回到2001年,金龍魚油在食用油賣場終端競爭激烈的時候,他們將終端攔截進(jìn)一步發(fā)揮,直接將消費(fèi)群堵在了社區(qū)——通過當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)比較好的送水公司滲透,直接將油賣到了家里,既為金龍魚開辟了新的渠道,也為當(dāng)?shù)厮退驹黾恿诵碌睦麧櫾鲩L點(diǎn),取得了很好的銷量。
把以上這些總結(jié)為渠道的成功,是關(guān)聯(lián)渠道讓產(chǎn)品在沒有競品或者很少競品干擾的情況下,進(jìn)入消費(fèi)群腦;蛘哌_(dá)成購買。那么,什么是關(guān)聯(lián)渠道?
關(guān)聯(lián)渠道是指:產(chǎn)品常規(guī)渠道之外的與消費(fèi)者的生活形態(tài)相關(guān)的下貨或傳播渠道。主要是通過研究產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群生活形態(tài)和消費(fèi)行為,借助目標(biāo)消費(fèi)群在其他場所的消費(fèi)形式,滲透產(chǎn)品的信息,達(dá)到相對渠道優(yōu)勢。
關(guān)聯(lián)渠道包括關(guān)聯(lián)傳播渠道和關(guān)聯(lián)銷售渠道。關(guān)聯(lián)渠道的優(yōu)勢在于,傳播上沒有競品或者很少競品干擾,銷售上也沒有可選擇的產(chǎn)品,從而達(dá)到一種相對情況下的競爭優(yōu)勢。所以關(guān)聯(lián)渠道比較適合中小型企業(yè)或者品牌力不太強(qiáng)的產(chǎn)品,通過相對情況下的競爭優(yōu)勢,從而使企業(yè)或者產(chǎn)品獲得價值,達(dá)到目標(biāo)。
榮氏果汁在網(wǎng)吧桌面做廣告,出乎消費(fèi)者意料,同時在網(wǎng)吧沒有競品廣告的干擾(指同類廣告,不包括海報)下,通過對目標(biāo)消費(fèi)群上網(wǎng)行為的研究,從而達(dá)到產(chǎn)品的信息滲透目的,在傳播上占盡優(yōu)勢。金龍魚通過送水關(guān)聯(lián)渠道,將終端攔截直接上延到消費(fèi)群家里,獲得相對銷售優(yōu)勢。
所以企業(yè)和營銷專家學(xué)會使用關(guān)聯(lián)渠道,可以獲得低成本下的相對競爭優(yōu)勢,迅速為企業(yè)或產(chǎn)品創(chuàng)造利潤,關(guān)聯(lián)渠道說起來比較簡單,但是要學(xué)會熟練運(yùn)用,需要對消費(fèi)群有深刻的了解,尤其對他們的消費(fèi)行為要有一定的洞察,同樣的關(guān)聯(lián)渠道,表現(xiàn)形式不一樣,效果也會截然不同。
你能想像出金絲猴圓柱奶糖赫然陳列在藥店收銀機(jī)旁的情形嗎?在湘西懷化調(diào)查市場時,調(diào)查人員驚喜的發(fā)現(xiàn)金絲猴圓柱奶糖悄然進(jìn)駐藥店這一特殊的銷售渠道,且這種有益的嘗試已取得初步的成功。金絲猴食品股份有限公司南京分公司柯燎中說:“他們特別注重特殊渠道的開發(fā),對藥店這一特殊分銷渠道作出深入分析后,認(rèn)為有四點(diǎn)理由可作嘗試:第一,大凡用藥之人,常見口中乏味,尤以吃中藥者為甚,多有藥后吃糖解味的習(xí)慣。第二,藥店的人流量較穩(wěn)定,進(jìn)駐藥店可進(jìn)一步提高產(chǎn)品的能見率,形成更多的銷售點(diǎn)。第三,因無競品,可確保產(chǎn)品能得到最佳陳列,形成很大的視覺沖擊,讓顧客瞬間產(chǎn)生購買的沖動。第四,對藥店而言則在不擠占藥品陳列空間的同時,多了一種額外的利潤來源,何樂而不為?”所以在深入分析后,陌生的銷售渠道鋪市工作并未見多少阻力。
這個就是充分運(yùn)用了關(guān)聯(lián)渠道的作用,我們在做一種飲料時,建議將跳跳卡放在收銀臺上,一般都是放在終端飲料陳列貨架旁,消費(fèi)者購物完后排隊通常是很尷尬的事情,和電梯里有些類似,所以這個時候目光大都在關(guān)注收銀臺,而跳跳卡在這個時候成了大家關(guān)注的焦點(diǎn),這一關(guān)聯(lián)傳播渠道的運(yùn)用,效果也比較好,我們大家都耳熟能詳?shù)囊粋故事,賣梳子給和尚,這種不可思議的銷售行為最終大獲成功。
從營銷角度來講那是一種特殊消費(fèi)群體、特殊銷售渠道、特殊市場的成功開發(fā),其實可以啟發(fā)我們開發(fā)關(guān)聯(lián)渠道。做市場我們不能墨守成規(guī)、畫地為牢,必須打破固有的思維定勢,盡可能拓展更多的市場空間,唯其如此,我們方能在激烈的市場競爭中立于領(lǐng)先地位。
關(guān)聯(lián)渠道既然有那么多的好處,我們?nèi)绾芜\(yùn)用?
第一步,找出產(chǎn)品核心的目標(biāo)消費(fèi)群,研究他們的消費(fèi)行為和生活形態(tài),通過這些數(shù)據(jù)為選擇關(guān)聯(lián)渠道打下基礎(chǔ)。
第二步,研究目標(biāo)消費(fèi)群其他消費(fèi)形態(tài),初步選擇消費(fèi)渠道,也就是關(guān)聯(lián)渠道。
第三步,結(jié)合產(chǎn)品屬性,分析關(guān)聯(lián)渠道的排比性和消費(fèi)心態(tài),選出合適的關(guān)聯(lián)渠道。
第四步,針對選中的關(guān)聯(lián)渠道設(shè)計合適的表現(xiàn)形式。
我們在長期的使用及研究過程中,發(fā)現(xiàn)關(guān)聯(lián)渠道在使用時具有以下明顯特點(diǎn):
1.對消費(fèi)者信息壁壘的爆破性強(qiáng)。關(guān)聯(lián)傳播渠道雖然在眾多的傳播形式中只是其一,但在使用時因為其自身充滿的新鮮感和關(guān)聯(lián)性極強(qiáng),卻可以讓消費(fèi)者將我們的傳播信息快速復(fù)制,增強(qiáng)對傳播信息的關(guān)注度,所以,它在進(jìn)行消費(fèi)者信息壁壘爆破時能力極強(qiáng)。
2.媒介開發(fā)的費(fèi)用低廉。關(guān)聯(lián)傳播渠道對于消費(fèi)者是意外的,對于相應(yīng)的媒介持有人而言也是意外的,因為在其正常的經(jīng)營范圍內(nèi)并未涉及或想到過有此類收入,同時由于是新型媒介,沒有可參考借鑒之例,媒介持有人也并不知道究竟如何是好,對于他而言也只是高興于多了一項收益,多少不是最關(guān)鍵的,那么我們在進(jìn)行媒介開發(fā)時,所付出的費(fèi)用也絕對會在我們選擇的任何常規(guī)媒體之下。
3.無聲無形,打壓競品。在這個傳播渠道上,只有我們的信息,其他競品幾乎沒有,所以信息的傳遞上具有獨(dú)占性,同時因為載體具有一定意外性而使消費(fèi)者記憶相對深刻。在銷售渠道上,也因為競品少,加上傳播,整體形成局部范圍內(nèi)絕對的競爭力,在無聲無形中打壓競品。
關(guān)聯(lián)渠道的運(yùn)用,在一定程度上可以為企業(yè)節(jié)省更多的資源,通過其他渠道的巧妙整合,實現(xiàn)產(chǎn)品以小搏大,在廣告作用越來越小的情況下,營銷貼近戰(zhàn)受到更多的企業(yè)歡迎,真正下貨的廣告太少,導(dǎo)致企業(yè)開始重新重視地面戰(zhàn)術(shù),巧妙的運(yùn)用關(guān)聯(lián)渠道,讓你的產(chǎn)品真正實現(xiàn)下貨,而不僅僅是虛晃一槍的表現(xiàn)功夫。
從營銷角度來講那是一種特殊消費(fèi)群體、特殊銷售渠道、特殊市場的成功開發(fā),其實可以啟發(fā)我們開發(fā)關(guān)聯(lián)渠道。做市場我們不能墨守成規(guī)、畫地為牢,必須打破固有的思維定勢,盡可能拓展更多的市場空間,唯其如此,我們方能在激烈的市場競爭中立于領(lǐng)先地位。
關(guān)聯(lián)渠道既然有那么多的好處,我們?nèi)绾芜\(yùn)用?
第一步,找出產(chǎn)品核心的目標(biāo)消費(fèi)群,研究他們的消費(fèi)行為和生活形態(tài),通過這些數(shù)據(jù)為選擇關(guān)聯(lián)渠道打下基礎(chǔ)。
第二步,研究目標(biāo)消費(fèi)群其他消費(fèi)形態(tài),初步選擇消費(fèi)渠道,也就是關(guān)聯(lián)渠道。
第三步,結(jié)合產(chǎn)品屬性,分析關(guān)聯(lián)渠道的排比性和消費(fèi)心態(tài),選出合適的關(guān)聯(lián)渠道。
第四步,針對選中的關(guān)聯(lián)渠道設(shè)計合適的表現(xiàn)形式。
我們在長期的使用及研究過程中,發(fā)現(xiàn)關(guān)聯(lián)渠道在使用時具有以下明顯特點(diǎn):
1.對消費(fèi)者信息壁壘的爆破性強(qiáng)。關(guān)聯(lián)傳播渠道雖然在眾多的傳播形式中只是其一,但在使用時因為其自身充滿的新鮮感和關(guān)聯(lián)性極強(qiáng),卻可以讓消費(fèi)者將我們的傳播信息快速復(fù)制,增強(qiáng)對傳播信息的關(guān)注度,所以,它在進(jìn)行消費(fèi)者信息壁壘爆破時能力極強(qiáng)。
2.媒介開發(fā)的費(fèi)用低廉。關(guān)聯(lián)傳播渠道對于消費(fèi)者是意外的,對于相應(yīng)的媒介持有人而言也是意外的,因為在其正常的經(jīng)營范圍內(nèi)并未涉及或想到過有此類收入,同時由于是新型媒介,沒有可參考借鑒之例,媒介持有人也并不知道究竟如何是好,對于他而言也只是高興于多了一項收益,多少不是最關(guān)鍵的,那么我們在進(jìn)行媒介開發(fā)時,所付出的費(fèi)用也絕對會在我們選擇的任何常規(guī)媒體之下。
3.無聲無形,打壓競品。在這個傳播渠道上,只有我們的信息,其他競品幾乎沒有,所以信息的傳遞上具有獨(dú)占性,同時因為載體具有一定意外性而使消費(fèi)者記憶相對深刻。在銷售渠道上,也因為競品少,加上傳播,整體形成局部范圍內(nèi)絕對的競爭力,在無聲無形中打壓競品。
關(guān)聯(lián)渠道的運(yùn)用,在一定程度上可以為企業(yè)節(jié)省更多的資源,通過其他渠道的巧妙整合,實現(xiàn)產(chǎn)品以小搏大,在廣告作用越來越小的情況下,營銷貼近戰(zhàn)受到更多的企業(yè)歡迎,真正下貨的廣告太少,導(dǎo)致企業(yè)開始重新重視地面戰(zhàn)術(shù),巧妙的運(yùn)用關(guān)聯(lián)渠道,讓你的產(chǎn)品真正實現(xiàn)下貨,而不僅僅是虛晃一槍的表現(xiàn)功夫。