經(jīng)濟(jì)危機(jī)來了，錢緊了，廣告支出一般都要面臨著被砍掉的危險(xiǎn)，但在格林集團(tuán)董事長趙建河看來，當(dāng)別人被全球低迷形勢嚇退之時(shí)，格林正應(yīng)選擇勇敢出手。為了提升品牌形象與增強(qiáng)經(jīng)銷商信心，2009年，從農(nóng)歷大年初一開始，格林旗下童裝品牌“嗒嘀嗒”在中央電視臺少兒頻道開始了預(yù)期一年、耗資千萬的廣告投放，而這只是格林2009年整合營銷傳播計(jì)劃的一部分而已。
目前，從中國童裝市場的品牌營銷狀況來看，50%的市場份額被國外品牌童裝占據(jù)，國內(nèi)70%的童裝企業(yè)處于無品牌狀態(tài)，而有品牌的國內(nèi)童裝企業(yè)當(dāng)下大多還停留在以簡單卡通形象做代言的營銷傳播階段，而以廣告投放做品牌的童裝企業(yè)更是少之又少。早在2006年底，格林集團(tuán)就做出了“減少外貿(mào)依賴度，加大拓展國內(nèi)市場力度”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型規(guī)劃。目前，格林的內(nèi)外銷售比例已經(jīng)從原來的3∶7轉(zhuǎn)為4∶6，并預(yù)計(jì)在2010年將達(dá)到持平狀態(tài)。格林“嗒嘀嗒”品牌營銷中心總監(jiān)阮世陶在接受《廣告主》雜志采訪時(shí)表示：“童裝行業(yè)的洗牌是不可避免的。我們期望通過這樣的逆勢擴(kuò)張抓住市場機(jī)遇，把品牌的知名度和美譽(yù)度再提高一些，能夠率先在同行業(yè)中，更為脫穎而出，奠定領(lǐng)頭羊的位置。”
據(jù)了解，在整體戰(zhàn)略目標(biāo)的指導(dǎo)下，在具體的媒介組合上，“嗒嘀嗒”采取的是以中央電視臺為核心，報(bào)紙、雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)、第五媒體等相互配合的整合傳播。為了適應(yīng)口碑傳播在童裝購買中的重要性，嗒嘀嗒在2009年的品牌營銷傳播中還將進(jìn)行更多與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)的活動(dòng)，如“DADIDA杯才藝大賽”、“VIP夏令營”等。另外，格林還將為嗒嘀嗒品牌建設(shè)網(wǎng)絡(luò)旗艦店。
2008年7月，格林與奧美廣告達(dá)成合作協(xié)議，由后者負(fù)責(zé)“嗒嘀嗒”品牌的媒體傳播推廣。目前，格林在中央電視臺少兒頻道投放的嗒嘀嗒品牌廣告，以“愛，從這里開始”為主題，圍繞著產(chǎn)品購買決定人父母和孩子共同收看的《智慧樹》、《快樂體驗(yàn)》、《芝麻開門》、《大風(fēng)車》、《七巧板》等欄目，進(jìn)行每天多達(dá)六七次的傳播。“愛，從這里開始。在愛中成長，走一條能影響孩子成長的品牌化道路，這是嗒嘀嗒對未來的夢想”，阮世陶說。與高調(diào)的廣告投放保持一致，在2009年3月26日于北京舉行的中國國際服裝博覽會上，嗒嘀嗒的展位是格林歷屆參展中最大的，也是此次所有童裝館中單一品牌展位最大的一個(gè)，屆時(shí)，其推出的嗒嘀嗒品牌立體化傳播場景將為參觀者帶去“童話般”的視覺、觸覺沖擊。
雖然嗒嘀嗒目前廣告投放“闊綽”，但在快速微利化的市場發(fā)展趨勢中，低成本傳播策略顯然是促進(jìn)品牌發(fā)展的務(wù)實(shí)之舉。據(jù)了解，在進(jìn)行廣告投放的同時(shí)，嗒嘀嗒也非常注重與政府、媒體等建立起良好關(guān)系，并參與、開展“有愛，就有未來”、“天災(zāi)無情，嗒嘀嗒有愛”慈善捐助等公關(guān)活動(dòng)，同時(shí)其還與網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體合作策劃了一系列營銷事件。另外，嗒嘀嗒通過提升導(dǎo)購員服務(wù)質(zhì)量、終端賣場形象，以促進(jìn)品牌建設(shè)的舉措也在全面進(jìn)行中。 |
