有人批判葉茂中的廣告創(chuàng)意很俗，比如“太空人”創(chuàng)意就不斷地用，但是，中國(guó)的廣告人卻無(wú)人能望其項(xiàng)背。
金牌廚柜是一個(gè)高端櫥柜品牌，每套櫥柜動(dòng)輒大幾萬(wàn)，甚至十多萬(wàn)，每一款產(chǎn)品、每一個(gè)終端展示廳都追求品位、追求唯美，然而，該品牌的戶外廣告卻只有四個(gè)字——金牌廚柜！唯美嗎？一點(diǎn)都不美。然而效果卻很好，留給受眾深刻的印象�！ �
我曾經(jīng)不止一次地告訴企劃部門的同仁們：做廣告要具體問(wèn)題具體分析，不要一味的追求唯美，特別是戶外廣告，追求唯美往往是廣告的敗筆。做營(yíng)銷要懂得消費(fèi)者分析，并且這個(gè)很重要；而做廣告必須懂得受眾分析，否則錢可能就打水漂了�！ �
我們最近推出了幸福娃系列產(chǎn)品，設(shè)計(jì)公司給我們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)非常唯美的廣告主畫面，我承認(rèn)這個(gè)主畫面在各終端超市發(fā)布，效果會(huì)非常好，因?yàn)榻K端的消費(fèi)者會(huì)首先被五個(gè)幸福娃的精美圖案吸引，進(jìn)而關(guān)注主畫面上并不突出的品牌名稱。然而一旦我們將這個(gè)唯美的主畫面照搬到戶外T型路牌等戶外廣告上，必然犯了一個(gè)“形而上學(xué)”的錯(cuò)誤。試想，在高速公路或者馬路上，T型廣告的受眾對(duì)廣告的瀏覽時(shí)間只是瞬間，而在這個(gè)瞬間中，即使受眾被你的唯美畫面打動(dòng)，但是在他還沒(méi)有看清楚是什么品牌的時(shí)候，車子早就從廣告牌邊上一閃而過(guò)了，那么唯美的價(jià)值在哪里呢？連品牌名稱都不能讓受眾記住，唯美又有什么用呢？
對(duì)于廣告應(yīng)該“唯美”還是“土”，必須有以下幾方面的考量，必須辯證的對(duì)待：
第一，針對(duì)不同的媒體，要有不同的策略。比如電視廣告、戶內(nèi)廣告等受眾停留時(shí)間比較長(zhǎng)、與受眾距離比較近的廣告應(yīng)該考慮唯美一點(diǎn)；而戶外路牌等，受眾欣賞廣告時(shí)間比較短促、與受眾距離比較遠(yuǎn)的廣告應(yīng)該簡(jiǎn)單的直接突出品牌名稱�！ �
第二，針對(duì)不同的廣告對(duì)象要有策略。年輕人或許喜歡唯美，而老人或許就喜歡直截了當(dāng)，腦白金的成功有一點(diǎn)就在于它的直截了當(dāng)。都市白領(lǐng)應(yīng)該喜歡唯美，而農(nóng)村廣告則不妨俗一點(diǎn)�！ �
第三，品牌的不同階段，廣告要有不同的策略。五糧液、劍南春等品牌天天在中央電視臺(tái)播放企業(yè)形象片，效果很好，因?yàn)樗麄兊钠放埔呀?jīng)到了應(yīng)該打造美譽(yù)度的時(shí)候了，早就不需要天天喊“五糧液、五糧液”了。而如果一個(gè)名不見經(jīng)傳的酒品牌也花巨資到央視與五糧液湊熱鬧，我想必死無(wú)疑�！ �
第四，品牌的不同定位，廣告要有不同的策略。高檔的品牌定位，那么廣告的唯美必不可少，而大眾化的品牌定位則應(yīng)該要有大眾化的廣告路線。
總之，做廣告必須了解受眾，不要拘泥于唯美，否則可能掉進(jìn)“叫好不叫賣”的陷阱。
