筆者按照促銷(xiāo)主體和客體的不同，將促銷(xiāo)分為：貿(mào)易促銷(xiāo)、零售促銷(xiāo)和消費(fèi)者促銷(xiāo)。貿(mào)易促銷(xiāo)就是指制造商對(duì)渠道、中間商的銷(xiāo)售促進(jìn)；零售促銷(xiāo)是指零售商針對(duì)消費(fèi)者的銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)；消費(fèi)者促銷(xiāo)是指制造商繞過(guò)中間商，直接針對(duì)消費(fèi)者的銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)。
一、貿(mào)易促銷(xiāo)
企業(yè)開(kāi)展貿(mào)易促銷(xiāo)目的無(wú)非是激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商廣泛分銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，增加存貨，提升銷(xiāo)量，進(jìn)而提高利潤(rùn)。近年來(lái)，貿(mào)易促銷(xiāo)呈上升趨勢(shì)，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)展貿(mào)易促銷(xiāo)，有以下幾方面的原因：
第一，品牌大量增長(zhǎng)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，在渠道為王的今天你必須給中間商利益、給比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的利益，他才會(huì)積極地銷(xiāo)售你的產(chǎn)品。
第二，筆者注意了一數(shù)據(jù)：1994年世界500強(qiáng)零售企業(yè)的份額為0，也就是沒(méi)有一家零售企業(yè)；而2005年，零售企業(yè)達(dá)到50多個(gè)，占10%多的份額。零售商變得越來(lái)越強(qiáng)大，話語(yǔ)權(quán)也隨之增強(qiáng)。就象今天的家電連鎖老大國(guó)美，在業(yè)界呼風(fēng)喚雨，絕大部分的家電企業(yè)都害怕得罪國(guó)美。
第三，消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生了很大變化。由于現(xiàn)代零售企業(yè)提供的商品豐富、價(jià)格便宜，購(gòu)物環(huán)境舒適，購(gòu)買(mǎi)的選擇性大大增強(qiáng)，消費(fèi)者已經(jīng)形成習(xí)慣到這種購(gòu)物場(chǎng)所購(gòu)買(mǎi)商品。
貿(mào)易促銷(xiāo)的種類很多。筆者根據(jù)工作經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)以下幾種：定量折扣、配額獎(jiǎng)勵(lì)、貨架補(bǔ)貼、提成、交易信貸、交易競(jìng)賽和推進(jìn)費(fèi)用等
定量折扣就是根據(jù)零售商的購(gòu)買(mǎi)量來(lái)定折扣。筆者以前所服務(wù)的化妝品公司，當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨100件（箱）以下，給其的優(yōu)惠為2折；如果進(jìn)貨100-200件（箱），為1.8折；如果進(jìn)貨200件（箱）以上，為1.5折。經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨到一定數(shù)量的產(chǎn)品，就享受那個(gè)數(shù)量的折扣。當(dāng)然這個(gè)折扣也會(huì)根據(jù)季節(jié)、經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力及市場(chǎng)變化而變化。
配額獎(jiǎng)勵(lì)是指零售商達(dá)到某一廠家制定的目標(biāo)時(shí)，可以得到現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)和一定比例的返還。例如，中央一套的《東方時(shí)空》的廣告是由北京未來(lái)廣告獨(dú)家代理，未來(lái)廣告發(fā)展了很多的二級(jí)廣告代理公司。所有的廣告銷(xiāo)售的折扣都是85折，當(dāng)某一二級(jí)代理銷(xiāo)售達(dá)到300萬(wàn)，就會(huì)給一定比例的返還和現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。配額激勵(lì)在一定程度可以激勵(lì)中間商的銷(xiāo)售積極性，但也會(huì)有一定的問(wèn)題。那就是中間商為了達(dá)到目的，只要降低折扣的損失小于達(dá)到銷(xiāo)售目標(biāo)得到的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)和返還，他就會(huì)降低折扣。這時(shí)就會(huì)價(jià)格混亂的局面。
由于新品牌的不斷增加，同質(zhì)化嚴(yán)重，而終端的貨架面積有限的。眾多的品牌爭(zhēng)搶有限的貨架資源，貨架資源供不應(yīng)求，必然水漲船高。這時(shí)生產(chǎn)商只有采取貨架補(bǔ)貼才能獲得有限的貨架資源。筆者接觸的家電企業(yè)，如果要進(jìn)國(guó)美這一銷(xiāo)售渠道，就要支付各式各樣的費(fèi)用，其中包括上架費(fèi)，占了其利潤(rùn)的很大一部分，以致于沒(méi)有過(guò)多的費(fèi)用來(lái)進(jìn)行線上推廣。
所謂提成就是制造商為零售商銷(xiāo)售人員提供的激勵(lì)，用來(lái)鼓勵(lì)他們銷(xiāo)售更多的產(chǎn)品。筆者感冒到藥店買(mǎi)感冒藥，長(zhǎng)時(shí)間的使用快克品牌已經(jīng)形成品牌忠誠(chéng)，價(jià)格是10元。而銷(xiāo)售人員極力向我推薦海外制藥的品牌感嘆號(hào)，價(jià)格是12.5元。當(dāng)筆者表示只要快克，銷(xiāo)售人員一改筆者剛進(jìn)藥店的那種熱情態(tài)度。筆者認(rèn)為銷(xiāo)售人員肯定要拿海外制藥公司提供的提成，每銷(xiāo)售一產(chǎn)品就會(huì)一定數(shù)量的獎(jiǎng)勵(lì)。
