未來(lái)10年的10條品牌法則

       【中國(guó)童裝網(wǎng)】時(shí)間具有十分神秘的力量，在一些特殊的時(shí)間點(diǎn)，我們的思想便不由得暫停下來(lái)?yè)峤褡肺舨?duì)未來(lái)致意。
        第10年是一個(gè)新的年代的開(kāi)始，站在這樣的時(shí)間點(diǎn)上，我們可以為過(guò)去十年而不只是一年作總結(jié)陳詞，可以展望的也不僅僅是未來(lái)的1年，而是未來(lái)10年整一個(gè)年代。
        于中國(guó)市場(chǎng)而言，過(guò)去十年的一大主題便是以扁平化為皈依的渠道變革，各個(gè)產(chǎn)業(yè)各個(gè)層面的考量與糾結(jié)都不過(guò)是這一問(wèn)題的不同表達(dá)。
        過(guò)去十年的另一大主題，便是數(shù)字化。這10年，在數(shù)字化這一新枝上開(kāi)出了中國(guó)市場(chǎng)最燦爛的花。阿里巴巴、百度以及騰訊QQ，這三支因抓住了中國(guó)消費(fèi)者而抓住全世界目光的力量，均于1999年萌芽，他們已經(jīng)形成的世界性影響及其未來(lái)所能達(dá)到的高度，都是很多具有歷史感與國(guó)家背景的中國(guó)企業(yè)所難以企及的。這，端賴(lài)數(shù)字化之福。從這個(gè)層面去思考，數(shù)字化乃中國(guó)之福——它為中國(guó)之崛起賦予了新的可能。
       而在未來(lái)十年，這兩股力量的匯流將加速與加劇——數(shù)字化對(duì)渠道更為深入的影響，使得渠道的進(jìn)一步扁平化將以數(shù)字化為核心與基點(diǎn)去展開(kāi)。對(duì)于企業(yè)而言，兩大主題將不斷融合，渠道變革與數(shù)字化不過(guò)是企業(yè)進(jìn)化這一枚硬幣的兩個(gè)面而已。
       基于以上兩大主題的融合，新10年將讓我們的企業(yè)去品味與體驗(yàn)10條全新的生存法則，而10年前這些法則對(duì)于很多人就像陳奕迅唱的那樣：十年之前，我不認(rèn)識(shí)你，你不屬于我。
       圍繞這10條全新法則，企業(yè)將在全新的維度上展開(kāi)變革。
       第一，基于數(shù)字化的企業(yè)進(jìn)化。
       如果說(shuō)過(guò)去十年的輝煌主要源于網(wǎng)絡(luò)公司的光芒，傳統(tǒng)公司的數(shù)字化生存將是未來(lái)十年的主要命題。建設(shè)一個(gè)2.0版的企業(yè)，無(wú)論公司的內(nèi)外溝通，還是品牌營(yíng)銷(xiāo)，都將轉(zhuǎn)向一個(gè)數(shù)字化平臺(tái)。人的神經(jīng)與網(wǎng)絡(luò)光纖相交織就是未來(lái)企業(yè)進(jìn)化的應(yīng)有之義。
       第二，基于消費(fèi)者核心的品牌建設(shè)。
       數(shù)字化也罷，渠道扁平化也罷，消費(fèi)者在其中扮演了最為重要的推動(dòng)力量，反過(guò)來(lái)又強(qiáng)化了自身的力量與話(huà)語(yǔ)權(quán)，而未來(lái)的融合只會(huì)是這一主題的不斷延伸與深化。
       過(guò)去十年，是賺第一桶金的時(shí)代，對(duì)于很多企業(yè)而言，渠道比消費(fèi)者更重要，銷(xiāo)量比品牌更重要。然而當(dāng)網(wǎng)絡(luò)把傳統(tǒng)的傳播機(jī)制徹底瓦解，將消費(fèi)者作為所有營(yíng)銷(xiāo)行為的出發(fā)點(diǎn)和終點(diǎn)將成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的必然法則。
       新的法則必然有新的邏輯。過(guò)去十年的品牌建設(shè)所集中呈現(xiàn)的干擾式廣告?zhèn)鞑ヅc語(yǔ)言暴力，只能用“喧囂與騷動(dòng)”來(lái)作定論。而未來(lái)，更重要的是傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，而不是狂躁的訴說(shuō)，因?yàn)樵?huà)語(yǔ)權(quán)在消費(fèi)者。
       如果企業(yè)缺乏這兩點(diǎn)考量，其他的戰(zhàn)略與執(zhí)行都會(huì)顯得索然寡味。過(guò)去十年那種靠反復(fù)刺激、高聲叫賣(mài)的忽悠、毫無(wú)審美之感也無(wú)尊重意味的營(yíng)銷(xiāo)成就了一些品牌，卻未能成就因價(jià)值而底氣十足的企業(yè)。
       第三，走向開(kāi)放與互動(dòng)的市場(chǎng)體系。
       2009年，通過(guò)全球海選大堡礁看守，澳大利亞用“世界最好工作”吸引了全球觀光客；北京大學(xué)以中學(xué)校長(zhǎng)推薦優(yōu)秀生的方式成為中國(guó)教育界最受關(guān)注的機(jī)構(gòu)。
       過(guò)去一年這兩大最具影響力的傳播事件，以最小的投入獲得最大的影響，靠的就是發(fā)動(dòng)群眾來(lái)影響群眾。過(guò)去一年世界上廣告額投入最大的企業(yè)也未制造過(guò)如此影響力巨大的事件。
       讓外部人員擔(dān)當(dāng)義工為品牌創(chuàng)造價(jià)值，未來(lái)10年，以開(kāi)放為品牌基因的維基百科模式與亞馬遜模式最值得企業(yè)參詳。
       第四，口碑比廣告更有力。
       有必要正視這樣一個(gè)反差：過(guò)去數(shù)年，不少本土化妝品在央視投廣告累積數(shù)億，但在網(wǎng)上鮮有消費(fèi)者關(guān)注；而一些傳統(tǒng)國(guó)貨精品，電視廣告投入接近于零，卻在網(wǎng)上聚集了大批忠實(shí)粉絲為其搖旗吶喊，品牌影響力遠(yuǎn)勝眾多所謂央視上榜品牌，一些曾經(jīng)失落的傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)絡(luò)上復(fù)興的潮流竟悄然興起。
       這就是網(wǎng)絡(luò)口碑的力量；很顯然，電視廣告的虛火越來(lái)越盛，只能證明我們對(duì)這股能為我們創(chuàng)造突破機(jī)會(huì)的力量十分冷淡與麻木。
       無(wú)論你廣告有多響，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之前一定會(huì)上網(wǎng)了解口碑，根據(jù)網(wǎng)民點(diǎn)評(píng)來(lái)決定是否購(gòu)買(mǎi)，這將成為一種普遍的消費(fèi)形態(tài)。
       網(wǎng)絡(luò)化的一代是未來(lái)，是企業(yè)的戰(zhàn)略高地，是新大陸。
       沒(méi)有口碑，你就成不了影響未來(lái)的哥倫布。
       第五，跨媒體整合。
       口碑的力量越來(lái)越強(qiáng)大，打通數(shù)字媒體與非數(shù)字媒體的任督二脈，開(kāi)展基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的整合傳播，將是未來(lái)10年企業(yè)必須潛心修煉的功夫。
       傳統(tǒng)的線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，新興的線(xiàn)上傳播，以及二者之間的互動(dòng)，共同構(gòu)成三維一體的跨媒體傳播，將是未來(lái)的基本傳播模式。隨著社會(huì)不斷碎片化、傳播成本不斷攀升，唯有能夠?qū)崿F(xiàn)這一模式的品牌才可能好好地活下去。
       非整合，不傳播，這就是我的忠告。
       第六，廣告即信息，信息即廣告。
       互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的先知、地球村的命名者——麥克盧漢說(shuō)過(guò)“媒介即信息，信息即媒介”，套用其說(shuō)法可以講：廣告即信息，信息即廣告。數(shù)字化時(shí)代，一切能形成傳播力的信息都是廣告，一切好的廣告都將成為病毒般可無(wú)限復(fù)制的的信息。企業(yè)將不只是產(chǎn)品制造者，更是信息制造者。通過(guò)整合娛樂(lè)、公益、活動(dòng)等制造品牌信息的企業(yè)將是注意力之王。
       第七，媒介即終端，終端即媒介。　
       終端與媒介是企業(yè)與消費(fèi)者接觸的兩個(gè)基本界面，這一點(diǎn)不可改變；但企業(yè)家應(yīng)該預(yù)見(jiàn)到的變化是：未來(lái)，所有的銷(xiāo)售終端都會(huì)媒介化，而所有的媒介都有可能成為一個(gè)直銷(xiāo)的平臺(tái)；網(wǎng)絡(luò)將媒介與渠道融為一體，將這點(diǎn)推向了極致。
       媒介與終端的邊界逐漸模糊，任何一個(gè)渠道、終端都可以視為媒介，任何一個(gè)媒介都可以當(dāng)做銷(xiāo)售平臺(tái)來(lái)對(duì)待；二者互為渠道、互為媒介，能作如此思考的企業(yè)必定能夠引領(lǐng)市場(chǎng)。
       第八，軟比硬更重要。
       將產(chǎn)品喻為營(yíng)銷(xiāo)硬件的話(huà)，價(jià)值、體驗(yàn)、互動(dòng)、溝通、尊重、聆聽(tīng)便是營(yíng)銷(xiāo)的軟件；當(dāng)產(chǎn)品越來(lái)越趨向于同質(zhì)化，軟屬性作為變量最大的元素也將發(fā)揮最大的競(jìng)爭(zhēng)力。
       看看財(cái)富雜志500強(qiáng)名單的變化，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，排在前面的公司越來(lái)越軟，原先的硬公司越來(lái)越靠后甚至消失。
       今日的IBM與其說(shuō)是一家電腦公司，不如說(shuō)是一家服務(wù)公司；今日的蘋(píng)果與其說(shuō)是一家高科技公司，不如說(shuō)是一家創(chuàng)意公司。
       未來(lái)，人們買(mǎi)的是一種產(chǎn)品，不如說(shuō)買(mǎi)的是一種符合其生活方式的體驗(yàn)。
       認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)有什么意義？
       無(wú)他，你的公司應(yīng)該有更多元、更豐富、更感性的人才結(jié)構(gòu)，以滿(mǎn)足市場(chǎng)對(duì)價(jià)值、體驗(yàn)、互動(dòng)、溝通、尊重與聆聽(tīng)的需求。
       第九，80當(dāng)?shù)馈?
       新十年，將是由80后定義與重塑品牌語(yǔ)言的時(shí)代。對(duì)于很多公司這是一種威脅，但這也給了新企業(yè)與新一代的企業(yè)家以機(jī)會(huì)。
      今日企業(yè)界話(huà)事的人，大多生于毛語(yǔ)錄時(shí)代，新一代消費(fèi)者看電視廣告會(huì)覺(jué)得投放這些廣告的企業(yè)老板是外星人，思維模式與語(yǔ)言都是上個(gè)世紀(jì)的風(fēng)格，用句流行語(yǔ)：真的太out了！產(chǎn)品是賣(mài)給新一代，但品牌思維意識(shí)、溝通方式與目標(biāo)人群在兩條根本不可能交叉的軌道上運(yùn)行；這樣做，過(guò)去十年還可以敷衍；一旦80年代人的話(huà)語(yǔ)權(quán)得到鞏固，這些做法很容易被淘汰。能像動(dòng)感地帶一樣做得讓新一代很有自己人感覺(jué)的那種品牌少之又少。
       第十，當(dāng)然是中國(guó)命題。
       不要忽視新一代消費(fèi)者的中國(guó)情結(jié)，不要忘了近年來(lái)流行的中國(guó)風(fēng)主要由80后推波助瀾，這樣你才不會(huì)對(duì)越來(lái)越當(dāng)紅的中國(guó)元素的未來(lái)影響力表示懷疑。
       中國(guó)命題，這是一個(gè)古老而頗具新意的話(huà)題。
       十條，看起來(lái)似乎有點(diǎn)啰嗦，有堆砌之嫌；但是，一年要能消化一條的話(huà)，似乎卻顯得有點(diǎn)太勒緊褲腰帶了。