公司是一家生產(chǎn)中低檔自品牌定型水的企業(yè)，雖然是行業(yè)里的新兵，但公司上上下下的雄心非常大，立場在定型水市站穩(wěn)腳跟。為了能夠在較短的時間內(nèi)在全國市場占有較大的份額， 該公司在各大城市都堅持以進(jìn)入大型商超為主的市場戰(zhàn)略。張偉是公司在華北某區(qū)的促銷主管，專門負(fù)責(zé)所在轄區(qū)的大型商超的促銷活動。
品牌促銷，弱勢就是弱勢
雖然Y品牌已經(jīng)進(jìn)入了大型商超這一“超級終端”,但張偉 發(fā)現(xiàn),在付出了昂貴的進(jìn)場院費(fèi)、柜臺費(fèi)、品類管理費(fèi)等不菲的費(fèi)用后，產(chǎn)品銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到預(yù)期的水平。張假分析認(rèn)為，主要原因還是在于品牌太弱，影響力極其有限，而在價格上與其他相同或相似定位的品牌相比，幾乎占不到任何優(yōu)勢。為此，解決的辦法只有兩個：一是在電視、報紙等媒體加大廣告的宣傳力度，以擴(kuò)大品牌的知名度；二是加大在終端的促銷力度，靠生動、有力的終端促銷來拉動Y品牌的銷量。由于第一個辦法在日化行業(yè)已經(jīng)普遍采用，作為后來者，效果肯定會大打折扣，況且，Y公司的實(shí)力有限，不大可能拿出那么多的錢來大做廣告，再就是可能影響銷量。因此，要在短期內(nèi)提高Y品牌的銷量，只能靠第二個辦法，也就是領(lǐng)先強(qiáng)有力的促銷。
為此，張偉首先采用了慣用的捆綁促銷的辦法，將自有品牌的定型水捆綁在一起，買一贈一。但是一個星期限下來，銷量也沒有多大的提高，增長率只是平時銷量的20%左右，很明顯，這樣的促銷是失敗了。張偉通過實(shí)地市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大家促銷的時間雷同，好像是商量好了一樣，一到促銷的時候，幾乎各定型水品牌都在促銷。這可以理解：黃金銷售期內(nèi)，大家都想把自己的產(chǎn)品賣出去。如此一來，促銷還得由品牌說話，而Y品牌則是個不折不扣的弱勢品牌，促銷難度可想而知了。
有理有據(jù)，小牌傍大牌
不管怎么樣，促銷還是要進(jìn)行的，因為上面規(guī)定的銷售任務(wù)還是要完成�，F(xiàn)有的促銷方案已經(jīng)證明不可行，張偉 只能另想辦法了。
在超市轉(zhuǎn)悠時，看到R品牌的洗發(fā)水賣得非常好。忽然，張偉靈機(jī)一動，如果我的定型水和R品牌子洗發(fā)水搞個聯(lián)合促銷，以前定位于中端，后來其所在公司為了占領(lǐng)更大的市場份額，以便狙擊國內(nèi)本土企業(yè)在低端的迅猛發(fā)展，獎其定位于低端，瞄準(zhǔn)普通消費(fèi)者。如此一來，便與Y品牌的品牌定位趨于一致。
更有意義的是，R品牌只有洗發(fā)水，沒有定型水，而Y品牌則只生產(chǎn)定型水，沒有洗發(fā)水。既然Y和R品牌兩家的目標(biāo)消費(fèi)者是一致的，產(chǎn)品又不同，沒有什么競爭，那么Y和R品牌搞聯(lián)合促銷，豈不更是珠聯(lián)璧合？
事不宜遲，張偉 在第二天就找到了R品牌的促銷計劃負(fù)責(zé)的相關(guān)主管，說出了自己人的想法，希望能夠進(jìn)行一次聯(lián)合促銷。在R品牌主管疑惑的目光注視下，張偉 說出了Y、R品牌產(chǎn)品聯(lián)合的可行性：一來定型水和洗水屬于高度關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品，消費(fèi)者一般在用洗發(fā)水洗完頭發(fā)后都會適量噴些定型水，所以，洗發(fā)水和定型水?dāng)[在一塊促銷應(yīng)該是可行的；二來Y品牌的定型水和R品牌洗發(fā)水都是定位于中低檔產(chǎn)品，目標(biāo)消費(fèi)者是一致的，因此，Y、R品牌任何一方和消費(fèi)者在購買了自己的品牌產(chǎn)品之后，都有可能去購買另一方的產(chǎn)品�？傊逊謱俨煌☆惖腨、R品牌放在一塊促銷，消費(fèi)者是可以甚至樂意接受的。
接著，張偉又闡述了Y品牌定型水和R品牌洗發(fā)水展開聯(lián)合促銷對R品牌的好處，通過與Y品牌定型水聯(lián)合促銷，可以花更低的價格，更大程度地滿足R品牌的一部分目標(biāo)消費(fèi)者的需求。Y、R品牌聯(lián)合促銷對提高R品牌的產(chǎn)品銷量，對于提高R品牌的目標(biāo)顧客的滿意度都是非常有益的。與此同時，張偉還表達(dá)了自己一定要找個洗發(fā)水品牌聯(lián)合促銷的決心和信心。張偉表示：自己是非常認(rèn)同R品牌在洗發(fā)水市場中的地位才主動來找R品牌商議聯(lián)合促銷事宜的，如果R品牌不同意的話，那他只好再去找別的洗發(fā)水品牌，也就R品牌的競爭者來合作了。張偉 同時向R品牌的促銷主管承諾：如果他同意聯(lián)合促銷的話，為了更好地達(dá)到促銷的效果，表示自己的誠意，Y品牌定型水的價格促銷力度將會加大。
聽完張偉的話，R品牌促銷主管頓時有了興趣，因為R品牌沒有定型水項目，這樣的聯(lián)合促銷對R品牌本身構(gòu)不成威脅，相反，還有可能提高促銷的效果。這樣，無論是對Y品牌還是R品牌而言，都是一個字：贏！而自己如果不答應(yīng)和Y品牌聯(lián)合促銷，那張偉找到自己的競爭對手來搞，對自己人的產(chǎn)品銷量肯定會產(chǎn)生影響。這樣，R品牌促銷主管也就答應(yīng)張偉試試看。
張偉就直接切入主題，提出了兩套早就想好的聯(lián)合促銷方案，促銷周期均為一個月。
第一套是捆綁型方案：把Y品牌250ml裝的定型水和R品牌200ml裝的洗發(fā)水捆綁在一塊促銷，促銷價格在原來R品牌的零售價格的基礎(chǔ)上再加5.8元（Y品牌250ml裝定型水的零售價格是9.8元，R品牌200ml裝的洗發(fā)水的零售價格是9.9元）。促銷的相關(guān)費(fèi)用Y、R品牌各負(fù)責(zé)一半，此方案在促銷時由R品牌主持。
第二套方案是游離型方案：此方案由Y品牌主持，促銷時相對分開，對相關(guān)促銷產(chǎn)品不進(jìn)行捆綁。方案的主題是：風(fēng)度購買R品牌200ml裝的洗發(fā)水的消費(fèi)者，同時再加5.8元就可購買原價9.8元的Y品牌250ml裝定型水。并將方案主題分別放在Y、R品牌貨架醒目處。此方案促銷費(fèi)用由Y品牌負(fù)擔(dān)。
其實(shí)總的來說，兩套促銷方案的意思都是一致的：Y品牌的定型水希望借助R品牌的洗發(fā)水的品牌影響力和銷售力來增加自己的銷量。只是雙方合作的緊密程度不一樣�？紤]到Y(jié)品牌的知名度有限，因為怕捆綁促銷失去不喜歡Y品牌的消費(fèi)者，R品牌促銷主管最終選定了第二套方案。對于這一結(jié)果，張偉早有準(zhǔn)備，因為他早就想到，R品牌子作為國內(nèi)最有實(shí)力的洗發(fā)水品牌之一，是不大可能與一個規(guī)模跟自己相差太遠(yuǎn)、品牌影響力極其有限的品牌子舉行緊密聯(lián)合促銷的。
周密安排，確保執(zhí)行成功
�。移放拼黉N經(jīng)理同意后，張偉 馬上開始著手對此次聯(lián)合促銷的準(zhǔn)備，以期能夠在不傷害Ｒ品牌的情況下，最大程度地依靠Ｒ品牌的巨大的影響力和銷售力，來盡可能地提高自己的產(chǎn)品銷量。
當(dāng)然張偉 首先要做的就是，妥善地處理與此次促銷相關(guān)的各個利益實(shí)體的關(guān)系，調(diào)動其積極性。
——與各大超市協(xié)商，轉(zhuǎn)移貨架。把自己人的貨架轉(zhuǎn)移到Ｒ品牌的旁邊，最好是能放到Ｒ品牌陳列位置的下面，這樣就便于消費(fèi)者購買，可以最大可能地避免因消費(fèi)者不愿過多走來走去或因找不到Ｙ品牌定型水而減少購買，降低促銷效果。轉(zhuǎn)移貨賀對廠家來說只要多掏些貨架費(fèi)就行了，因此這一點(diǎn)在與各大超市相關(guān)負(fù)責(zé)人談判中，很輕易就解決了。在多掏了少量貨賀費(fèi)用以后，在絕大部分超市，都爭取到了在Ｒ品牌下面陳列的位置。
——與Ｒ品牌促銷主管協(xié)商。對他來說，在不損害Ｒ品牌的前提下，能夠提高銷量，就是對他最大的激勵了。因此，張偉 除了就Ｙ、Ｒ品牌聯(lián)合促銷總是隨時與他保持聯(lián)系外，為了更好地提高此次促銷效果，張偉 與Ｒ品牌促銷主管商量，要搞一次抽獎活動，也就是就在消費(fèi)者購買了R品牌200ml裝的洗發(fā)水后，只要再花5.8元就可購買原價9.8元的Y品牌250ml裝定型水，就可以參加抽獎，有機(jī)會獲得更高價值的獎品。這個無論是對Ｙ品牌，還是對Ｒ品牌來說，無疑都是一個促進(jìn)。
——與促銷員，尤其是Ｒ品牌的促銷員協(xié)商。張偉 注意到，消費(fèi)者在購買洗護(hù)發(fā)用品時，除非是對非常著名的品牌，否則經(jīng)常是舉棋不定。這個時候，促銷員、導(dǎo)購員的引導(dǎo)就顯得非常重要。此次促銷能否成功，促銷員，尤其是Ｒ品牌洗發(fā)水的促銷員的意見也是非常重要的。因此，對促銷員，尤其是Ｒ品牌的促銷員的激勵也就顯得非常重要了。在征得Ｒ品牌促銷主管的同意后，張偉 拿出了解對Ｒ品牌促銷員的一系列激勵政策：Ｒ品牌促銷員在聯(lián)合促銷期間，要廣泛向Ｒ品牌的消費(fèi)者傳達(dá)此次聯(lián)合促銷住處并積極引導(dǎo)消費(fèi)者傳達(dá)此次聯(lián)合促銷信息，并積極引導(dǎo)消費(fèi)者購買Ｙ品牌的產(chǎn)品，如能成功引導(dǎo)除其在Ｒ公司應(yīng)有的利益外，Ｙ公司將另外付給0.5元／人的銷售提成。這一激勵措施極大地激發(fā)了Ｒ品牌促銷員的積極性。
搞好了貨架陳列、相關(guān)利益人員的激勵等問題后，后面的事情就簡單多了。張偉 安心地等待促銷那一天的到來。
促銷雙贏，名利雙收
聯(lián)合促銷開始了。那一天，消費(fèi)者走進(jìn)各大超市，突然發(fā)現(xiàn)，在超市門口，在先發(fā)水品類的貨架旁邊，在Ｒ品牌貨架旁邊，都有大幅醒目的條幅。同時，在Ｒ品牌的陳列貨柜邊，促銷員對每一個來此或購買或瀏覽產(chǎn)品的消費(fèi)者，都在傳達(dá)著同樣的促銷住處幾天下來，Ｙ品牌的定型水、Ｒ品牌的洗發(fā)水在商超內(nèi)銷量迅速攀升。無論是站在Ｙ品牌角度，還是站Ｒ品牌角度，這次聯(lián)合促銷都取得了巨大的成功，特別是Ｙ品牌的定型水，促銷期內(nèi)的銷量竟為平時銷量的數(shù)倍之多。
除此之外，Ｙ品牌還收獲到了一個意想不到的效果：與Ｒ品牌進(jìn)行聯(lián)合促銷過程中，借助Ｒ品牌的影響力和品牌知名度，在銷量急升的同時，Ｙ品牌的品牌認(rèn)知度也急速上升，真可謂名利雙收。
