團出征的包括2010年溫哥華冬奧會、2010年廣州亞運會、2012年倫敦奧運會等在內(nèi)的11項重大國際綜合性運動會提供運動裝備，同時，其還獲得中國奧委會及中國代表隊的市場開發(fā)權。而繼安踏成為中國奧委會合作伙伴，361度也推出其全新的品牌戰(zhàn)略，正式開啟后奧運時代體育營銷新征程。在全新的品牌規(guī)劃下，361度相繼以大手筆囊括了一系列高端體育資源，包括成為廣州2010年亞運會高級合作伙伴、CCTV5服裝指定供應商以及贊助中國乒超聯(lián)賽和廈門國際馬拉松賽等。鞋企通過對高端賽事的贊助，獲得的廣告效應比直接的廣告形式要實惠、經(jīng)濟，效果更好。通過電視轉播，廣大電視觀眾也能夠看到品牌的靚麗身影，成為了電視屏幕中一個永遠的、流動的、免費的廣告，有助于樹立中國本土品牌形象，促進品牌的國際化。
       對決代言明星
       尋找明星代言并在知名電視臺投放廣告是運動鞋企在品牌推廣上運用最多的方式，一條搶眼的廣告可以為企業(yè)增強形象和曝光度，對企業(yè)的長期發(fā)展才是最有利的。在奧運廣告大戰(zhàn)中，總能看見那些奧運冠軍們的身影。奧運冠軍，特別是飛人劉翔、跳水皇后郭晶晶等，紛紛成為奧運贊助商等代言人爭奪的對象。講述明星為鞋企代言，似乎誰也繞不開孔令輝代言安踏這個事件。1998年體育界人士王奇征向安踏總裁丁志忠推薦孔令輝，兩人相談甚歡，代言事務很快達成。從1999年起每年80萬超值簽下孔令輝之后，額外的驚喜是孔令輝在2000年悉尼奧運會上一舉奪得金牌，使安踏獲得了第一次騰飛。此后，許多鞋企紛紛效仿起安踏，尋找體育明星代言。而安踏在國內(nèi)的主要競爭對手——李寧，走的代言人路線似乎更國際化了些。在其奧運廣告one　team里，李寧邀請了國內(nèi)諸如王勵勤、張怡寧、郭晶晶、楊威等中國知名運動員以及數(shù)名來自西班牙足球、阿根廷籃球、克羅地亞網(wǎng)球、埃塞俄比亞馬拉松等項目的運動助陣，陣容可謂強大。而有的鞋企選擇代言人的另一路線：娛樂明星。拿下央視多項奧運資源的特步，主打的，就是時尚體育與娛樂明星相結合的廣告路線。在特步《讓運動與眾不同》的奧運廣告片中，臺灣小天后蔡依林化身為體操運動員，謝霆鋒和潘瑋柏紛紛演變?yōu)榻诸^拳擊和籃球等平民運動的代表，twins組合則成為明星拉拉隊員，“從1984到2008”，“從夢想到現(xiàn)實”，“中國超越可能”，使得運動與時尚生活緊密結合。
       植入影視廣告
       影視劇植入式廣告，作為一種整合營銷的方式，在中國境內(nèi)持續(xù)升溫。從馮小剛的《非誠勿擾》、趙寶剛的《奮斗》、到湖南衛(wèi)視的《一起來看流星雨》，雖然引出了諸多罵名，但從曝光度和宣傳度來說，這些案例給了鞋企嘗試“植入式廣告”的勇氣。2008年由周杰倫主演的《大灌籃》橫掃票房。作為周杰倫在劇中的運動裝備提供商，印有德爾惠明顯LOGO的籃球、籃球鞋服給廣大觀眾留下了深刻的印象。周杰倫是德爾惠的代言人，配合《大灌籃》的上演，德爾惠專門開發(fā)了周杰倫在戲中穿的籃球鞋服裝備。為了配合《大灌籃》的上演，德爾惠在全國各地的終端張貼海報，加大地面宣傳拉動，同時配合市場促銷活動。隨著《大灌籃》在全國熱播，德爾惠的銷售一路看漲。對于晉江品牌特別是服裝和運動品牌來說，在現(xiàn)有的傳播環(huán)境下，尋找更加巧妙、能從內(nèi)心深處打動消費者、能與消費者深度溝通的廣告形式成為當務之急。鞋企完全可以通過合適的劇情，通過電影或電視作品來影響消費者，從而建立品牌忠誠度。但“植入式廣告”也不是萬能的，植入式廣告的影響力依附影視載體本身。如果作品本身影響力不行的話，“植入式廣告”的效益也會大打折扣。因此 對于鞋品牌來說，“植入式廣告”要先從產(chǎn)品自身的特點出發(fā)，來判斷其是否適用于植入式廣告。在選擇投放植入式廣告時也一定要慎重，要把鞋子的定位、特點和電視劇、電影的特點有效地結合在一起，并要正確認識到此部影視劇的前景。
       試水公益廣告
       “公益”一詞涵蓋的意義非常廣，比如說環(huán)保、愛心、慈善、文明等，少了商業(yè)氣的公益營銷往往能容易能喚起人們的好感，增強品牌的美譽度，隨著人們對公益營銷認識的日益深化，公益營銷的魔力越來越受到企業(yè)的追捧，公益營銷的使用頻率日漸提升。鞋企也是公益營銷的一支重要加盟軍，在公益營銷方面涌現(xiàn)了不少成功的案例。5.12 川大地震發(fā)生之后，安踏(中國)有限公司果斷決定向地震災區(qū)捐助1000萬錢物，安踏“加油，中國！”的廣告創(chuàng)意也在3個星期后播放。除了應對緊急事件的公益營銷外，不少鞋企都將公益營銷作為公司營銷策略的組成部分。匹克長年支持中國航 天事業(yè)的發(fā)展，奧康的 “王振滔慈善基金會”亦是長年運轉，從成立至今已有兩千多名學生受益。精于此道的不少鞋企老板坦言，公益營銷所產(chǎn)生的品牌提升難以用傳統(tǒng)的管理學方法測評，它的影響積厚流廣。
       公益廣告營銷與其他廣告營銷方式一樣都需要尋找亮點。像地震、臺風、海嘯這些重大自然災難對企業(yè)來說就是一次很好的契機，企業(yè)在災難面前慷慨解囊并把將自己的企業(yè)精神與抗難救災的精神進行有效鏈接自然能喚起人們的好感，對提高企業(yè)美譽度有很大的幫助。 但是在社會總體呈現(xiàn)和平安寧的時期，企業(yè)的公益之路也要繼續(xù)。除了大災大難外，還有不少人群不少事件需要各界的關心與支持，比如說航天、艾茲病患者、貧困地區(qū)等，企業(yè)如果能選擇與企業(yè)性質、企業(yè)精神相契的項目進行長期的關注與支持，定能樹立起一個公益企業(yè)、責任企業(yè)的形象。
       慎重廣告渠道
       在近幾年的央視廣告招標會上，泉州鞋企一擲千金的豪氣讓不少人咂舌，成為招標會上一股讓人難以忽視的力量。08年，特步的表現(xiàn)“搶眼”，以15600萬元拿下了“中央電視臺2009-2010體育賽事直播合作伙伴”，比07年的1.1億多了近5000萬元；361°則以15800萬元擊敗李寧、安踏，中標“中央電視臺2009體育頻道服裝指定供應商”。不過，頗讓人費解的是，在09的央視廣告招標會上，泉州鞋企卻顯得格外理性。在此次的招標會上，包括安踏、利郎在內(nèi)的多家知名企業(yè)并沒有派人到招標會現(xiàn)場。此次泉州鞋企在央視廣告招標會上的“按兵不動”，可以看出泉州鞋企在廣告投放上更加理性化，也更具針對性了。
       現(xiàn)在泉州幾家比較大的鞋企都已經(jīng)過了亟需盡快在國內(nèi)市場上打響知名度的時間段，因此在廣告投放上很難再出現(xiàn)像前幾年那樣一窩蜂往央視投放的情況。再加上現(xiàn)在除了央視這一塊的媒體資源外，還有其他不少的廣告資源可供企業(yè)選擇，比如說各種比賽、大型活動，都是很好的廣告投放平臺。泉州鞋企很長一段時間實施的是廣告先行的戰(zhàn)略，通過提高知名度來擴大市場份額。然而廣告始終只是品牌戰(zhàn)略的一種方式，企業(yè)在未來應當注重全方位、立體化品牌戰(zhàn)略的運用。在廣告方面的巨額投入，應當考慮對企業(yè)資源配置產(chǎn)生的影響。任何一個產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段，都必須進行調整。