美特斯邦威之所以一直以來“不走尋常路”，最大的因素是，它將自身特有的魅力通過出色的廣告訴求傳達(dá)給消費者。這既規(guī)避了傳統(tǒng)制造業(yè)的周期風(fēng)險，又全力傾注于產(chǎn)品的研究、開發(fā)以及營銷傳播，提升了其核心競爭力。
長生劍、孔雀翎、碧玉刀、多情環(huán)、離別鉤、霸王槍、拳頭，七種非一般江湖武器，件件富含深意，個個精妙絕倫。當(dāng)這七件武器交匯在一起的時候，一幅幅神出鬼沒、奇崛詭異的悲歡離合“畫卷”斗然而生。
事實上，這七種武器能夠立足武俠江湖，在于它們往往會得到一種有效的承載體，出色的聚集它們散發(fā)的能量，畢其功于一役，使這些能量在恰當(dāng)?shù)臅r候出現(xiàn)在恰當(dāng)位置。
現(xiàn)實中，商海江湖同樣如此，當(dāng)這七種武器令消費者倍感神奇刺激、縵無縹緲的時刻，那肯定它們遇到了一個成熟的承載體——廣告。廣告本身就是用一種武器，如果在承載上這神奇的七種武器的時候，那此江湖頓時就非彼江湖了。品牌知名度、銷售業(yè)績、受眾口碑、顧客回頭率……各種效應(yīng)統(tǒng)統(tǒng)盡收眼底。而擅長運用這種混合武器的，往往操作成熟、規(guī)范和頗具人緣的江湖魁首，比如美特斯邦威集團就是如此。
一、長生劍——品牌定位的魅力
廣告訴求應(yīng)當(dāng)根據(jù)產(chǎn)品在市場中定位確定目標(biāo)。選擇恰當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)是一個企業(yè)制定銷售業(yè)績戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，是廣告運動獲得成功的關(guān)鍵。而現(xiàn)在的時代，是個性化消費的時代，一個有特色的品牌所傳遞的個性，已逐漸成為消費者選擇它的核心因素。在個性化生活突出的服裝行業(yè)，表現(xiàn)尤為如此。消費者選擇服裝其實就是選擇一種生活主張、生活態(tài)度，展現(xiàn)一種自我的個性。
美特斯邦威服飾的主力消費對象為年齡18-28歲間的年輕一族：他們活力四射、個性張揚、渴望真實自我、證明自己，不愿隨波逐流，并愿為此敢于付出與實踐，他們希望美特斯邦威能給他們傳遞一種他們認(rèn)可的、不同尋常的，能證實自我的生活主張、生活態(tài)度，展現(xiàn)他們獨特個性。同時在休閑服設(shè)計、用料的同質(zhì)化，使品牌個性更顯重要，品牌形象所傳遞的品牌個性成為“時尚”的關(guān)鍵因素。
所以，美特斯邦威便緊密圍繞品牌的定位、價值與個性，通過產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品陳列、店鋪設(shè)計、廣告投放、簽約代言和各類營銷活動，借助目標(biāo)消費群體所關(guān)注的國內(nèi)外各類公眾、時尚事件，進(jìn)行高頻率、多層次的整合營銷活動，不斷提升自身的品牌和產(chǎn)品形象。以此，美特斯邦威抓住這個普遍心理矛盾，把自己適時塑造成一個“不走尋常路”品牌形象。從郭富城到周杰倫，從張韶涵到米勒，每個代言人，都是引領(lǐng)年輕活力的典范。
周杰倫外表很酷，不善言談卻充滿個性，但內(nèi)心卻很細(xì)膩，擅長用音樂傳遞感情。這正是年輕一代酷辣印象的絕佳體現(xiàn)；張韶涵圓眼小臉，如鄰家女孩般可愛；潘瑋柏街頭味十足，是年輕人模仿的榜樣；全新“ME&CITY”溫特沃斯·米勒，更是棱角分明、陽剛氣十足……這些代言人個性和號召力與品牌內(nèi)涵的完美結(jié)合，使這個中檔價位的休閑服飾品牌一舉擊敗了市場上其他同類型品牌，擁有了可觀的市場占有率。
根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計，早在2006年美特斯邦威品牌在國內(nèi)休閑服零售業(yè)的占有率，就已是國內(nèi)市場主要休閑服品牌中的榜首了。國內(nèi)休閑服零售的國內(nèi)與國際品牌眾多，市場格局分散，其中以美特斯·邦威、佐丹奴、班尼路、真維斯、以純和森馬為代表的主要休閑服品牌合計占有休閑服零售市場份額的半壁江山。除此，Levi’s、Lee、tam、Jack & Jones、Only、 Vero Moda、ZARA、H&M、UNIQLO等也是業(yè)內(nèi)的主要競爭品牌。
小結(jié)：一個準(zhǔn)確有效的定位能使產(chǎn)品快捷、長久地進(jìn)駐消費者心靈，使傳播效率提高。在對本產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品進(jìn)行深入分析，以產(chǎn)品物質(zhì)屬性和非物質(zhì)屬性獨特點，尋找消費者心理空隙，對消費者的需求進(jìn)行準(zhǔn)確判斷的基礎(chǔ)上，從產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢及與此相聯(lián)系的在消費者心理空隙的獨特地位，并將它們傳達(dá)給目標(biāo)消費者的動態(tài)過程。旨在確立產(chǎn)品在消費者心目中的與眾不同的地位的信息。
二、孔雀翎——鮮明的廣告主題語
沒鮮明的品牌語言，其競爭力也是蒼白的。主題語是廣告的眼睛，它的“帶電量”決定消費者是否能把這商品研究下去的可能。因為，主題語包含的功效利益點及價值感決定了商品的被關(guān)注程度。 |
