戶外風(fēng)刮向兒童，國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)規(guī)�；�?qū)⒊^(guò)4000億元！

　　去年以來(lái)，戶外運(yùn)動(dòng)風(fēng)席卷國(guó)內(nèi)外，帶動(dòng)戶外運(yùn)動(dòng)品類增長(zhǎng)迅猛，除了迪桑特、可隆、北面、始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙等專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌外，大眾運(yùn)動(dòng)品牌中，安踏、李寧、361°等也紛紛推出戶外運(yùn)動(dòng)支線產(chǎn)品。

　　這樣的風(fēng)潮也席卷了兒童運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。有運(yùn)動(dòng)行業(yè)從業(yè)人員表示，兒童沖鋒衣、毛粒絨、德絨打底衣等原本在成人戶外領(lǐng)域相對(duì)專業(yè)的產(chǎn)品也逐漸覆蓋“稍微有點(diǎn)聲量”的品牌兒童產(chǎn)業(yè)上，帶動(dòng)了全新品類增長(zhǎng)。

　　01、高端品牌，積極布局

　　作為運(yùn)動(dòng)賽道中的高端運(yùn)動(dòng)品牌之一，迪桑特開(kāi)拓兒童板塊，無(wú)疑是看到了用戶需求和成長(zhǎng)的可能性。

　　高端童裝戶外市場(chǎng)的機(jī)會(huì)正被越來(lái)越多的品牌看到。據(jù)魔鏡洞察，500元以上的高價(jià)運(yùn)動(dòng)童裝在吸取更多的市場(chǎng)份額。該價(jià)格區(qū)間內(nèi)的戶外童裝天貓銷售額從2021年的14.3%增長(zhǎng)到2022年的24.2%，是童裝市場(chǎng)中增長(zhǎng)最快的部分。

　　事實(shí)上，早有國(guó)外品牌把高端戶外運(yùn)動(dòng)童裝板塊作為其主線品牌之外的第二增長(zhǎng)曲線。

　　以國(guó)內(nèi)消費(fèi)者熱捧的、主打中高端專業(yè)戶外的北面（The North Face）為例，該品牌早在2023年3月就在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)童裝專賣店。當(dāng)月，北面在北京金源新燕莎商場(chǎng)開(kāi)設(shè)大中華區(qū)童裝首店“北面童裝（TNFkids）”。隨后，北面童裝又陸續(xù)進(jìn)駐鄭州丹尼斯大衛(wèi)城、青島萬(wàn)象城等地。

　　不僅如此，作為戶外品牌，北面還依托其品牌影響力，將兒童支線產(chǎn)品延伸到線上電商平臺(tái)，其經(jīng)典款戶外羽絨服兒童產(chǎn)品成為不少年輕父母的“首選”。

　　對(duì)于高端兒童戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，北面亞太區(qū)副總裁兼執(zhí)行董事董力曾在媒體采訪時(shí)表示，北面童裝年內(nèi)的開(kāi)店目標(biāo)是“數(shù)十家童裝店，若是3至5家，稱不上進(jìn)入主流生意的范疇，所以兩位數(shù)的規(guī)劃是必需的。”

　　北面的信心來(lái)自已經(jīng)取得“成績(jī)”的另一中高端品牌FILA（斐樂(lè)）在兒童子系列的增長(zhǎng)。

　　早在2015年，F(xiàn)ILA就推出了FILA KIDS，旨在為年齡3~15歲的高端兒童市場(chǎng)提供服飾及鞋配類產(chǎn)品。品牌繼承了FILA簡(jiǎn)潔優(yōu)雅的設(shè)計(jì)風(fēng)格，從兒童的需求出發(fā)，通過(guò)高品質(zhì)的面料和高科技的工藝，成功搶占高端童裝市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。根據(jù)天貓電商平臺(tái)數(shù)據(jù)，在高價(jià)位段，F(xiàn)ILA KIDS的整體銷售表現(xiàn)和市場(chǎng)份額在一眾運(yùn)動(dòng)品牌中保持優(yōu)勢(shì)地位。

　　不只是傳統(tǒng)高端品牌，新藍(lán)海也在吸引新入局者。

　　在國(guó)內(nèi)，休閑服裝品牌森馬旗下的童裝品牌巴拉巴拉在2022年就推出了高端子品牌“balabala premium”，其中的“科技時(shí)尚系列”，包含都市機(jī)能、滑雪、越野跑山和戶外探索徒步攀山等戶外功能性童裝產(chǎn)品。

　　而被不少一二線城市父母稱為“童裝界lululemon”的兒童運(yùn)動(dòng)服飾品牌moodytiger，盡管是新設(shè)計(jì)師品牌，但靠著新面料和時(shí)尚設(shè)計(jì)，即使價(jià)格與不少高端運(yùn)動(dòng)品牌齊平，也仍然受到眾多中國(guó)年輕父母歡迎。

　　02、戶外兒童產(chǎn)品全線走俏

　　高端品牌布局兒童戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的同時(shí)，大眾運(yùn)動(dòng)品牌也早已開(kāi)拓出運(yùn)動(dòng)戶外兒童全新產(chǎn)品系列。

　　根據(jù)魔鏡市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年綜合天貓和淘寶平臺(tái)，戶外功能性童裝市場(chǎng)規(guī)模為5.4億元，同比增長(zhǎng)13.6%。其中，兒童滑雪服市場(chǎng)累計(jì)銷售額取得同比上升167.8%至1469.2萬(wàn)元。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2024年我國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)4000億元。

　　國(guó)產(chǎn)品牌早已聞風(fēng)而動(dòng)。以安踏兒童為例，該品牌去年開(kāi)始推出全新戶外兒童系列，將安踏成人的多種戶外科技融入兒童沖鋒衣、沖鋒褲、抓絨衣、戶外羽絨服、競(jìng)速騎行套裝等產(chǎn)品中，并帶來(lái)全新的設(shè)計(jì)語(yǔ)言。

　　天貓數(shù)據(jù)顯示，在所有價(jià)格中，200元左右的運(yùn)動(dòng)童裝線上銷售額占比較大。在這個(gè)價(jià)格帶，安踏童裝（ANTA Kids）是龍頭。

　　“安踏兒童在銷售領(lǐng)域是遙遙領(lǐng)先的，校園普及率非常高。”安踏品牌首席執(zhí)行官徐陽(yáng)在不久前的一場(chǎng)公開(kāi)活動(dòng)上表示，“現(xiàn)在青少年看到安踏和耐克，我們的店鋪是緊挨著的，其實(shí)沒(méi)有那么大的差別。”

　　安踏兒童是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的眾多入局者之一。2023年上半年，361°兒童業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)33.4%至9.1億元；第三季度，其童裝品牌零售額同比增長(zhǎng)25%~30%；2022年，特步兒童收入同比增長(zhǎng)52.3%，達(dá)到16.69億元，占特步整體營(yíng)收的12.9%；李寧將旗下童裝產(chǎn)品線“李寧KIDS”重組為新品牌“李寧YOUNG”，重點(diǎn)布局籃球、足球、跑步，產(chǎn)品風(fēng)格延續(xù)了李寧一貫的國(guó)潮風(fēng)和科技感。

　　在成人沖鋒衣等國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)品類產(chǎn)業(yè)集群的石獅市場(chǎng)上，去年下半年已經(jīng)有不少工廠開(kāi)始轉(zhuǎn)向兒童沖鋒衣、抓絨衣等專為兒童戶外運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)品。

　　“去年開(kāi)始有一些賣家對(duì)兒童戶外產(chǎn)品的需求不斷增加，問(wèn)的人越來(lái)越多，所以我們就開(kāi)始做這一塊，工廠那邊的訂單也起來(lái)了。”石獅青創(chuàng)城某檔口負(fù)責(zé)人小劉告訴記者，這股兒童戶外運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮按照當(dāng)下的情況可以延續(xù)到春夏，“那個(gè)時(shí)候還會(huì)有一波戶外親子游的高峰，所以對(duì)這一類產(chǎn)品的需求會(huì)增加。”

　　而在抖音平臺(tái)上，盡管品牌力不如以往，但貴人鳥(niǎo)兒童、德?tīng)柣輧和戎吓七\(yùn)動(dòng)品牌開(kāi)拓的兒童沖鋒衣、抓絨衣、戶外羽絨服等產(chǎn)品的銷售情況也十分可觀。“駱駝”“JEEP”等輕戶外品牌也有相應(yīng)的兒童戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品在售賣。

　　某知名品牌代運(yùn)營(yíng)商告訴記者，有不少賣家尋求兒童戶外品類的代理、“掛吊牌”，“說(shuō)明這一塊市場(chǎng)還是有不少關(guān)注者”。

　　不只是石獅這樣的批發(fā)集散地，在以兒童休閑為主要產(chǎn)業(yè)集群的湖州，不少工廠、商家、工作室也早就開(kāi)啟了戶外兒童產(chǎn)品的轉(zhuǎn)向；溫州的童鞋市場(chǎng)也加速了戶外徒步鞋、登山鞋的推出，整體款式上緊跟薩洛蒙、凱樂(lè)石等成人戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)走俏的款式，并將快速綁帶系統(tǒng)等引入其中。

　　03、專業(yè)性訴求凸顯

　　無(wú)論是高端運(yùn)動(dòng)品牌，還是大眾運(yùn)動(dòng)品牌，對(duì)于頭部品牌而言，戶外兒童賽道不僅開(kāi)拓了新的增長(zhǎng)，更是培養(yǎng)未來(lái)消費(fèi)者的關(guān)鍵入口，成為運(yùn)動(dòng)品牌們關(guān)注的重點(diǎn)。

　　除了品牌號(hào)召力，該品類還有穿著舒適性、面料安全性、運(yùn)動(dòng)專業(yè)性等門檻。目前，盡管不少品牌推出了兒童戶外運(yùn)動(dòng)服飾產(chǎn)品，但多數(shù)僅僅是“小號(hào)”的成人版，并沒(méi)有根據(jù)兒童的身體特點(diǎn)和運(yùn)動(dòng)特點(diǎn)進(jìn)行重新設(shè)計(jì)。

　　這也給主打?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)科技的運(yùn)動(dòng)品牌帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。刮向兒童運(yùn)動(dòng)板塊的這股戶外風(fēng)中，專業(yè)性的要求最為明顯。

　　數(shù)據(jù)也佐證了這一點(diǎn)。天貓數(shù)據(jù)顯示，兒童功能科技市場(chǎng)正在以超20%的速度增長(zhǎng)，2023年末，市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到100億元。

　　為此，剛剛宣告進(jìn)軍兒童板塊的迪桑特表示， 迪桑特兒童將依托迪桑特現(xiàn)有的科技、面料、社群運(yùn)營(yíng)等優(yōu)勢(shì)，不僅僅專注于滑雪，還將推出滑雪、高爾夫、綜合運(yùn)動(dòng)和運(yùn)動(dòng)生活系列矩陣，助力少年玩轉(zhuǎn)雪山、果嶺、都市、校園等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，為新一代父母提供全新運(yùn)動(dòng)生活方式。

　　在迪桑特?fù)屨急┻\(yùn)動(dòng)基因時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌在多個(gè)運(yùn)動(dòng)類別全面開(kāi)花。

　　從產(chǎn)品端來(lái)看，361°兒童品牌推出了涉及跑步、跳繩、籃球、足球等品類。2023年，361°推出了彈力簧跑鞋3.0、風(fēng)透跑鞋4.0、閃羚跳繩鞋3.0和4.0等新品，覆蓋少年兒童一年四季的“差異化功能需求”。

　　而處于兒童品類領(lǐng)先地位的安踏兒童，其成功經(jīng)驗(yàn)就在于對(duì)兒童運(yùn)動(dòng)科技方面的率先探索。去年，“寧波大學(xué)體育學(xué)院—安踏兒童聯(lián)合運(yùn)動(dòng)研究實(shí)驗(yàn)室”落地，成為兒童體育用品行業(yè)內(nèi)首個(gè)專門圍繞兒童和青少年運(yùn)動(dòng)科學(xué)展開(kāi)研究的鞋科學(xué)實(shí)驗(yàn)室。該研究實(shí)驗(yàn)室通過(guò)量化兒童生理發(fā)育特征、運(yùn)動(dòng)特征、運(yùn)動(dòng)環(huán)境及既往使用產(chǎn)品，實(shí)驗(yàn)室對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，進(jìn)而應(yīng)用于產(chǎn)品改良與創(chuàng)新開(kāi)發(fā)。

　　不到一個(gè)月，安踏兒童又與武漢紡織大學(xué)成立“武漢紡織大學(xué)—安踏兒童聯(lián)合運(yùn)動(dòng)研究實(shí)驗(yàn)室”，聚焦及專注兒童運(yùn)動(dòng)及運(yùn)動(dòng)保護(hù)相關(guān)的研究，以科技為觸點(diǎn),深化兒童專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性研究，打造更具領(lǐng)先的創(chuàng)新專業(yè)科技產(chǎn)品。此前，安踏兒童與武漢紡織大學(xué)進(jìn)行了一系列的研究合作，將“水冷科技”“熱返科技”等新一代行業(yè)領(lǐng)先材料應(yīng)用到童裝產(chǎn)品中，成為市場(chǎng)爆品，引領(lǐng)后來(lái)者跟隨。

　　除傳統(tǒng)的跑步鞋和籃球鞋這兩大賽道外，羽毛球、跳繩、滑雪、露營(yíng)等運(yùn)動(dòng)也在給新品牌帶來(lái)戶外運(yùn)動(dòng)兒童市場(chǎng)的新啟發(fā)。

　　為此，包括特步、361°、李寧、斯凱奇等品牌也紛紛推出兒童系列跳繩等細(xì)分運(yùn)動(dòng)鞋服產(chǎn)品，滿足兒童專業(yè)運(yùn)動(dòng)需求。

　　運(yùn)動(dòng)品牌想要持續(xù)深耕兒童戶外賽道，專業(yè)運(yùn)動(dòng)科技成為其競(jìng)爭(zhēng)的共同門檻。