有人批判葉茂中的廣告創(chuàng)意很俗,比如“太空人”創(chuàng)意就不斷地用,但是,中國(guó)的廣告人卻無(wú)人能望其項(xiàng)背。
金牌廚柜是一個(gè)高端櫥柜品牌,每套櫥柜動(dòng)輒大幾萬(wàn),甚至十多萬(wàn),每一款產(chǎn)品、每一個(gè)終端展示廳都追求品位、追求唯美,然而,該品牌的戶外廣告卻只有四個(gè)字——金牌廚柜!唯美嗎?一點(diǎn)都不美。然而效果卻很好,留給受眾深刻的印象!
我曾經(jīng)不止一次地告訴企劃部門的同仁們:做廣告要具體問(wèn)題具體分析,不要一味的追求唯美,特別是戶外廣告,追求唯美往往是廣告的敗筆。做營(yíng)銷要懂得消費(fèi)者分析,并且這個(gè)很重要;而做廣告必須懂得受眾分析,否則錢可能就打水漂了!
我們最近推出了幸福娃系列產(chǎn)品,設(shè)計(jì)公司給我們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)非常唯美的廣告主畫面,我承認(rèn)這個(gè)主畫面在各終端超市發(fā)布,效果會(huì)非常好,因?yàn)榻K端的消費(fèi)者會(huì)首先被五個(gè)幸福娃的精美圖案吸引,進(jìn)而關(guān)注主畫面上并不突出的品牌名稱。然而一旦我們將這個(gè)唯美的主畫面照搬到戶外T型路牌等戶外廣告上,必然犯了一個(gè)“形而上學(xué)”的錯(cuò)誤。試想,在高速公路或者馬路上,T型廣告的受眾對(duì)廣告的瀏覽時(shí)間只是瞬間,而在這個(gè)瞬間中,即使受眾被你的唯美畫面打動(dòng),但是在他還沒(méi)有看清楚是什么品牌的時(shí)候,車子早就從廣告牌邊上一閃而過(guò)了,那么唯美的價(jià)值在哪里呢?連品牌名稱都不能讓受眾記住,唯美又有什么用呢?
對(duì)于廣告應(yīng)該“唯美”還是“土”,必須有以下幾方面的考量,必須辯證的對(duì)待:
第一,針對(duì)不同的媒體,要有不同的策略。比如電視廣告、戶內(nèi)廣告等受眾停留時(shí)間比較長(zhǎng)、與受眾距離比較近的廣告應(yīng)該考慮唯美一點(diǎn);而戶外路牌等,受眾欣賞廣告時(shí)間比較短促、與受眾距離比較遠(yuǎn)的廣告應(yīng)該簡(jiǎn)單的直接突出品牌名稱!
第二,針對(duì)不同的廣告對(duì)象要有策略。年輕人或許喜歡唯美,而老人或許就喜歡直截了當(dāng),腦白金的成功有一點(diǎn)就在于它的直截了當(dāng)。都市白領(lǐng)應(yīng)該喜歡唯美,而農(nóng)村廣告則不妨俗一點(diǎn)!
第三,品牌的不同階段,廣告要有不同的策略。五糧液、劍南春等品牌天天在中央電視臺(tái)播放企業(yè)形象片,效果很好,因?yàn)樗麄兊钠放埔呀?jīng)到了應(yīng)該打造美譽(yù)度的時(shí)候了,早就不需要天天喊“五糧液、五糧液”了。而如果一個(gè)名不見經(jīng)傳的酒品牌也花巨資到央視與五糧液湊熱鬧,我想必死無(wú)疑!
第四,品牌的不同定位,廣告要有不同的策略。高檔的品牌定位,那么廣告的唯美必不可少,而大眾化的品牌定位則應(yīng)該要有大眾化的廣告路線。
總之,做廣告必須了解受眾,不要拘泥于唯美,否則可能掉進(jìn)“叫好不叫賣”的陷阱。