品牌營銷的理念在今天的中國市場已經(jīng)得到了相對廣泛的認(rèn)同，品牌定位、品牌形象塑造、品牌傳播等也已開始進(jìn)入企業(yè)實際的營銷活動，但在市場運作的執(zhí)行層面，很多企業(yè)和營銷人卻往往發(fā)現(xiàn)品牌營銷的市場效果并不理想、品牌的威力也似乎并不足夠強(qiáng)大，究竟是什么造成了如此狀況？又如何改變？我們不妨透過對D企業(yè)A區(qū)域市場的品牌化營銷實踐的剖析，揭開迷團(tuán)，找到解決問題的有效方法。
一、被執(zhí)行錯位念歪了的品牌經(jīng)
L品牌是D企業(yè)剛進(jìn)入A區(qū)域市場半年的衛(wèi)浴品牌，其旗下有包括淋浴設(shè)備、浴缸、浴室柜等五個系列的二十余種產(chǎn)品，產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)于其他同類產(chǎn)品，且價格略高于市場平均水平，其渠道組成主要為A區(qū)域市場內(nèi)的各大建材市場和兩家主要的建材超市，另存在部分特許加盟店。D企業(yè)于兩年前向品牌營銷轉(zhuǎn)型，在完善品牌識別設(shè)計的同時，以“品質(zhì)衛(wèi)浴、私享空間”的明確訴求將L品牌定位于滿足高層次、個性化衛(wèi)浴需求的高端品牌，目標(biāo)消費群也鎖定為中高收入的家庭群體。在L品牌進(jìn)入A市場的前期，企業(yè)通過終端促銷、電視廣告等手段逐步打開了市場，形成了一定的銷售量，但隨著時間的推移和市場競爭的加劇，L品牌產(chǎn)品的銷量不斷下降，促銷推廣與電視廣告作用明顯減弱，營銷推廣費用的不斷增加也并沒有帶來銷量的提升。
為了改變這一狀況，D公司聘請了某營銷管理咨詢公司為其進(jìn)行營銷診斷，項目組在以消費者為切入點，經(jīng)過細(xì)致調(diào)研后匯總出以下情況：①、L品牌在無提示下的品牌提及率不到3%；②、在已經(jīng)產(chǎn)生購買的消費者中，70%以上是由于產(chǎn)品打折促銷引發(fā)的直接決策；③、L品牌的品牌形象比較模糊，品牌定位與消費者對其的認(rèn)知存在很大差距。在深入對L品牌的品牌策略和D公司的渠道設(shè)置、價格體系、推廣策略等進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，項目組進(jìn)一步得出了如下三個結(jié)論：一是市場運作的實際執(zhí)行與品牌策略脫節(jié)，即當(dāng)前的執(zhí)行情況對塑造品牌沒有多少價值；二是品牌與目標(biāo)消費者的溝通不到位，實際消費群體與目標(biāo)消費群體嚴(yán)重錯位，溝通并未真正發(fā)生在品牌與目標(biāo)消費群之間，也沒有產(chǎn)生實質(zhì)性的溝通效果；三是資源配置不是以品牌塑造為核心，而是以產(chǎn)品銷售為核心。結(jié)論非常明確，問題不是出在品牌營銷策略上，而是出在運作的執(zhí)行層面，即好好的品牌經(jīng)被執(zhí)行錯位念歪了。
癥結(jié)找到了，項目組迅速與D企業(yè)深入溝通，共同制定了扭轉(zhuǎn)現(xiàn)時局面，并使品牌營銷真正產(chǎn)生實效的相關(guān)策略：首先，對L品牌在A區(qū)域市場的渠道進(jìn)行規(guī)范，擴(kuò)大建材超市的展位面積，減少建材市場的經(jīng)營門店和特許門店的數(shù)量，統(tǒng)一店面陳列，擺脫給消費者造成的低檔次形象的錯覺；其次，在當(dāng)?shù)乇容^知名的家居雜志上定期發(fā)布品牌形象廣告和家居衛(wèi)浴時尚介紹、選購技巧等軟性文章，進(jìn)一步加強(qiáng)L品牌的高端形象，使目標(biāo)消費群成為信息的直接受眾；再次，在A區(qū)域市場的城市家居論壇和房產(chǎn)網(wǎng)上開展“我的衛(wèi)浴、品質(zhì)生活”的主題討論，以獎勵消費者L品牌的整套衛(wèi)浴設(shè)備增加吸引力，促進(jìn)消費者的積極參與，實現(xiàn)品牌與消費者的有效互動；最后，規(guī)范終端的銷售行為，以實用的、與衛(wèi)浴產(chǎn)品有相關(guān)性的贈品促銷和免費的衛(wèi)浴設(shè)計代替打折、降價促銷，同時將銷售重點轉(zhuǎn)移到成套銷售上來，并成立L品牌會員俱樂部，以高品質(zhì)的品牌信息傳遞帶動形成口碑傳播。
經(jīng)過項目組協(xié)作和D企業(yè)各級人員共同努力，L品牌單店銷售額、總體銷售收入和利潤均得到了明顯的提升，其品牌形象也逐漸清晰起來，與目標(biāo)消費者的溝通基本順暢，正逐步走向品牌引領(lǐng)下的營銷坦途。
二、規(guī)避錯位，提升品牌營銷效果
D企業(yè)的品牌營銷問題在當(dāng)前市場上具有一定的普遍性，究其實質(zhì)是執(zhí)行策略和（或）執(zhí)行動作與品牌策略產(chǎn)生錯位，這往往會使企業(yè)在不明就里的情況下失去向品牌營銷轉(zhuǎn)型的信心，不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展和對品牌的培育。要規(guī)避這種錯位，提升品牌營銷效果，需要注意以下三方面的問題：
1、品牌營銷首先要學(xué)會放棄：不懂得放棄、分不清熟輕熟重是執(zhí)行與品牌策略產(chǎn)生錯位的根源。在中國目前的市場環(huán)境下，很多以生存為前提的中小企業(yè)一直以銷售作為市場運營的重心，當(dāng)轉(zhuǎn)向品牌營銷后往往擔(dān)心品牌建設(shè)會影響銷售收入、使企業(yè)陷入困境，從而在執(zhí)行中有意無意的背離了品牌策略的初衷（如L品牌的打折促銷、電視廣告等手段和其前期與品牌策略不相切合的渠道狀況等）。其實這是一種對品牌營銷膚淺的理解，品牌營銷的意義正在于以強(qiáng)大的品牌號召力為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)的利潤來源，在非品牌化營銷手段日漸失靈的今天，企業(yè)必須充分認(rèn)識到這一點，逐漸過渡到以品牌為重心的市場運營上來，走出傳統(tǒng)思維和行為習(xí)慣的圈囿，在執(zhí)行上堅決放棄與品牌營銷不符的急功近利的做法，使品牌定位得到更加有效的執(zhí)行，資源得到更充分的利用。
2、要使品牌與真正的目標(biāo)消費群產(chǎn)生溝通：只有緊緊抓住使品牌與真正的目標(biāo)消費群產(chǎn)生溝通的主線，才能使品牌進(jìn)入目標(biāo)消費者的心智，進(jìn)而影響其消費行為。在當(dāng)前品牌策略的市場執(zhí)行層面，主要存在著兩個方面的錯位，一是實際消費群與目標(biāo)消費群的差異，二是傳播媒介的受眾與目標(biāo)消費群不符。非目標(biāo)消費群體企業(yè)來說大多屬于無利潤性客戶，也很少能夠?qū)谀繕?biāo)消費群體特征的品牌定位形成認(rèn)同和忠誠，其消費行為往往不是品牌的力量所致，而是促銷使然（如L品牌促消產(chǎn)生購買的消費者中70%以上為該品牌的非目標(biāo)消費者），它占用了有限的營銷資源，卻對企業(yè)的長期與短期利益都沒有什么太大的貢獻(xiàn)；非目標(biāo)消費群體與目標(biāo)消費群體在價值認(rèn)同上有著明顯的區(qū)別，而品牌恰恰是這種價值認(rèn)同的體現(xiàn)形式之一，當(dāng)我們不能通過有效的手段和途徑傳遞品牌的價值時，目標(biāo)消費群就沒理由走進(jìn)我們的品牌影響范圍，更無法與品牌產(chǎn)生深入的溝通，甚至?xí)䦟?dǎo)致目標(biāo)消費群對品牌的再定位與品牌的實際定位南轅北轍，與品牌產(chǎn)生進(jìn)一步的割裂。（如：L品牌大量投入的電視廣告使其在目標(biāo)消費群體的認(rèn)知中形成普通、甚至低檔的錯覺）。勇敢的對非目標(biāo)消費群說不，選擇符合目標(biāo)消費群信息接收特征的媒介進(jìn)行品牌傳播并增加互動性是企業(yè)實施品牌營銷策略的必然之路，也是規(guī)避執(zhí)行錯位的基礎(chǔ)認(rèn)識和有效手段。
3、品牌營銷策略與執(zhí)行的深度結(jié)合：實現(xiàn)品牌策略與執(zhí)行的深度結(jié)合是規(guī)避二者產(chǎn)生錯位的根本性解決措施。它要求執(zhí)行以品牌策略為指導(dǎo)，品牌策略以執(zhí)行過程的市場反映情況為改進(jìn)依據(jù)，并對品牌營銷所涉及到的渠道策略，價格體系、推廣手段等進(jìn)行透徹的分析，使之都能夠在品牌營銷的框架下得以落實，做到促進(jìn)銷售與品牌塑造的兼顧，在保證品牌營銷策略有效性的同時不影響企業(yè)市場運營的現(xiàn)實狀況，最終產(chǎn)生對企業(yè)整體發(fā)展的推動作用。組織內(nèi)部的溝通與不斷的檢討是品牌策略與執(zhí)行深度結(jié)合的潤滑劑，它能幫助企業(yè)步入品牌營銷的持續(xù)發(fā)展軌道，對企業(yè)的營銷和管理水平產(chǎn)生升級效果。另外，品牌營銷策略與執(zhí)行的深度結(jié)合更是在企業(yè)資源有限的情況下使?fàn)I銷更具針對性和避免資源浪費、實現(xiàn)投入及效果的可控性、降低風(fēng)險的最佳保障�！�
品牌的旗幟為我們指引了直擊消費者心智和在一定程度上超越競爭的有效路徑，這是一次跨越式的變革，對中國很多企業(yè)而言，在品牌運營尚未上升到戰(zhàn)略高度的情況下，防止品牌策略與執(zhí)行產(chǎn)生錯位是非常重要的，當(dāng)我們在品牌營銷過程中遭遇障礙時，不要失去信心和盲目的掉頭，先看看是否是品牌經(jīng)被執(zhí)行錯位念歪了！
