去年賺了11億！森馬要和安踏、李寧、361度搶童裝生意

　　近日，森馬服飾發(fā)布了2023年度報告。財報顯示，公司實現(xiàn)營收136.61億元，同比增長2.47%；實現(xiàn)歸母凈利潤11.22億元，同比增長76.06%；實現(xiàn)扣非凈利潤10.21億元，同比增長105.29%。

　　值得一提的是，這是邱堅強正式執(zhí)掌森馬后，交出的一份還不錯的答卷，營收與凈利潤均實現(xiàn)增長。據(jù)悉，去年2月，森馬服飾“當(dāng)家人”邱光和卸任，其子邱堅強接班，擔(dān)任森馬法定代表人、董事長等職位。

　　1：兒童服飾占比近七成，毛利率高于休閑服飾

　　一直以來，森馬服飾通過自主培育、投資及授權(quán)合作等方式進一步擴充品牌矩陣，產(chǎn)品風(fēng)格更趨多元化、細(xì)分化，形成不同價格帶覆蓋更廣泛的受眾群體。在兒童服飾領(lǐng)域，全面覆蓋各個年齡層次、各個品牌檔次，在童裝的基礎(chǔ)上延伸了嬰童配飾、校服，授權(quán)合作親子戶外運動、專業(yè)運動等品牌。

　　據(jù)森馬服飾介紹，公司目前擁有兩個主要品牌，一個是以成人休閑服飾為主的森馬，另一個是以兒童消費為主的童裝品牌巴拉巴拉。除了兩大主推品牌外，自有品牌還包括馬卡樂、MiniBala 、Hey junior（校服）、Semir kids 、愛肯AIKEN （服飾為主，鞋品/內(nèi)著/配件等全品類 ）；

　　合作品牌包括杰森吳JasonWu（以連衣裙、針織、半裙為主）、舒庫SHUKU以及親子戶外運動服飾品牌VIVIDBOX ；授權(quán)品牌包括女性服飾品牌JuicyCouture 、北歐時尚生活方式品牌MarcO'Polo 、運動品牌AsicsKids 和PUMAKIDS 。

　　整體來看，兒童服飾占比近七成，仍是森馬服飾主要收入來源。從產(chǎn)品營收來看，2023年森馬兒童服飾營收93.73億元，同比增長4.92%，占營業(yè)收入的68.61%；休閑服飾收入41.71億元，同比下降2.58%，占營業(yè)收入的30.54%。其中，休閑服飾毛利率同比下滑1.96%至38.02%，兒童服飾毛利率同比增長4.9%至46.78%，可以看到，兒童服飾毛利率高于休閑服飾。

　　分渠道模式看，線上銷售收入為 62.28 億元，同比下降 3.51%；線下銷售收入 73.16 億元，同比增長 8.22%，其中，線下直營業(yè)務(wù) 13.85 億元，同比增長 20.15%；線下加盟業(yè)務(wù) 57.79 億元，同比增長 9.68%。

　　分地區(qū)來看，森馬服飾在中國大陸境內(nèi)實現(xiàn)營收136.17億元，同比增長2.42%，而森馬境外市場增長迅速，營收為4394.38萬元，同比增長18.92%。

　　在線下門店經(jīng)營方面，截至2023年底，森馬服飾有直營門店681個、加盟門店7164個、聯(lián)營門店92個。按照商品品類分類，報告期內(nèi)，休閑服飾門店新開410個，同期關(guān)閉458 個，推算可得2023年休閑服飾門店數(shù)量減少48個，為2703個。兒童服飾門店新開1004個，同期關(guān)閉1207個，推算可得2023年兒童服飾門店數(shù)量減少155個，為5234 個。

　　此外，年報也提及公司要放大直播賽道的機會。2023 年，森馬服飾成立直播事業(yè)部，加速直播賽道進程。在渠道上，公司構(gòu)建了以抖音為核心、涵蓋淘寶直播、快手、視頻號、小紅書等多元化平臺的直播矩陣。對于服飾企業(yè)來說，未來能否抓住直播電商的機會往往成為業(yè)績的勝負(fù)手。

　　2：切入兒童運動賽道，尋找新增長曲線

　　事實上，近兩年國內(nèi)生育率下滑，國內(nèi)外品牌不斷涌入童裝賽道，森馬服飾的兒童業(yè)務(wù)也面臨前后夾擊的窘境，而面對新的經(jīng)營環(huán)境，森馬服飾則需要開拓新的疆土。

　　在年報中，森馬服飾提及將兒童運動服飾視為新的增長引擎之一。究其背后原因，我們從近年各大運動品牌的戰(zhàn)績也可以看出市場端倪。2023年，除了李寧業(yè)績微下滑，安踏、361度和特步國際均保持雙位數(shù)增長。其中361度兒童營收同比增長35.7%，至19.58億元；李寧YOUNG童裝流水增長30-40%。同時，今年也是運動體育大年，各大世界頂級賽事、戶外運動熱潮頻頻襲來，預(yù)示著運動戶外市場向好發(fā)展。

　　一面是市場的增量空間，一面是消費持續(xù)高漲，這些都為品牌的發(fā)展提供新的市場機會。在兒童服飾領(lǐng)域，森馬以巴拉巴拉為基本盤，不斷夯實產(chǎn)品核心競爭力，與全球頂尖面料科技公司合作，建立品牌專屬的BALA-FIT科技系統(tǒng)，全面涵蓋防護科技、涼感速干、易打理易去污、蓄熱保暖四大面料技術(shù)，滿足孩子們多場景舒適穿搭體驗。

　　而在兒童運動服飾領(lǐng)域森馬則發(fā)起了攻勢，通過代理授權(quán)兒童運動鞋服品牌Asics Kids（獨家授權(quán)代理）、PUMA KIDS補齊專業(yè)運動市場短板。自有品牌巴拉巴拉則在加快孵化運動戶外產(chǎn)品線。同時，森馬服飾去年還成立兒童運動商品項目組，共享各品牌材料規(guī)劃、供應(yīng)鏈資源。另據(jù)各平臺銷售榜單統(tǒng)計，去年雙十一期間Asics Kids新品表現(xiàn)優(yōu)異，活動期間學(xué)步鞋新品銷量近3.7萬件，銷售規(guī)模近千萬；PUMA KIDS雙11期間新品銷售同比增幅3%，其中衛(wèi)衣及長褲品類銷量均突破萬件，業(yè)績規(guī)模已突破百萬。

　　此外，熱熱鬧鬧的出海賽道，自然也少不了本土服飾品牌們的身影。報告顯示，2023年4月，森馬服飾成立海外事業(yè)部，9月舉辦了首次海外代理客戶會議。同時，為探索未來業(yè)績增長來源，公司將加大力度深耕亞洲市場，探索開拓非洲市場。截至2023年底，森馬和巴拉巴拉兩個品牌已在海外擁有70家門店，其中巴拉巴拉品牌主要銷售區(qū)域分布在沙特阿拉伯、蒙古、越南、新加坡、尼泊爾、印尼、阿聯(lián)酋市場等。

　　但更深層面來看，在市場大環(huán)境、庫存高企、價格內(nèi)卷等諸多因素影響下，國內(nèi)的服飾市場正進入深度調(diào)整期，不少本土服飾品牌只能選擇出海重塑品牌形象及重構(gòu)長期增長新周期。