筆者曾在與西安一家百貨商場(chǎng)管理者聊天時(shí)問到：為什么當(dāng)初在國(guó)美進(jìn)入西安之前，你們的家電商場(chǎng)沒有采取倉(cāng)儲(chǔ)式經(jīng)營(yíng)？又為什么不在西安開設(shè)家電商場(chǎng)分店？結(jié)果西安國(guó)美在2001年?duì)I業(yè)額已超過10億元，你們已不能輕易戰(zhàn)勝國(guó)美了，那么為什么不采取“不戰(zhàn)而勝”戰(zhàn)略，而使如今面臨慘烈的商戰(zhàn)？
所謂“不戰(zhàn)而勝”戰(zhàn)略，是指在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)之前，自己塑造自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)后，在其還沒有進(jìn)入自己的“國(guó)土”時(shí)復(fù)制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留有一線市場(chǎng)空間，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法與自己交戰(zhàn)時(shí)，相對(duì)來說便戰(zhàn)勝了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
各行各業(yè)，都有很多這種“不戰(zhàn)而勝”的實(shí)戰(zhàn)案例，比如：寶潔的洗發(fā)水有四大品牌，各品牌進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，都有效地阻擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。瓶裝水在中國(guó)人心中有三塊含義：水代表情義（古有“受人點(diǎn)滴之恩，當(dāng)以涌泉相報(bào)”之訓(xùn)），水要純凈，水要營(yíng)養(yǎng)、天然。娃哈哈抓住了情義，卻沒能很好地抓住其它要素，讓樂百氏有機(jī)會(huì)出現(xiàn)——抓住了純凈；而前兩者又讓農(nóng)夫山泉出現(xiàn)——抓住了營(yíng)養(yǎng)、天然，異軍突起，天下瓜分！如果娃哈哈學(xué)寶潔，則不會(huì)有樂百氏、農(nóng)夫山泉的立足之地。
如何“與狼共舞”甚至“趕狼出門”
我國(guó)是世界上最大的服裝加工基地，服裝生產(chǎn)總量大，但單件價(jià)值水平低。我國(guó)紡織服裝企業(yè)國(guó)際經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)嚴(yán)重欠缺，世界性品牌幾乎為零，品牌對(duì)市場(chǎng)的號(hào)召力和多地域伸展力不足，企業(yè)的市場(chǎng)形象、品牌打造等方面都是我們的弱項(xiàng)。當(dāng)今是品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，加入世貿(mào)后，服裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)了，更有來自行業(yè)外的競(jìng)爭(zhēng)。迪斯尼的“米奇妙”牌童裝進(jìn)入市場(chǎng)，在中國(guó)城市兒童消費(fèi)領(lǐng)域很有影響力。“狼”來了，我們又該怎樣把握“不戰(zhàn)而屈人”之術(shù)“與狼共舞”甚至“趕狼出門”呢？我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)欠缺的不是質(zhì)量，而是國(guó)際品牌、國(guó)際經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。我們必須創(chuàng)造自己的拳頭產(chǎn)品，打造國(guó)際品牌。
服裝是精神消費(fèi)品，除物質(zhì)消費(fèi)功能外，還需要有文化內(nèi)涵。這是中國(guó)服裝嚴(yán)重不足的一個(gè)方面。第二，如今消費(fèi)市場(chǎng)國(guó)際化，商品消費(fèi)品牌化，競(jìng)爭(zhēng)的層面與以前相比大為復(fù)雜，我們?cè)谧约?ldquo;一畝三分地”有多大勝算，也要打一個(gè)問號(hào)。第三，開放是互相的，我們要沖出去，別人要打進(jìn)來，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。非關(guān)稅壁壘障礙、反傾銷訴訟、環(huán)保等問題都會(huì)成為抑制我國(guó)服裝出口的理由。我國(guó)產(chǎn)品多為中低價(jià)格，容易招致反傾銷。具有較高知名度品牌的綠色服裝、生態(tài)服裝應(yīng)是我們要作為重點(diǎn)發(fā)展的領(lǐng)域。
內(nèi)衣企業(yè)如何在狼群中發(fā)展自己
中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛的浪潮中，內(nèi)衣業(yè)蒸蒸日上，短短十余年間，每年都在以20%-30%的速度飛速發(fā)展，形成了基本完善而成熟的產(chǎn)業(yè)鏈和市場(chǎng)體系。但是，在國(guó)內(nèi)排名前幾位的幾個(gè)品牌（愛慕、曼尼芬等）在設(shè)計(jì)上幾乎與國(guó)際同步流行，然而在市場(chǎng)價(jià)格上卻有很大的差異。同樣的產(chǎn)品，用我們自己的品牌銷售價(jià)格只能在100-150元左右，而打上黛安芬、安利芳、華歌爾等德國(guó)日本品牌價(jià)格卻能增加一倍！即使這樣，這些國(guó)際優(yōu)秀品牌仍然占據(jù)著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)較大的份額，僅黛安芬一個(gè)品牌就占據(jù)了國(guó)內(nèi)高端內(nèi)衣市場(chǎng)份額的40%！
為什么會(huì)出現(xiàn)如此大的反差，我想中國(guó)內(nèi)衣企業(yè)應(yīng)該自我反思，應(yīng)該想怎樣在品牌的文化底蘊(yùn)上下功夫，體現(xiàn)女性自信、展現(xiàn)自我魅力的現(xiàn)代審美需求，還應(yīng)該在消費(fèi)者需求上做文章，面向市場(chǎng)推出利于搶攻市場(chǎng)，擴(kuò)大消費(fèi)者的選擇面又強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)盈利能力和附加值的產(chǎn)品，使其產(chǎn)品不再是純粹的產(chǎn)品，成為一種文化的載體和美麗首選。
法國(guó)是現(xiàn)代內(nèi)衣的發(fā)源地，在巴黎和里昂聚集了眾多的世界著名內(nèi)衣品牌，如Chantelle、Lejaby等等，雖然品牌眾多，但每一個(gè)品牌都有法國(guó)人特有的文化支撐，每一款都散發(fā)著法國(guó)古典的浪漫氣息。各個(gè)品牌又以此為基礎(chǔ)，附載了各自的文化底蘊(yùn)，從而體現(xiàn)出了各自的品牌差異。如Lejaby在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中就融入了印地安文化特征。在這種對(duì)文化的不斷挖掘的過程中保持了其品牌經(jīng)久不衰的魅力，使其消費(fèi)者都能在所購(gòu)買的產(chǎn)品中找到各自的文化依附。
回首國(guó)內(nèi)企業(yè)，在這方面的投入就顯得尤為不足。雖然在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上已經(jīng)取得一定知名度的品牌有十幾個(gè)之多，但觀其各家，真正有文化內(nèi)涵的卻并不多，就產(chǎn)品本身而言，仍然局限于女性生理衣物的范疇，還沒有跳出這個(gè)圈圈，這就給著名品牌的培養(yǎng)設(shè)置了障礙，很難有更大的發(fā)展。
我國(guó)服裝不能停留在“要什么，做什么”、“有什么，賣什么”的階段
總的來說，中國(guó)服裝業(yè)品牌意識(shí)普遍不強(qiáng)，缺乏知名品牌。作為一個(gè)紡織與服裝大國(guó)，許多服裝企業(yè)依舊停留在“要什么，做什么”、“有什么，賣什么”的階段，一味依賴于外貿(mào)代理訂單，而不去培育自己的品牌，無力直面國(guó)際市場(chǎng)。雖然有雅戈?duì)�、順美等一批服飾精品在�?guó)內(nèi)嶄露頭角，但真正有影響力的品牌寥寥無幾。
因此，服裝企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略化已經(jīng)勢(shì)在必行。用個(gè)性營(yíng)銷模式創(chuàng)造個(gè)性品牌，實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化的突破。合理地運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分的組合手段，有效地滿足消費(fèi)群日益翻新的需求，就必須對(duì)這種需求進(jìn)行深入的調(diào)查與透徹的理解實(shí)現(xiàn)品牌概念、品牌風(fēng)格、品牌服務(wù)對(duì)象、品牌設(shè)計(jì)特點(diǎn)、品牌價(jià)位、品牌服務(wù)的完善和健全，在“與狼共舞” “趕狼出門”中盡顯“狼”的特性。對(duì)于有市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，有雄厚品牌價(jià)值，有巨大資金的大企業(yè)，應(yīng)該在自己擅長(zhǎng)的企業(yè)上進(jìn)行資本運(yùn)作，采取復(fù)制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略，會(huì)取得比盲目多元化更大的收益。
古老中國(guó)幾千年的歷史神韻源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，有很多可以挖掘的文化題材，但關(guān)鍵還是要樹立文化品牌的意識(shí)，并要把這種意識(shí)轉(zhuǎn)化成一種推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，將古老中國(guó)的神韻以及東方含蓄之美賦予我們的產(chǎn)品和品牌之上，應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)推廣、品牌塑造之中，使產(chǎn)品和品牌不再空洞、沒有文化承載，建立強(qiáng)勢(shì)的文化撐力，給消費(fèi)者以想象的空間。只有這樣，我們本土的企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和國(guó)外老牌企業(yè)的窺視中取得應(yīng)有的席位，并立于不敗之地，最終進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)并不可怕，可怕的是在自己還沒有強(qiáng)大時(shí)便開戰(zhàn)了。我們與其“坐等狼來”，為何不先成為“狼”呢？畢竟“狼”已出現(xiàn)。與其坐以待斃，不如奮而抗之，不戰(zhàn)而勝！
