【中國童裝網(wǎng)】耐克是誰？恐怕沒有人不知道這個風(fēng)行世界的“小勾勾”，李寧是誰？本來在中國也有人可能不認(rèn)識，可是，李寧公司的形象代言人李寧先生在奧運(yùn)會的騰飛點(diǎn)火，一下子，李寧的品牌形象就傳遍了全中國乃至世界。耐克和李寧都是體育用品的高端品牌，產(chǎn)品都是從頭到腳的系列展示，而且，我們可以看到，從08奧運(yùn)開始，李寧注定也將和耐克一樣會成為奧會的主贊助商，一起出現(xiàn)在世界的面前。這兩個品牌都是很優(yōu)秀的商標(biāo)品牌，這個優(yōu)秀是在體育用品之中，也是在愛好體育的愛好者之中。一個是如日中天，一個是勢不可擋，我在研究這兩個品牌發(fā)展的同時，倒突然有一些不合時宜的品牌斷想，這兩者不是一個時代的企業(yè)，不是一個國家，也不是采用一個同樣的經(jīng)營模式，這兩者應(yīng)當(dāng)說是競爭對手（對于李寧而言，僅以中國市場）的品牌戰(zhàn)略會有什么必然的聯(lián)系嗎？
從發(fā)展，從模式，從商標(biāo)等各個方面都不相同，如何聯(lián)系？我也沒有一個很清晰的頭緒，不過，我想，總會有聯(lián)系的，甚至于其中我還有一些推測，雖說是斷想，但我相信李寧的一句話：因?yàn)橐磺薪杂锌赡堋?
兩家的發(fā)展之路
1963年,[[俄勒岡大學(xué)]]畢業(yè)生比爾·鮑爾曼和校友菲爾·奈特共同創(chuàng)立了一家名為"藍(lán)帶"(BlueRibbonSports)的公司,主營體育用品。1972年,藍(lán)帶公司更名為耐克公司,公司創(chuàng)始人比爾·鮑爾曼自1947年從俄勒岡大學(xué)畢業(yè)后一直留校擔(dān)任田徑教練,曾經(jīng)訓(xùn)練出世界田徑史上的傳奇人物—StevePrefontaine。耐克公司一直將激勵全世界的每一位運(yùn)動員并為其獻(xiàn)上最好的產(chǎn)品視為光榮的任務(wù)。耐克的語言就是運(yùn)動的語言。
1990年，李寧公司成立于1990年，經(jīng)過十八年的發(fā)展，已逐步成為了代表中國的、具有東方元素的國際領(lǐng)先的運(yùn)動品牌公司。創(chuàng)立之初即與中國奧委會攜手合作，透過體育用品事業(yè)推動中國體育發(fā)展，并不遺余力贊助各種賽事。
斷想：兩位公司的創(chuàng)始人都是體育出身，耐克的發(fā)展史要早于李寧20多年，一個是教練，一個運(yùn)動員，各有各的運(yùn)動生涯和切身體驗(yàn)。我想，教練的要求和運(yùn)動員的標(biāo)準(zhǔn)在某種程度上應(yīng)該是趨向一致吧。但我認(rèn)為，作為教練出身的耐克在宏觀管理方面應(yīng)該會優(yōu)于李寧，這也許是耐克多年來風(fēng)行世界的一個原因。李寧作為運(yùn)動員，競技狀態(tài)肯定要大得多，這也決定了李寧的飛速發(fā)展，以20年的階段來說，李寧生正逢時，這也決定了李寧的快速崛起。
在這里要指出的是，耐克公司的銷售額在1998年達(dá)到96億美元之后，便開始走下坡路。當(dāng)時是共同創(chuàng)始人鮑爾曼已經(jīng)去世，耐克公司仍在困境中奮力掙扎。時年66歲的奈特不得不迎難而上，解決所有問題。幸甚好，這一次重生，讓耐克重?zé)ㄒ恍隆?
對于20年的成長之局李寧是否也遇到了？我想，肯定加必然的，李寧的困惑是如何提升自己，經(jīng)過了近20年的自我修煉，李寧也會陷入一個管理上的瓶頸，幸運(yùn)的是，2008北京奧運(yùn)會！正是這場會讓李寧再次提升，而且這一次提升使李寧加速了發(fā)展，由一個國內(nèi)的知名品牌一下子成為了在國際上知名的體育品牌，這是李寧的機(jī)遇，如中國的改革開放一樣，神奇的書寫了李寧的發(fā)展史。
商標(biāo)詮釋
品牌離不開商標(biāo)，商標(biāo)就是品牌的標(biāo)志。耐克作為一個知名的商標(biāo)被世界所認(rèn)識，在耐克的銳氣面前，李寧商標(biāo)如同初生的嬰兒，商標(biāo)的知名度和價值內(nèi)涵遠(yuǎn)不如耐克豐富，單是耐克與邁克爾·喬丹這一位世界籃球巨星聯(lián)系在一起，李寧品牌就顯得黯淡許多，看來，說商標(biāo)是一個烙印，品牌如烈火中重生是有一定道理的。
誰說品牌是沒有國界的？商標(biāo)離不開民族性，因?yàn)�，民族的，才是世界的，這句話永遠(yuǎn)是對的。“耐克”（Nike，希臘女神名，代表勝利），在耐克商標(biāo)上有著鮮明的西方的美國文化，勾勾動感十足，個性很強(qiáng)，很符合有運(yùn)動的節(jié)奏，也像美國人的個性，干脆、自信、張揚(yáng)和個性化。從某種程度上說，這也像是體育競技的精神。再想一層，商標(biāo)以剛性為主，充滿了活力和動感。
李寧商標(biāo)更像一面迎面展揚(yáng)的紅旗（也可理解為運(yùn)動中的紅旗，是不是像中國紅呢？），在李寧的身上，有著振興中國民族品牌的重負(fù)，但愿這份重任不要壓倒了李寧。商標(biāo)又展廳示了運(yùn)動的靈活性，李寧的動感像一只靈巧的狐貍，就就很像中國的元素，以柔性示人，但又不會以柔示弱。有原則，又有內(nèi)涵。符合于中國的和庸之道。中國傳統(tǒng)文化中有著對“和”的價值追求。“和”是指事物各個方面的均衡與協(xié)調(diào)，常與“中”相提并論。儒家始祖孔子，更是把“和”視為“天下之基，萬物之本”�！吨杏埂分芯蛷�(qiáng)調(diào)：“中也者，天下之大本也，和也者，天下之達(dá)道也。致中和，天地位焉，萬物育焉”。通過“執(zhí)中”或“守中”，也就是適可而止的做法，來達(dá)到“和”的理想狀態(tài)，這就是儒家所倡揚(yáng)的和諧之道。
品牌主訴求
“體育、表演、灑脫自由的運(yùn)動員精神”是耐克追求的個性化的公司文化。永不停息是耐克的公司文化。作為公司的創(chuàng)始人，奈特把永不停息的個人奮斗和商業(yè)倫理貫穿于企業(yè)運(yùn)營的始終。塑造企業(yè)和產(chǎn)品完美和充滿活力的形象是公司的戰(zhàn)略目標(biāo)。耐克通過贊助“第一飛人”，通過最偉大的世界級得明星、大紅人喬丹出色地把握耐克公司的獨(dú)特精神氣質(zhì)，即完美且充滿活力的工作作風(fēng)。這一精神詮釋了耐克的態(tài)度，耐克為每一位優(yōu)秀的運(yùn)動員提供個性又前衛(wèi)的產(chǎn)品，為了個人，這正是耐克品牌的品牌張揚(yáng)點(diǎn)。這一點(diǎn)是不是有點(diǎn)像美國大片《拯救大兵瑞恩》的主旋律？
2002年以前，李寧的廣告主題不一而足，從“中國新一代的希望”、“把精彩留給自己”、到“我運(yùn)動我存在”、“運(yùn)動之美世界共享”等，2002年，李寧已經(jīng)意識到個性統(tǒng)一的重要性，提出“一切皆有可能”的口號之后，李寧通過各種渠道強(qiáng)化這種“可能”的個性精神�，F(xiàn)在所有廣告都是圍繞“一切皆有可能”的理念設(shè)計(jì)。
斷想：其實(shí)，正是這種在體育競技中不斷超越不斷進(jìn)取的境界，使李寧在企業(yè)的發(fā)展中，逐漸找到了品牌的感覺，廣告主題從口號傳播到情感訴求的不斷升級，這種可能更加符合動感的商標(biāo)識別。
核心競爭力
70年代末，耐克公司有將近100名研究人員，其中許多人有生物、化學(xué)、實(shí)驗(yàn)生物學(xué)、工程技術(shù)、工業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)、化學(xué)和多種相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的學(xué)位。這雄厚的研究力量開發(fā)出140余種不同式樣的產(chǎn)品，其中不少產(chǎn)品是市場最新穎和工藝最先進(jìn)的。耐克深知：只有運(yùn)用先進(jìn)的技術(shù)才能生產(chǎn)出最好的產(chǎn)品。所以一直以來,耐克公司投入了大量的人力、物力用于[[新產(chǎn)品]]的開發(fā)和研制。耐克首創(chuàng)的氣墊技術(shù)給體育界帶來了一場革命。2001年,耐克公司在研制出氣墊技術(shù)后又推出了一種名為Shox的新型防震技術(shù)。除運(yùn)動鞋以外,耐克公司的服裝也不乏創(chuàng)新之作。例如：運(yùn)用FIT技術(shù)制造的高性能紡織品能夠有效地幫助運(yùn)動員在任何氣象條件下進(jìn)行訓(xùn)練和比賽。耐克公司制造的其他體育用品,如：手表,眼鏡等等都是高科技的結(jié)晶。
李寧公司把產(chǎn)品的研發(fā)，看作一個不斷創(chuàng)造紀(jì)錄、刷新紀(jì)錄的賽程。早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)中心，率先成為自主開發(fā)的中國體育用品公司；2004年，李寧公司與香港中文大學(xué)人體運(yùn)動科學(xué)系合作，對李寧公司生產(chǎn)的運(yùn)動鞋的力學(xué)特性進(jìn)行運(yùn)動生物力學(xué)測試，建立專業(yè)運(yùn)動員的腳型數(shù)據(jù)庫，對專業(yè)運(yùn)動特征進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集和分析，從而進(jìn)一步提高產(chǎn)品的專業(yè)性和舒適度。
斷想：相比之下，李寧的創(chuàng)新要比耐克差得多，耐克的核心競爭力就是創(chuàng)新。而李寧這些年有一點(diǎn)亂，特許經(jīng)營是一個不好掌握的模式，偏重于管理，取決于市場，李寧從市場上一路走來，應(yīng)當(dāng)是有“舉國支持”的影子，李寧的切和點(diǎn)是在相對落后的市場上，這樣，耐克與李寧的差別就可以看出來了，長遠(yuǎn)和短期利益的取舍平衡本來就是一個互相轉(zhuǎn)換的過程。
經(jīng)營模式
耐克公司在海外有900多個獨(dú)立生產(chǎn)的代工工廠，專門負(fù)責(zé)為耐克生產(chǎn)運(yùn)動鞋和服裝。
海外市場的銷售額在耐克公司的銷售總額中占據(jù)了很高的比例。去年，耐克公司的國際市場銷售額首次超越了美國市場。耐克是以創(chuàng)新為核心，代工生產(chǎn)，授權(quán)銷售的模式。
從1990年支持北京亞運(yùn)會中國體育代表團(tuán)開始，李寧公司對體育事業(yè)已投入大量贊助，同時也創(chuàng)造了數(shù)以萬計(jì)的就業(yè)機(jī)會。1993年，李寧公司率先在全國建立特許專賣營銷體系；李寧公司擁有了中國最大的體育用品分銷網(wǎng)絡(luò)。同時，李寧公司的國際網(wǎng)絡(luò)也在不斷拓展，目前已進(jìn)入23個國家和地區(qū)。
斷想：耐克的模式李寧學(xué)不來，因?yàn)�，李寧的研發(fā)缺乏全球化的視野，李寧的做法耐克也不會做，因?yàn)�，這樣做品牌會做不大。這是一個矛盾，李寧從來都不是一個攻勢猛的企業(yè)。它溫和，善于穩(wěn)扎穩(wěn)打，隨著行業(yè)市場的增長而水漲船高地獲益，但卻不長于聚焦與擴(kuò)大自身的優(yōu)勢。而這一能力正是耐克競爭對手之擅長。
因?yàn)榘l(fā)展中的李寧與達(dá)到顛峰的耐克本來就不是一個重量級的對手，耐克的研發(fā)已經(jīng)成為了像美國核武器的震懾力，而李寧必須要完成一個在發(fā)展中積累資源的過程。那么，若干年后的李寧取會不會成為耐克呢？這倒是一切皆有可能。
品牌在經(jīng)過若干年之后的大幅飆升和逐步下滑，這都有一個過程，品牌的價值內(nèi)涵要隨著不同時代的消費(fèi)者（包括不同國家地區(qū)）的需求不斷改變。商標(biāo)是一個符號，這個符號還要不斷融合各國的文化背景和民族習(xí)慣，耐克文化被真正譯出來嗎？西方文化中的直白與東方文化中的含蓄，哪一個最持久？從歷史的歷程看，市場的發(fā)盡快也是很短的，從未來看東方文化總是要取代西方文明的，中國古人云：大天大勢，合則必分，分久必合。這也是歷史的轉(zhuǎn)化�，F(xiàn)在國家重視商標(biāo)戰(zhàn)略，應(yīng)是中華民族復(fù)興的第一步，經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)盛離不開企業(yè)，企業(yè)離不開品牌（商標(biāo)），相信以后會有更多，更好的中華漢字中的優(yōu)秀商標(biāo)出現(xiàn)，展示中國的精神和價值觀，體現(xiàn)民族之“蘊(yùn)”、品質(zhì)之“韌”、以中華之“國韻”，“領(lǐng)跑”于世界。
因?yàn)椋褡宓牟攀鞘澜绲摹?
這個民族一定是世界上最優(yōu)秀的民族之一。 |
