怎樣提升會(huì)議營(yíng)銷效果？會(huì)議營(yíng)銷的前景如何？出路何在？成為醫(yī)藥保健品營(yíng)銷人士探討的問(wèn)題。
我們認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷的根本要義是：比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的滿足消費(fèi)者的需求。營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)就是需求管理，營(yíng)銷的真正基礎(chǔ)是理解消費(fèi)者，贏得市場(chǎng)的“金鑰匙”是又精又準(zhǔn)的抓住顧客的心，營(yíng)銷的基本過(guò)程是找到與產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者，并采取策略使之成為產(chǎn)品的長(zhǎng)期、忠誠(chéng)消費(fèi)者的過(guò)程。在這個(gè)追求個(gè)性的時(shí)代，會(huì)議營(yíng)銷能夠精確的鎖定目標(biāo)顧客群，通過(guò)提供淋漓盡致的親情化、個(gè)性化的服務(wù)，滿足顧客需求，激發(fā)購(gòu)買欲望，從而迅速的啟動(dòng)市場(chǎng)。會(huì)議營(yíng)銷的互動(dòng)式的溝通方式在一定程度上可以講是代表著營(yíng)銷的發(fā)展方向。從中我們可以看出，會(huì)議營(yíng)銷雖然目前出現(xiàn)了一些問(wèn)題，但這卻不足以影響會(huì)議營(yíng)銷的發(fā)展前景，問(wèn)題只是成長(zhǎng)中的陣痛，只要能對(duì)會(huì)議營(yíng)銷正確引導(dǎo)、規(guī)范操作，不斷的進(jìn)行升級(jí)，就肯定能迎來(lái)更為嶄新的明天。
在此筆者提出關(guān)于會(huì)議營(yíng)銷升級(jí)的三大方向，與業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行探討;
一、 品牌升級(jí)。
當(dāng)前，醫(yī)藥保健品市場(chǎng)普遍信任度缺失，會(huì)議營(yíng)銷中的收單難、上門難、到會(huì)難、攻單難等問(wèn)題歸根結(jié)底也是沒(méi)有信任度。營(yíng)銷的根本目的是讓消費(fèi)者對(duì)我們的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生充分的信任與信心，從而激勵(lì)他們?nèi)ベ?gòu)買，最終為我們帶來(lái)利潤(rùn)，信任度是橋梁，只有建立信任度，消費(fèi)者才能順利的接受我們的產(chǎn)品、服務(wù)。承載著消費(fèi)者信賴與安心的品牌將會(huì)在會(huì)議營(yíng)銷中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，對(duì)于一個(gè)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌可以帶來(lái)希望，可以減少風(fēng)險(xiǎn)，放心選擇，幫助實(shí)現(xiàn)功能和情感滿足，而對(duì)于企業(yè)來(lái)講，品牌意味著更高的忠誠(chéng)度，更低的銷售成本，更便利的開展?fàn)I銷和更廣泛地傳播企業(yè)有意無(wú)意創(chuàng)造的文化。
企業(yè)生產(chǎn)的是產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買的是品牌，創(chuàng)造品牌價(jià)值是提升消費(fèi)者價(jià)值的有效途徑，會(huì)議營(yíng)銷中創(chuàng)造品牌價(jià)值應(yīng)包括三個(gè)方面：使用價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和形象。其中使用價(jià)值是基礎(chǔ)，消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥保健產(chǎn)品的根本需求是消除病痛，恢復(fù)健康；服務(wù)價(jià)值是使用價(jià)值的延伸，服務(wù)價(jià)值能夠深化使用價(jià)值，使消費(fèi)者獲得更大的滿足；形象價(jià)值滿足的是消費(fèi)者心理和情感層面的需求，它是對(duì)使用價(jià)值和服務(wù)價(jià)值的系統(tǒng)性增值，具體包括產(chǎn)品本身的形象、員工形象和企業(yè)品牌形象。會(huì)議營(yíng)銷企業(yè)實(shí)行品牌升級(jí)的方向是以產(chǎn)品品牌建立使用價(jià)值和形象價(jià)值，以建設(shè)服務(wù)品牌打造服務(wù)價(jià)值，整合產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、企業(yè)品牌樹立形象價(jià)值。
會(huì)議營(yíng)銷塑造品牌，所不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷的是更注重與顧客之間的互動(dòng)式的溝通，圍繞目標(biāo)顧客的需求，設(shè)計(jì)本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)特點(diǎn)，發(fā)展產(chǎn)品或服務(wù)與顧客之間的關(guān)系。在互動(dòng)的基礎(chǔ)上，規(guī)劃審視自己的品牌系統(tǒng)、定位、概念及傳播。
會(huì)議營(yíng)銷的品牌傳播首先要增強(qiáng)營(yíng)銷人員品牌意識(shí)，賦予營(yíng)銷人員更多的責(zé)任，營(yíng)銷人員不僅要銷售產(chǎn)品、提供健康服務(wù)，更要肩負(fù)起品牌形象代言人的使命，消費(fèi)者是通過(guò)營(yíng)銷人員扎實(shí)、細(xì)致的工作認(rèn)同產(chǎn)品、接受服務(wù)，產(chǎn)生信賴的。品牌傳播必須從營(yíng)銷員的一言一行做起，就是說(shuō)營(yíng)銷員拿起電話說(shuō)得一句話，到消費(fèi)者家敲一次門，和大爺大娘的一次對(duì)話，甚至做的每一件事，都是服務(wù)，這些都是在做品牌。員工是會(huì)議營(yíng)銷品牌建設(shè)的關(guān)鍵，我們要將品牌建設(shè)融入到日常員工招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)、管理中，從一點(diǎn)一滴中實(shí)行品牌升級(jí)。
其次，通過(guò)系列會(huì)議活動(dòng)提升品牌，會(huì)議主題應(yīng)當(dāng)凸顯品牌傳播主旨，好的主題能夠有效的吸引目標(biāo)顧客到會(huì)、參會(huì)和“消費(fèi)”。良好的會(huì)議氣氛渲染，權(quán)威性、公益性、互動(dòng)性的會(huì)場(chǎng)感化顧客，使顧客參與其中，在歡歌笑語(yǔ)里消除疑慮，認(rèn)同品牌價(jià)值、產(chǎn)生情感寄托，成為品牌的忠實(shí)顧客。
再次，運(yùn)用大眾媒體進(jìn)行品牌傳播，通過(guò)大眾媒體的廣泛傳播，能極大的提高品牌知名度，弘揚(yáng)品牌理念，增強(qiáng)品牌影響力。近期以來(lái)，一些會(huì)議營(yíng)銷的領(lǐng)軍企業(yè)，如：中脈、天年等，開展了大眾媒體廣告宣傳，強(qiáng)化品牌傳播，有力的推進(jìn)了會(huì)議營(yíng)銷工作的開展。
二、 營(yíng)銷觀念升級(jí)
會(huì)議營(yíng)銷中普遍存在的“強(qiáng)迫推銷”現(xiàn)象，嚴(yán)重的制約了會(huì)議營(yíng)銷的發(fā)展。一些從事會(huì)議營(yíng)銷的企業(yè)，目光短淺，運(yùn)作不規(guī)范，將會(huì)議營(yíng)銷做成了“會(huì)議推銷”，甚至讓營(yíng)銷代表緊盯顧客，死纏硬磨，顧客不買產(chǎn)品，就千方百計(jì)阻撓，不讓離場(chǎng)。這種不以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，強(qiáng)拉硬賣的做法，極大的敗壞了會(huì)議營(yíng)銷的聲譽(yù)。每一位會(huì)議營(yíng)銷人員都應(yīng)該記�。侯櫩唾I的不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品帶給自己的好處，著名管理學(xué)家彼得·德魯克曾經(jīng)指出，“可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的，然而營(yíng)銷的目的就是要使推銷成為多余，營(yíng)銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全地適合它的需要而形成產(chǎn)品自我銷售，理想的營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生一個(gè)己經(jīng)準(zhǔn)備來(lái)購(gòu)買的顧客，剩下的事就是如何便于顧客得到產(chǎn)品或服務(wù)……”，推銷是建立在有效營(yíng)銷基礎(chǔ)之上的活動(dòng)，沒(méi)有營(yíng)銷的推銷甚至?xí)䝼︻櫩�，傷害市�?chǎng)。很多有經(jīng)驗(yàn)的會(huì)議營(yíng)銷人員都明白，顧客的購(gòu)買意向是在會(huì)前就已達(dá)成的，會(huì)場(chǎng)攻單僅是解決顧客買多少的問(wèn)題，會(huì)前預(yù)熱不到位，會(huì)場(chǎng)強(qiáng)攻是沒(méi)有多大效果的。
經(jīng)過(guò)多次會(huì)議推銷的洗禮，有些老年朋友現(xiàn)在是談會(huì)色變，唯恐避之不及。有一個(gè)很樸素的真理，即現(xiàn)在老年人患病率逐年升高，對(duì)健康的需求是存在的，不去購(gòu)買產(chǎn)品，不接受服務(wù)，其原因歸根結(jié)底還是在企業(yè)本身。我國(guó)古代偉大的哲學(xué)家老子說(shuō)過(guò)：“天下萬(wàn)物生于有，有生于無(wú)”，我們做會(huì)議營(yíng)銷，首先要不談銷售，強(qiáng)化公益性，淡化商業(yè)氣息，組織“健康工程”“康復(fù)行動(dòng)”等活動(dòng)幫助消費(fèi)者相信我們：不是買產(chǎn)品的，而是幫助他們獲得健康的，采取以“無(wú)招勝有招”的策略將顧客的抗拒化解于無(wú)形。
在這個(gè)充滿懷疑的年代里，需要我們以消費(fèi)者為中心“光說(shuō)不賣”，向消費(fèi)者傳播健康信息，提供個(gè)性化的健康指導(dǎo)意見，努力幫助顧客樹立能與我們的產(chǎn)品特點(diǎn)相對(duì)接的健康消費(fèi)觀念，采取讓消費(fèi)者親身參與的方法體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)，確認(rèn)產(chǎn)品使用價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、形象價(jià)值，促成信賴，達(dá)到滿意，進(jìn)而通過(guò)有效的引導(dǎo)，幫助顧客自動(dòng)自發(fā)的接近產(chǎn)品、購(gòu)買產(chǎn)品。
三、服務(wù)系統(tǒng)升級(jí)
會(huì)議營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)之一是能夠向目標(biāo)消費(fèi)者提供周到的、細(xì)致的服務(wù)，但是有些會(huì)議營(yíng)銷企業(yè)的服務(wù)并沒(méi)有促使顧客長(zhǎng)期的購(gòu)買產(chǎn)品。需要明確的是會(huì)議營(yíng)銷服務(wù)的核心是一種具有親情化的專家式的健康服務(wù)，即給顧客體檢、指導(dǎo)用藥、健康咨詢、推薦飲食療法、運(yùn)動(dòng)療法及健康的生活方式等，那種以取悅顧客為目的，類似家政服務(wù)的聊家常、打掃衛(wèi)生、買菜做飯、照顧小孩、疏通管道等，起到的是輔助性的作用，目的是為了融洽關(guān)系，讓顧客自愿接受我們的健康服務(wù)。
會(huì)議營(yíng)銷可以講是貫徹服務(wù)理念較為徹底的營(yíng)銷模式之一，整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程也可理解為一種服務(wù)，在一次完整的營(yíng)銷循環(huán)中，實(shí)際上都包括售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)三個(gè)區(qū)段，我們提供的是一體化的全程服務(wù)，售前開展健康指導(dǎo)、信息傳達(dá)，售中開展科普教育、體驗(yàn)，售后進(jìn)行效果引導(dǎo)、答疑解惑等。會(huì)議營(yíng)銷服務(wù)系統(tǒng)是循環(huán)往復(fù)的，售后服務(wù)同時(shí)又是下一次的售前服務(wù)，服務(wù)沒(méi)有終點(diǎn)，顧客滿意才是我們永恒的追求。
在服務(wù)模式的演變中，經(jīng)歷了一對(duì)多服務(wù)、一對(duì)一服務(wù)和多對(duì)一服務(wù)。一對(duì)多服務(wù)主要是在傳統(tǒng)的終端營(yíng)銷模式中，同時(shí)服務(wù)于非常多的消費(fèi)者，服務(wù)顯得相對(duì)簡(jiǎn)單，程序簡(jiǎn)單、內(nèi)容簡(jiǎn)單，這就導(dǎo)致了整個(gè)服務(wù)流程干巴巴，消費(fèi)者對(duì)終端店的光顧帶有很大的隨機(jī)性，功力性，這就不會(huì)形成一個(gè)持續(xù)不斷的過(guò)程。
第二層次是一對(duì)一的服務(wù)，會(huì)議營(yíng)銷多是采用的一對(duì)一式服務(wù)，一對(duì)一服務(wù)能夠滿足顧客的差異化、個(gè)性化的需求，由于是一對(duì)一，服務(wù)就更有針對(duì)性，更具親情化。但由于這種服務(wù)多是建立在個(gè)人基礎(chǔ)上，采取“打游擊”式的方式進(jìn)行，存在一定的不確定性。容易發(fā)生服務(wù)斷裂。
第三層次是多對(duì)一的服務(wù)，在這種服務(wù)模式中，通常是有多個(gè)人對(duì)一個(gè)消費(fèi)者形成系統(tǒng)化服務(wù)，在服務(wù)過(guò)程中，每一位工作人員照應(yīng)一個(gè)時(shí)間段，每一位工作人員照應(yīng)一個(gè)服務(wù)內(nèi)容。健康代表負(fù)責(zé)顧客貼身式健康服務(wù)，醫(yī)學(xué)專家負(fù)責(zé)深層次的醫(yī)療診斷服務(wù)，檢測(cè)師負(fù)責(zé)提供專業(yè)體檢。這種服務(wù)需要依托于一定的服務(wù)基地，因此我們也可稱之為陣地式服務(wù)，陣地服務(wù)往往以健康俱樂(lè)部、服務(wù)中心為形式運(yùn)作。陣地式服務(wù)融宣傳、銷售、服務(wù)、消費(fèi)者管理為一體，是全過(guò)程、全方位，這種服務(wù)直接指向消費(fèi)者。是快速的、高效的，代表了會(huì)議營(yíng)銷服務(wù)系統(tǒng)的發(fā)展方向
