二、事件營(yíng)銷
事件營(yíng)銷，或者說(shuō)事件吵作，被營(yíng)銷人士稱為“沒(méi)事找事型”營(yíng)銷�？删褪沁@“沒(méi)事找事”，讓我們看到N多經(jīng)典案例，遠(yuǎn)的案例有，“西鐵城澳大利亞一摔成名”、“茅臺(tái)一摔獲金獎(jiǎng)”；近的案例有，“武漢野生動(dòng)物園砸大奔”、“北京某涂料企業(yè)老總自喝涂料”。。。。。。讓策劃人迷戀上了這種營(yíng)銷方式，出書立說(shuō)；也讓企業(yè)開(kāi)始愿意為“沒(méi)事找事”投擲重金。為什么呢？
從傳播的角度來(lái)說(shuō)，事件營(yíng)銷傳播的廣度越廣、深度越深。在今天到處都是廣告，隨處可以看到媒體的局面下，你要想引起消費(fèi)者注意，就得整出點(diǎn)兒事來(lái)。人們關(guān)注的是變化，是新聞，是刺激，是提神的東西，事件營(yíng)銷就剛好具備這些特點(diǎn)。媒體是受經(jīng)濟(jì)學(xué)影響的，哪里是焦點(diǎn)，哪里有焦點(diǎn)，媒體就聚焦在那里。這樣就形成了，“消費(fèi)者的好奇+消費(fèi)者愿意知道+媒體聚焦”，高效傳播就發(fā)生了。
從營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)，事件營(yíng)銷能夠在短時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)消費(fèi)者的心。消費(fèi)者決策影響到消費(fèi)行為，消費(fèi)行為指引消費(fèi)意向。那消費(fèi)決策又受什么影響？除去支付能力外，主要就是消費(fèi)者的心理需要與滿足。市場(chǎng)不是物化的終端、柜臺(tái)，而是一個(gè)個(gè)個(gè)性化的消費(fèi)者，占領(lǐng)市場(chǎng)不僅是占領(lǐng)商場(chǎng)、終端的柜臺(tái)，而更要占領(lǐng)消費(fèi)者的大腦。事件營(yíng)銷通過(guò)滿足消費(fèi)者好奇，在消費(fèi)者愿意接受信息的情況下，自動(dòng)的占領(lǐng)消費(fèi)者的頭腦空間。
從社會(huì)責(zé)任與利他性來(lái)說(shuō)，事件營(yíng)銷與社會(huì)責(zé)任及利他性聯(lián)系的更緊密、更直接。所有事件營(yíng)銷的策劃與宣傳出發(fā)點(diǎn)均要有一定的“轟動(dòng)效應(yīng)”，想有“轟動(dòng)效應(yīng)”，就要賦予一定的社會(huì)責(zé)任與利他性，否則這個(gè)新聞就沒(méi)有人會(huì)注意到。因?yàn)椋还苁巧鐣?huì)責(zé)任，還是利他性，都關(guān)系到消費(fèi)者個(gè)人的利益，關(guān)注到自己利益的事，有誰(shuí)不關(guān)心呢？
事件營(yíng)銷，事件吵作的方式有很多，國(guó)內(nèi)的一些營(yíng)銷學(xué)者給出了“行為藝術(shù)”、“挖黑”、“拿標(biāo)準(zhǔn)與權(quán)威開(kāi)刀”、“找媒體的茬兒”、“放大鏡放大產(chǎn)品差異點(diǎn)”等有效的方法。
[案例]請(qǐng)總統(tǒng)幫助賣出
一書商手頭積壓書賣不出去，眼看就要虧本。情急之下，出版商想了一個(gè)點(diǎn)子：給總統(tǒng)送一本，并天天詢問(wèn)看后感受。忙得不可開(kāi)交的總統(tǒng)隨便回了一句：“這書不錯(cuò)”。出版商如獲至寶，作廣告：“現(xiàn)有總統(tǒng)喜愛(ài)的書出售。”還把“這書不錯(cuò)”四個(gè)字印在封面上。書一搶而空。
后來(lái)，出版商又有一批書，便照方抓藥，又給總統(tǒng)送去一本，總統(tǒng)有了上次的教訓(xùn)，想借機(jī)奚落一番，就在送上的書上寫道：“這書遭透了”。書商又大肆廣告：“現(xiàn)有總統(tǒng)討厭的書出售”。人們出于好奇爭(zhēng)相搶購(gòu)，書又一搶而空。
第三次，出版商再次把書送給總統(tǒng)，總統(tǒng)吸引教訓(xùn)，緊閉金口不理不睬。出版商廣告是“現(xiàn)有令總統(tǒng)難以下結(jié)論的書，欲購(gòu)從速”。結(jié)果，書還是被搶購(gòu)一空。這是一個(gè)經(jīng)典的營(yíng)銷案例，典型的拿大個(gè)兒說(shuō)事兒的營(yíng)銷策劃案例。
[案例]災(zāi)難面前，他們?cè)谛袆?dòng)
全國(guó)在四川實(shí)施的對(duì)口支援重建行動(dòng)，湖北省對(duì)口的是漢源縣，許多企業(yè)與政府組織的人、才、財(cái)、務(wù)，陸續(xù)不斷達(dá)到漢源，重建在按計(jì)劃一步步進(jìn)行著�？墒怯幸恢ш�(duì)伍卻與眾不同，那就是來(lái)自安×××公司的面點(diǎn)師與面包師們。他們不僅從地震發(fā)生后，就迅速達(dá)到了四川，在成都建造了愛(ài)心食堂，每天做幾萬(wàn)個(gè)饅頭包子向人們進(jìn)行免費(fèi)發(fā)放，而且來(lái)到漢源縣親自舉辦面點(diǎn)面包培訓(xùn)班，幫助受災(zāi)的人們重新站起來(lái)，重新進(jìn)行創(chuàng)業(yè)。
在漢源舉辦了一場(chǎng)140多人的培訓(xùn)班，受到了漢源當(dāng)?shù)卣�，成都的一些媒體均報(bào)道了這種舉動(dòng)，因?yàn)檫@也是再實(shí)際地為災(zāi)區(qū)重建做貢獻(xiàn)。更重要的是，從培訓(xùn)班中選拔已經(jīng)有基礎(chǔ)的20名學(xué)員到安×××總部—宜昌進(jìn)行高級(jí)面點(diǎn)面包培訓(xùn)，安×公司承擔(dān)所有的費(fèi)用。
這件事情受到湖北省與宜昌市眾多媒體的報(bào)道，以及許多網(wǎng)站上的新聞報(bào)道。在整個(gè)事件中安×××沒(méi)有做一點(diǎn)兒與公司相關(guān)的宣傳，員工與工作人員一直穿著帶有安×標(biāo)示的T恤衫。該公司負(fù)責(zé)人說(shuō)：“從地震發(fā)生的那一刻開(kāi)始，我們就在思考怎樣發(fā)揮我們這樣的食品原輔料企業(yè)的作用，除了捐錢捐物外，為災(zāi)區(qū)的人們實(shí)實(shí)在在的做點(diǎn)事。現(xiàn)在看來(lái)，這種方式是比較好的。”
三、講故事
“做品牌，要學(xué)會(huì)講故事”，估計(jì)是眼下許多品牌策劃人對(duì)企業(yè)說(shuō)的最多的一句話�？匆豢磭�(guó)外中等品牌在中國(guó)的操作，尤其是一些奢侈品國(guó)外品牌在中國(guó)的傳播，最為重要的手段就是“講故事”。中國(guó)的企業(yè)也逐漸大規(guī)模的開(kāi)始講故事，我們看到“什么莊園”、“什么傳說(shuō)”等的廣告宣傳。
那為什么“講故事”在品牌運(yùn)作中這么“靈”？尤其對(duì)提高品牌美譽(yù)度，效果顯著？
故事，不是紀(jì)實(shí)，所以存在虛幻與編造，既然是事后精心雕琢的，就有它自身的目的，吸引人并能夠在一個(gè)虛幻的空間內(nèi)滿足閱讀者的需求。一般我們都可以看到，故事有個(gè)誘人的標(biāo)題，有一個(gè)跌宕起伏的故事結(jié)構(gòu)，還有一個(gè)意猶未盡的結(jié)尾。
面對(duì)故事，幾乎沒(méi)有人具有抵抗力，所以“講故事”自然成為做品牌的一個(gè)重要方法。企業(yè)將品牌、產(chǎn)品與故事相結(jié)合，在故事中傳播品牌的歷史、功能性價(jià)值，通過(guò)故事來(lái)讓消費(fèi)者更多的了解品牌與產(chǎn)品，在消費(fèi)者心理筑起品牌的心理價(jià)值庫(kù)。日后，持續(xù)不斷的傳播故事、新故事，就在原來(lái)的心理價(jià)值庫(kù)中不斷的蓄水，水越急越深，蘊(yùn)涵的能量就越大，防疫與免疫的能力就越強(qiáng)。
“講故事”是一種“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”式的傳播，在不知不覺(jué)中，讓消費(fèi)者接受品牌，并對(duì)品牌建立好感。提高品牌的美譽(yù)度，“講故事”具備獨(dú)特功效。
講歷史，讓消費(fèi)者覺(jué)得品牌源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，通過(guò)歲月的洗禮與沉淀下來(lái)的品牌，是一個(gè)值得信賴的品牌，好感就會(huì)加一分；
講文化，文化本身就是人類的精華部分，品牌與文化相聯(lián)系，消費(fèi)者感覺(jué)自己是這種文化的傳承者，好感再增加一分；
講場(chǎng)景，更多的是一個(gè)古代的場(chǎng)景或者歷史名人的場(chǎng)景，這樣的場(chǎng)景更能讓消費(fèi)者聯(lián)想與幻想，幻想自己就是故事中的主人公，過(guò)著故事中的生活，心理滿足感增加一分；
講結(jié)果，故事的結(jié)果往往都是以勝利與滿足收尾，讓消費(fèi)者在體味故事本身的同時(shí)滿足了虛幻中的愿望，就象催眠一樣，通過(guò)故事與畫面的幻想，達(dá)到靜靜睡去的效果，心理滿足感再增加一分；
講感覺(jué)，那是故事帶給消費(fèi)者的復(fù)雜感覺(jué)，如癡如醉，但愿長(zhǎng)醉不醒，消費(fèi)者愿意馬上擁有這種商品，這種商品給他帶來(lái)了自信與榮耀，心理好感已經(jīng)建立�！ �
以上三種方式，是目前進(jìn)行品牌美譽(yù)度打造的“三大法寶”。品牌美譽(yù)度的積累是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要在實(shí)際運(yùn)作中不斷地向里面添磚加瓦，通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的，“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的將品牌以及產(chǎn)品核心價(jià)值植入消費(fèi)者心中，從而在消費(fèi)者中心目中形成好的品牌美譽(yù)度。有了高的品牌知名度和認(rèn)知度，再有一個(gè)好的品牌美譽(yù)度，將會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)的品牌忠誠(chéng)度，購(gòu)買、重復(fù)購(gòu)買、推薦購(gòu)買，就不在話下啦！
