渠道開拓，如何把“瓶頸”打破？

       【中國童裝網(wǎng)】熱火朝天之后，留下一片狼籍

　    彭總監(jiān)是被“坑”進天籟公司的：上任第一天，面對的不是董事長曾經(jīng)描述的那番景象，而是公司業(yè)務(wù)潦倒、滿目瘡痍、漏洞百出的發(fā)展殘局。

　　天籟公司是一家音響制造與銷售公司，具有一定的生產(chǎn)和經(jīng)營實力。但是，由于市場競爭的變幻莫測，加上當(dāng)前中國音響市場魚龍混雜，高、中、低檔音響品牌或產(chǎn)品都擠爆市場，天籟公司的自有品牌幾乎上已經(jīng)變成了“植物人”，公司就靠國內(nèi)外的OEM單來維持生存，雖然生存沒有什么問題，但也好不到哪里去，用員工的話說就是“茍延殘喘”的活著。

　　公司管理層當(dāng)然也不希望“茍延殘喘”的生存著。為此，于2003年大張旗鼓地進行制度革新、品牌升級、服務(wù)提升……并將某知名音響品牌公司的營銷總監(jiān)高薪挖過來，主持大局。此營銷總監(jiān)迅速帶著一批人馬過來，拋出的整個營銷方案也比較大氣、全面——新員工、新局面、新工作（品牌全新升級的工作），加上極具鼓動性的演講，使得整個公司的新老員工迅速熱血沸騰、精神煥發(fā)、干勁十足、積極性特高，工作效率提高數(shù)倍，概而言之是干得熱火朝天，不亦樂乎。

　　但是七、八個月過后，系列問題開始出現(xiàn)了，熱情開始消退了。出現(xiàn)的問題如：產(chǎn)品方面，功放的技術(shù)指標(biāo)不符合國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，被查處及通報批評，音箱的音質(zhì)被普通消費者都能聽到其播放時的“異樣”，外形更被指責(zé)為抄襲其它品牌的音箱產(chǎn)品，而且極不高明——低于其品牌音箱的外形設(shè)計，只能算是菜鳥級抄襲；品牌塑造方面，把天籟品牌塑造得“四不象”，內(nèi)部員工不明白它是一個什么樣的音響品牌，代理商聽來聽去、看來看去也不知道它是什么樣的音響品牌，消費者更不用說啦；渠道方面，開拓和維護工作都做得極端的失敗——公司新招了近30名區(qū)域經(jīng)理，每天拿著一百多元的補助，在多個片區(qū)跑，但七個多月后，才成功找了二十幾個代理商或加盟商，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于成功建立起120家專賣店的預(yù)期目標(biāo)；銷售方面，更是一塌糊涂，就算是“圈錢”也只圈到了100多萬元，而營銷部的營銷費用都已花了400萬元開外了……空降的營銷總監(jiān)看著情況不妙，在公司管理層未正式下令辭退令之前，拍拍屁股一走了之，留下了一片狼籍，一個發(fā)展的殘局……

　　在這之后的兩個月，彭總監(jiān)與天籟公司的董事長進行了多次接觸，都被雙方的談?wù)撍宸�，并參觀了天籟公司的工業(yè)園和營銷部，表面上一切都非常地好，加上董事長誠懇、鼓動相加的言語，使得彭總監(jiān)很快便動了心，雙方愉悅的達(dá)成了聘請合作關(guān)系。一周后，彭總監(jiān)正式走馬上任，擔(dān)任天籟公司的營銷總監(jiān)。但一“深入”工作，天籟公司的發(fā)展殘局就逐步裸露在彭總監(jiān)的眼前——這與公司董事長曾經(jīng)的描述完全是兩回事，頓時有一種被蒙騙的感覺。

　　彭總監(jiān)開始有點“熱血沸騰”了，想找董事長去理論甚至是對質(zhì)了。但轉(zhuǎn)而一想，工作合約已經(jīng)簽訂了，三個月的試用期肯定是要做完的，何況公司正遇到難題，正適合我這種喜歡挑戰(zhàn)難度的人去攻克，這樣的事情可以說是可遇而不可求的了，何不心平氣和、踏踏實實地把它做好呢，正好也可以檢測一下自己“猖狂”的個性與實力��！

　　面對殘局，彭總監(jiān)該如何快速、有效地去收拾？

　　尋找“瓶頸”：到底卡在哪里

　　天籟音響的渠道已經(jīng)嚴(yán)重畸形和萎縮了，月銷售額更是跌落到了谷底，甚至連上班的員工都垂頭喪氣，展現(xiàn)給對方的是一副苦瓜臉。問題就像一把鎖，有鎖就有其打開的鑰匙。天籟音響既然已經(jīng)到了這種“傷殘”地步，肯定有導(dǎo)致其形成這一地步的大大小小的原因，同時，也蘊藏著解決這些問題的種種方法。那么，天籟音響渠道開拓不力、產(chǎn)品銷售欠佳都是哪些原因造成的呢，即它們的瓶頸是什么，到底卡在哪里？

　　彭總監(jiān)首先整合了營銷隊伍，使大家對各自的工作有了更明確的目標(biāo)，從而改善了工作質(zhì)量，提高了工作效率。然后，對天籟音響存在的問題進行了逐步地“掃描”和“抽筋剝皮”式的診斷，發(fā)現(xiàn)了天籟音響所存在的發(fā)展“瓶頸”，找到了其殘局形成的根源。

　　部分“瓶頸”問題如下：

　　1、產(chǎn)品制造“基本功”不扎實，創(chuàng)新力度不夠，受到代理商的拒絕，阻礙了渠道開拓；

　　2、品牌塑造沒有精要化、傳神化和實用化，讓人不知所云，因而被人推定為雜牌；

　　3、品牌宣傳資料粗制濫造，主要表現(xiàn)為內(nèi)容混亂，要點沒有或不突出，以及印刷質(zhì)量差，當(dāng)代理商還沒有仔細(xì)翻閱，就已將天籟品牌拒于門外了；

　　4、部分區(qū)域經(jīng)理不懂得如何有效地去尋找客戶，開拓市場，空跑了市場，做了無用功；

　　5、有一小部分區(qū)域經(jīng)理“循私舞弊”或者“開小差”——拿了出差費回家睡大覺，或者去旅游，或者一身兼2-3份職，而不把心思放心天籟音響渠道開拓的重心上，嚴(yán)重影響了渠道開拓工作的展開。

　　彭總監(jiān)通過“臥底”式的查詢和深度分析，把“瓶頸”問題一一裸露在營銷團隊人員的面前，同時也找到了解決這些問題的方法。那么，彭總監(jiān)是如何把天籟音響渠道開拓工作中存在的“瓶頸”一一打破的呢？

　　全力以赴，一舉把“瓶頸”打破

　　要想渠道開拓順利，終端銷售喜人，必須做好很多基礎(chǔ)性的工作。也就是說，渠道開拓“瓶頸”的形成，實際上是很多基礎(chǔ)性的工作沒有做到位，最終導(dǎo)致了渠道開拓的艱難，銷售業(yè)績的不斷下滑。彭總監(jiān)作為這方面的實戰(zhàn)專家，自然有其解決的一套。很多工作，是需要同步進行的，尤其面對天籟音響當(dāng)前的困境（本身存在的問題、當(dāng)前的市場競爭及壓力、企業(yè)發(fā)展的需求及壓力），彭總監(jiān)為此反復(fù)求證，制定了一份科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪\作時間表，通過與營銷團隊成員的齊心努力、全力以赴，最終一舉把天籟音響渠道開拓等方面所存在的“瓶頸”打破，使天籟品牌重獲新生。

　　彭總監(jiān)為了打破天籟音響渠道開拓的“瓶頸”，主要做了以下幾個方面的工作：

　　一、產(chǎn)品的全面優(yōu)質(zhì)化

　　優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的根本，也是品牌成長和發(fā)展的根本。天籟品牌以前的功放機被相關(guān)機關(guān)查處和通報批評，就是因為其質(zhì)量低劣，忽視了消費者對產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的追求，代理商自然也對本品牌“嗤之以鼻”，從而阻礙了區(qū)域經(jīng)理的渠道開拓工作。

　　彭總監(jiān)處理這方面的工作自然是輕車熟路，主抓了以下兩個方面的工作：

　　1、技術(shù)方面。如電聲技術(shù)、電子技術(shù)等，不一定要追求最卓越的技術(shù)，一是天籟音響屬于中檔民用音響，有卓越的技術(shù)也難以充分的發(fā)揮，二是研發(fā)的難度也大，為避免浪費，一般不作要求。但是，國家相關(guān)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)必須100％的達(dá)到，甚至整體技術(shù)水平的提高也是必須的。這一點使得天籟音響的功放、音箱的技術(shù)質(zhì)量都得到了全面地提升，其相關(guān)參數(shù)都100％的符合國家標(biāo)準(zhǔn)，為天籟音響成功“回到”市場打下了基礎(chǔ)。

　　2、外形方面。不論是功放的外形設(shè)計，還是音箱的外形設(shè)計，都全面引進國外先進地創(chuàng)意設(shè)計。其中，時尚化、經(jīng)典化都與國際同步，杜絕根據(jù)國內(nèi)當(dāng)前較好銷售的音響的外形進行低級模仿或抄襲，強求天籟產(chǎn)品的外形設(shè)計要有自己的風(fēng)格和特點，充分表現(xiàn)出天籟品牌獨有的自我。

　　二、品牌塑造的精要傳神化

　　清晰的表達(dá)、精要的表達(dá)、傳神的表達(dá)，人們才記得快、記得穩(wěn)和記得久。這可以說是鐵的定律。同樣，品牌塑造要求的就是精要化、傳神化和實用化——找出一個最大的、最實在的、最親近人心的亮點，把這個“亮點”擺在最佳的位置，不斷的放大再放大，讓消費者瞬間就理解了其含義（主要為表層含義），并且又具有深度或者“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)彎”，使之值得回味和玩味，從而加深對本品牌的認(rèn)知、理解和記憶，最終促使其購買本品牌的相關(guān)產(chǎn)品。彭總監(jiān)在這方面具有豐富的從業(yè)經(jīng)驗，為天籟音響找到了一個非常好的品牌傳播點，使天籟品牌精要又傳神，極易于記憶和理解，為天籟音響的實效傳播打下了良好的基礎(chǔ)。

　　三、宣傳資料的優(yōu)質(zhì)化

　　太多的企業(yè)對宣傳資料不夠重視，有的是對宣傳資料吝嗇得不曾制作，有點是隨隨便便應(yīng)付一下，做得粗制濫造，不堪入目，有點是內(nèi)容一塌糊涂，東一句西一句，不知“言”的是什么。這些做法都是極端錯誤的。試想