【中國童裝網(wǎng)】中國加入WTO以來，國際與本土品牌營銷戰(zhàn)日益升溫，圍繞著市場爭奪所展開的價格戰(zhàn)此起彼伏。中國是個巨大而多元的市場，隨著商品的日益豐富，消費者的選擇也出現(xiàn)了前所未有的多樣性。因此，消費者對品牌的“朝秦暮楚”也毫不奇怪。從昔日廣告標王“愛多”、“秦池”的倒下就能看出，僅僅依靠大量廣告宣傳轟炸建立的知名度，并不能打造一個經(jīng)久不衰的品牌。
我們處在一個文化交融、觀念整合的時代，信仰的真空、價值觀的多元為品牌價值觀的塑造提供了廣闊的空間。只要你的品牌能真正打動消費者的心弦，籠絡住消費者的情感，消費者自然會對你的品牌鐘愛有加，并通過重復購買而形成品牌忠誠。而通過購買品牌商品，消費者就會有意識或無意識地與同一個團體的其他人結合在一起，這個價值觀就形成了權利意志，你的品牌就擁有了征服整個市場的精神基礎，并有可能在此基礎上形成企業(yè)夢寐以求的“品牌崇拜”。
培養(yǎng)品牌忠誠度
毋庸置疑，培養(yǎng)消費者的品牌忠誠對于企業(yè)的長遠發(fā)展是非常重要的。企業(yè)的忠誠顧客愈多，顧客的質(zhì)量就愈高，固定的顧客群就愈多，銷售量就愈大，市場根基就愈牢固。一般認為，企業(yè)80%的銷售額來自20%的忠誠顧客。另據(jù)一項研究表明，同一品牌如果促銷成果比廣告好上兩倍，把促銷焦點放在“特定高忠誠度顧客”上，促銷效果會上升5到10倍。如果這些顧客剛好正在使用該品牌商品，促銷效果甚至會提高到20倍。
在實施品牌策略時，本土企業(yè)常見的兩種誤區(qū)：其一，企業(yè)成為知名品牌后，容易自我感覺良好，認為只要消費者認定了自己的品牌，就一定會死心塌地。殊不知消費者總是三心二意的，他們一旦發(fā)現(xiàn)更好的商品，就會揚長而去。一項關于顧客在超市購物的研究表明，只有20%的顧客在超市里面是走到自己認定的品牌貨架前，果斷地拿起產(chǎn)品就走的，剩下的80%的顧客則在很多產(chǎn)品中反復比較，大部分人選擇的并非是他們首先想購買的商品。其二，有企業(yè)認為，提高忠誠的辦法就是打折。這樣做的確可以留住一部分顧客。但打折從來就與忠誠無關，這其實是一種消費協(xié)議，并不是忠誠，或者說是偽忠誠。實踐表明，這種手法的直接后果是讓商家走上絕路，因為折扣總是有一定限度的。另外還有一個顯見的負面效果，即增加了消費者對價格的敏感性，哪天不打折了，消費者還會回來嗎?
上述兩種誤區(qū)的存在，歸根到底就是這些企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略時只是注重以價格戰(zhàn)和廣告宣傳建立所謂的知名度。殊不知，這種脆弱的知名度根本不可能帶領品牌走得更遠。縱觀國外知名品牌，培養(yǎng)并建立牢固的品牌忠誠才是重點。他們宣傳的是品牌的文化內(nèi)涵、情感內(nèi)涵、象征性價值以及精神品質(zhì)，而并非僅僅是產(chǎn)品本身的功能、效用和特性。
品牌忠誠贏得的是顧客忠誠，可以大大增強企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品相抗衡的能力。因為，忠誠顧客對他們所選擇、所鐘情的品牌有較強烈的信賴感和依賴感，他們對品牌的忠誠不是建立在直接的產(chǎn)品利益上，而是建立在品牌所凝練的深刻文化內(nèi)涵和精神內(nèi)涵上，維系他們與品牌長期聯(lián)系的是獨特的品牌形象和情感因素。品牌忠誠發(fā)展到極致便是品牌崇拜，其中最為經(jīng)典的首推“哈雷機車”。 |
