勝家公司是一家有著近150年歷史的老牌跨國公司，總部設(shè)在美國紐約，其主要產(chǎn)品是全球有名的勝家縫紉機(jī)。80年代，這家老公司由于經(jīng)營不善，連連虧損，負(fù)債累累。當(dāng)時，丁氏兄弟倆自己設(shè)計并銷售手提式電腦，盡管生意做得不錯，但銷售渠道還存在問題。“我們能不能先建立起銷售網(wǎng)絡(luò)，再根據(jù)市場需要生產(chǎn)產(chǎn)品呢?”丁氏兄弟倆琢磨開了：創(chuàng)立一個名牌產(chǎn)品需要幾十年，甚至是幾代人的努力，而購買已在國際市場上有了名氣卻出了問題的企業(yè)卻要簡單得多。于是，他們決定用2．5億美元買下瀕臨倒閉的勝家集團(tuán)及其所屬的3．7萬家銷售點。
一般企業(yè)的投資程序是：首先選準(zhǔn)一個產(chǎn)品(或項目)，然后投資建廠房，購買設(shè)備，最后開始生產(chǎn)和銷售。按照該程序，企業(yè)一旦投產(chǎn)，企業(yè)脆弱的銷售網(wǎng)絡(luò)很難支撐驟然形成的巨大的生產(chǎn)能力。結(jié)果當(dāng)產(chǎn)品生產(chǎn)出來之日，也就是產(chǎn)品積壓之時。某地一投資商投入巨資建了一個大型飲料廠，標(biāo)準(zhǔn)化的廠房、現(xiàn)代化的設(shè)備，如果僅從硬件角度來看，該大型飲料廠與其它知名飲料企業(yè)相比毫不遜色，但投產(chǎn)幾年后一直處于虧損的局面。究其原因，就在于該企業(yè)在向機(jī)器廠房設(shè)備等方面投入巨資的同時，沒有建立與之相適應(yīng)的銷售網(wǎng)絡(luò)，銷售能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于企業(yè)巨大的生產(chǎn)能力。
國內(nèi)一些優(yōu)秀的企業(yè)家也開始采取與丁氏兄弟相似的做法。某空調(diào)器廠原是為大型空調(diào)企業(yè)生產(chǎn)配套原器件的企業(yè)，由于部分空調(diào)器廠產(chǎn)品銷售不暢，不得已以空調(diào)充抵貨款。該企業(yè)于是建立了一個銷售網(wǎng)絡(luò)銷售空調(diào)。銷售網(wǎng)絡(luò)建立后，該企業(yè)迅速投資建立了一個空調(diào)器整機(jī)生產(chǎn)廠。由于該企業(yè)總是在企業(yè)生產(chǎn)出新的商業(yè)功能以后，在企業(yè)的營銷能力擴(kuò)大以后再順理成章地擴(kuò)大生產(chǎn)能力，并且總是保持企業(yè)的營銷能力超過生產(chǎn)能力。因此，盡管企業(yè)的發(fā)展速度非�？�，但企業(yè)抵御市場風(fēng)險的能力非常強，呈現(xiàn)出穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢。
一個現(xiàn)代化企業(yè)必須同時具備產(chǎn)品的生產(chǎn)制造功能和產(chǎn)品的市場營銷功能。對廠房、設(shè)備、技術(shù)的投資形成企業(yè)的生產(chǎn)制造功能，對營銷網(wǎng)絡(luò)的投資形成企業(yè)的商業(yè)功能。如果一個企業(yè)的商業(yè)功能、市場營銷功能大于其工業(yè)功能、生產(chǎn)制造功能，這個企業(yè)就能適應(yīng)周期性的市場波動，具有較強的市場競爭能力，就能不斷發(fā)展壯大。如果一個企業(yè)的商業(yè)功能和營銷能力小于其工業(yè)制造能力，這個企業(yè)就難于適應(yīng)周期性的市場波動，就會在市場競爭中敗下陣來，并不可避免地會導(dǎo)致虧損甚至破產(chǎn)。因此，一個優(yōu)秀的企業(yè)總是像重視對廠房、設(shè)備等生產(chǎn)性固定資產(chǎn)投資那樣重視對企業(yè)的營銷組織、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等商業(yè)功能投資，并且總是強調(diào)能夠有效地覆蓋和控制整個目標(biāo)市場的營銷網(wǎng)絡(luò)及保證這個營銷網(wǎng)絡(luò)有效運轉(zhuǎn)的營銷管理體制是企業(yè)最寶貴、最重要的資本。
我們在對大量企業(yè)的咨詢中發(fā)現(xiàn)，許多虧損嚴(yán)重，產(chǎn)品大量積壓的企業(yè)都有一個共同的現(xiàn)象，在這些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人心目中，生產(chǎn)性的廠房、設(shè)備是企業(yè)的資本，因而也舍得在這方面進(jìn)行投資，但并不認(rèn)為營銷管理體制和營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是企業(yè)的資本，所以花在營銷管理體制和營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上的錢不是可以獲得高額回報的投資，而是一種需要控制和壓縮的費用。
對營銷網(wǎng)絡(luò)的投資必須先于對硬件的投資，當(dāng)巨大的生產(chǎn)能力形成，而沒有形成與之相適應(yīng)的營銷能力，必然造成生產(chǎn)能力的巨大浪費，其結(jié)果就是產(chǎn)品大量積壓；只有在商業(yè)功能與制造功能大體待平，或商業(yè)功能強于制造功能時，企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品才能順利實現(xiàn)從商品到貨幣的“驚險的一跳”。
