隨著國(guó)內(nèi)出生率進(jìn)一步下降,國(guó)內(nèi)母嬰市場(chǎng)漸漸轉(zhuǎn)為減量市場(chǎng),一眾母嬰消費(fèi)品牌紛紛將目光投向海外市場(chǎng),尋求出海機(jī)會(huì)。其中,前有早早布局,已在中東市場(chǎng)爆火的Hibobi,后有飛速發(fā)展擴(kuò)張至中東,已經(jīng)開出三家店的Babycare。不難看出,中東已經(jīng)成為擁有全球視野的中國(guó)母嬰品牌出海的熱門登陸地。
出海掘金,機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。那么,中東為何會(huì)成為當(dāng)下母嬰企業(yè)出海最新的沃土?背靠中國(guó)本土強(qiáng)大供應(yīng)鏈的母嬰品牌又如何在此地塑造競(jìng)爭(zhēng)力,滿足地區(qū)用戶的差異化需求?
中東:掘金熱土
相比較為成熟的歐美、東南亞等出海地,中東因其古老的文化傳統(tǒng)、嚴(yán)苛的宗教制度和動(dòng)蕩不安的社會(huì)環(huán)境而略顯神秘,似乎不是品牌出海的上佳之選。但其實(shí),這個(gè)地區(qū)具有龐大的母嬰產(chǎn)品消費(fèi)需求,是當(dāng)之無(wú)愧的藍(lán)海市場(chǎng)。
首先,中東地區(qū)生育率一直保持較高水平。在歐美、日韓等成熟市場(chǎng)生育率持續(xù)萎縮的情況下,中東地區(qū)的生育率居于世界前列。其中,2022年沙特人口出生率為16.2%,0-14歲兒童占總?cè)丝诘?2.4%。
龐大且穩(wěn)定消費(fèi)群體是基礎(chǔ),而極強(qiáng)的消費(fèi)能力又加速了品牌出海掘金的布局步伐。據(jù)數(shù)據(jù)顯示,沙特平均每位孩子的年支出是歐美國(guó)家的5倍,是目前全球最大、利潤(rùn)最豐厚的嬰童產(chǎn)品進(jìn)口國(guó)。不只是沙特,2023年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,中東地區(qū)海灣六國(guó)的人均GDP都在2.3萬(wàn)美元-8.4萬(wàn)美元之間,擁有很強(qiáng)的消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿。
數(shù)據(jù)顯示,2023年,中東地區(qū)母嬰用品市場(chǎng)份額超過(guò)70億美元,預(yù)計(jì)將以5.79%的復(fù)合年增長(zhǎng)率發(fā)展,到2027年增至849億美元,市場(chǎng)潛力可見(jiàn)一斑。
廣闊的市場(chǎng)空間之外,地區(qū)消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)方式才是決定一個(gè)品類出海是否“翻船”的關(guān)鍵要素。據(jù)了解,中東家庭觀念濃厚,當(dāng)?shù)嘏云毡闆](méi)有工作,負(fù)責(zé)照顧整個(gè)家庭,80%的女性負(fù)責(zé)家庭中的各類采購(gòu)事項(xiàng)。這與中國(guó)傳統(tǒng)的家庭結(jié)構(gòu)和消費(fèi)模式有著相似性,便于品牌理解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求和偏好。
另外,中東電商市場(chǎng)高速發(fā)展,中東母親會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)購(gòu)物,加速了女性客群的消費(fèi)意愿與購(gòu)物頻率,使得中國(guó)母嬰品牌能夠更高效地進(jìn)入中東市場(chǎng),通過(guò)線上渠道觸達(dá)消費(fèi)者,加速母嬰品牌海外市場(chǎng)的拓張。
出海中東,做出“差異化”是重點(diǎn)
綜上所述,避開同樣卷生卷死的歐美、東南亞市場(chǎng),選擇新興市場(chǎng)做出海嘗試似乎是個(gè)不錯(cuò)的選擇。但面對(duì)全新而陌生的市場(chǎng),成功的關(guān)鍵在于品牌能否深入了解當(dāng)?shù)匚幕拖M(fèi)者需求,打造出獨(dú)特的品牌,在當(dāng)?shù)厝诵闹袠淞⑵?ldquo;與眾不同”的差異化形象。
富得流油的極高購(gòu)買力,疊加宗教保守觀念的影響下,中東消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)尤其是品牌力都有著較高的要求。數(shù)據(jù)顯示,21.54%的沙特消費(fèi)者將“良好的品牌聲譽(yù)”作為最重要的選擇標(biāo)準(zhǔn)。為此,出海中國(guó)的母嬰企業(yè)也著力打造各自的差異化品牌力。
首選的方式是開線下門店。相比國(guó)內(nèi),中東電商生態(tài)不夠成熟,消費(fèi)者對(duì)線上品牌的產(chǎn)品信任度不足,品牌觀念難以形成,因此開設(shè)線下門店至關(guān)重要。2023年,Babycare在中東市場(chǎng)登陸,在全球最大商場(chǎng)迪拜購(gòu)物中心開出旗艦店,又在沙迦和阿布扎比連續(xù)開設(shè)兩家常規(guī)門店,提升品牌知名度并傳遞品質(zhì)形象的同時(shí),奠定了品牌深度進(jìn)軍中東的計(jì)劃。
社媒營(yíng)銷是塑造品牌海外形象的重要一環(huán)。中東地區(qū)人口結(jié)構(gòu)年輕化,年齡中位數(shù)普遍在35歲以下,具有消費(fèi)意愿的年輕人自然而然地從社交媒體獲取購(gòu)物建議,而消費(fèi)主體的家庭主婦對(duì)于社媒則更加依賴,正是這一點(diǎn),讓熟悉社媒打法的中國(guó)品牌有的放矢。已獲成功的Hibobi就深諳此道,品牌在Instagram、Facebook、Twitter等社交媒體上都開設(shè)了官方賬號(hào),并根據(jù)不同賬號(hào)的受眾調(diào)性制定清晰的賬號(hào)定位和內(nèi)容策略。以多樣化的營(yíng)銷策略拓展品牌影響力、吸引流量并促進(jìn)銷售增長(zhǎng),助力品牌獨(dú)立站拿下了年入5000萬(wàn)美金的成績(jī)。
不過(guò),品牌力的建設(shè)和品牌心智穿透并非一日之功,資料顯示,中東消費(fèi)者對(duì)母嬰產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度較高,同時(shí)幾乎每種品類都有來(lái)自歐美的頭部品牌已經(jīng)占據(jù)市場(chǎng)主流地位。新入市場(chǎng)的中國(guó)母嬰消費(fèi)品牌想后來(lái)居上,就需要找到屬于自己的細(xì)分市場(chǎng)和差異化打法。具體來(lái)說(shuō),環(huán)保、高品質(zhì)、舒適和時(shí)尚需求是不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì),智能化、多元化、有創(chuàng)意的母嬰產(chǎn)品等或可帶來(lái)更多熱度與新的增長(zhǎng)點(diǎn),還有更多圍繞“本土化”和“差異化”的嘗試和機(jī)遇等待中國(guó)母嬰出海品牌去發(fā)掘開拓。
掘金路漫漫,機(jī)遇涌現(xiàn)的同時(shí)伴隨著復(fù)雜多變的政策制度、文化宗教語(yǔ)言的隔閡、商業(yè)運(yùn)作模式差異以及動(dòng)蕩不安的地區(qū)局勢(shì)等諸多待解的現(xiàn)實(shí)難題,考驗(yàn)著每一個(gè)揚(yáng)帆者的智慧與勇氣。
但可以肯定的是,無(wú)論是以中東為跳板縱深向歐,還是進(jìn)一步深入深耕亞非,中東這塊號(hào)稱最富庶、最具吸引力的熱土未來(lái)勢(shì)必將吸引更多母嬰品牌出海競(jìng)逐。而在這個(gè)愈加成熟的市場(chǎng),中國(guó)母嬰品牌則要秉持長(zhǎng)期主義,在有限的可能中尋找足夠穩(wěn)定的長(zhǎng)線思路。