“生肖門”之后，國內(nèi)一家大型門戶網(wǎng)站的奧運專區(qū)一上一下出現(xiàn)了兩條新聞。其一是《七成網(wǎng)友跟恒源祥說Byebye》；其二，《恒源祥冰雪酷奧運》。第一條新聞講的是什么我想已經(jīng)不用過多解釋，倒是第二條新聞?wù)f來令人感慨：2008年1月31日，恒源祥(集團(tuán))有限公司、國家體育總局冬季運動管理中心和中央電視臺體育頻道在北京舉行簽約儀式，三方就2007年～2015年的中國冬季項目結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，共同打造“恒源祥冰雪酷奧運”系列賽事。
單就即將到來的中國奧運，我們應(yīng)當(dāng)感謝恒源祥這樣的企業(yè)，奧運會的順利舉行離不開奧運會合作伙伴、贊助商和供應(yīng)商們的支持。我不想將所有的他們對于奧運的鼎立相助都看作是出于利益的考慮，然而面對自己所本應(yīng)享有的傳播回報時，不得不承認(rèn)，中國企業(yè)似乎并沒有做好充分的準(zhǔn)備。
創(chuàng)意貧血，“恒源祥們”的戰(zhàn)略短板
恒源祥“生肖門”的出現(xiàn)絕非偶然。從一定程度上來說，這是中國眾多本土企業(yè)長期以來重投放輕創(chuàng)意所帶來的必然惡果。
在中國，太多像恒源祥這樣的企業(yè)過于迷信強(qiáng)勢媒體所能帶來的傳播回報，在海量的資金消化與媒體投放的同時卻并沒有意識到精良的創(chuàng)意同樣是建立品牌形象、實現(xiàn)與消費者溝通的重要武器。如果將媒體投放與創(chuàng)意表現(xiàn)比作品牌的兩條腿，很多像恒源祥這樣的企業(yè)顯然是一條腿過于粗壯，而另一條腿則孱弱不堪。顯然，畸形的步伐已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)下的品牌道路。
具有同樣問題的企業(yè)絕不止恒源祥一家，簡單淺白的重復(fù)曾在十多年前幫助恒源祥實現(xiàn)了知名度的迅速提升，然而形勢已經(jīng)在發(fā)生變化了，面對這樣的變化，我們的本土企業(yè)又在做什么呢？且不說其他的例子，單看已經(jīng)成為奧運會供應(yīng)商、贊助商乃至合作伙伴的企業(yè)，有哪家已經(jīng)依靠精彩的創(chuàng)意和投放組合占領(lǐng)了傳播的高地？“生肖門”之后我曾試問我的一位同事，請她舉出幾家奧運會贊助商的名字，她能立刻說出的，竟然只有恒源祥。
這是多么令人悲哀的現(xiàn)實啊。以往那么多通過奧運一舉成名的品牌被我們津津樂道，2007年整一年我們都在熱盼中國企業(yè)能亮出各自絕招。然而時間一天天過去，太多平庸的創(chuàng)意被淹沒在廣告的海洋中，唯一被牢記的恒源祥又竟然是通過這樣的方式。
中國創(chuàng)意，能否帶來中國生意？
當(dāng)“生肖門”成為人們關(guān)注的話題時，我倒是很有興趣提醒大家關(guān)注另外一個現(xiàn)實：中國本土的創(chuàng)意力量，已經(jīng)處在非常尷尬的境地上。
尼爾森的報告指出，中國廣告市場規(guī)模已達(dá)600億美元，即將超過日本成為僅次于美國的全球第二大廣告市場。一個龐大的廣告市場的誕生理所應(yīng)當(dāng)?shù)貞?yīng)該造就一批創(chuàng)意卓越的傳播機(jī)構(gòu)，能夠提供精良創(chuàng)意的廣告人理所應(yīng)當(dāng)?shù)貞?yīng)該成為炙手可熱的搖錢樹。但是在中國，情況卻并不是這樣。廣告市場的膨脹捧紅了一大批媒介購買公司和新媒體公司，許多以創(chuàng)意為主業(yè)的公司業(yè)務(wù)卻在逐年下滑。重投放輕創(chuàng)意必然導(dǎo)致制作粗糙的廣告作品充斥熒屏，而踏此誤區(qū)的企業(yè)也將自食惡果：錯誤的品牌觀念，被傳播得越廣泛，結(jié)果就會越糟糕。
仍舊是在“生肖門”被熱議的同時，九牧王與奧美達(dá)成了合作，恰恰瓜子決定牽手TBWA……中國的企業(yè)慢慢開始出現(xiàn)分裂的兩極，當(dāng)許多企業(yè)已經(jīng)開始意識到創(chuàng)意之于品牌的重要性時，另外還有相當(dāng)大的一部分企業(yè)固步自封延續(xù)近乎蠻荒的傳播手法。在中國，優(yōu)秀的本土廣告公司不是沒有！同樣資質(zhì)優(yōu)秀而又急需品牌戰(zhàn)略支持的企業(yè)更是數(shù)不勝數(shù)，兩者間的信息斷層的形成原因及其造成的后果也不得不令我們深思：廣告市場起來了，中國品牌的前途在哪里？創(chuàng)意實力起來了，中國創(chuàng)意人的生意在哪里？
聰明的人已經(jīng)不難發(fā)現(xiàn)，恒源祥“生肖門”背后所暗藏的奧運贊助商乃至中國企業(yè)的隱憂。時至今日，討論奧運營銷的專家文章可謂汗牛充棟。對于不幸漏看了的企業(yè)，我也有一言相贈：風(fēng)物長宜放眼量。畢竟并非“08奧運”結(jié)束，生意也就不再做下去了。
