【中國童裝網】提起機場你會想到什么？提著大包小包來去匆匆的人群？在機場候機大樓百無聊賴等待的人們?當第一家非航空設施進入到機場，人們開始重新定義機場的盈利模式，商業(yè)化進程也由此開始。于是，若干年后的今天有了歐洲、日本、香港等商場模式的機場航空樓，有了眾多閑庭若步的旅客，品牌商開始爭相入駐，客流群從原本的機場商務旅客發(fā)展到市區(qū)居民，機場渠道為服飾行業(yè)帶來了新的零售戰(zhàn)場。在國內,隨著2008奧運，機場開始重視其商業(yè)盈利角色，從北京到廣州、杭州、機場掀起了熱火朝天的興建改造階段。
2008年，世界最大的單體航站樓——首都機場T3站竣工，這個占地面積約9萬多平方米的航站樓聚集了眾多的非航空商業(yè)設施，招商部負責人表示，T3規(guī)劃的商業(yè)面積有2萬余平方米，其中11000余平方米的面積用于建設免稅商店，開業(yè)之前，有300多個品牌加入T3的商鋪招標，其中服飾類店鋪占多數。在運營方式上，T3參考了香港國際機場，引進歐洲名品工廠概念，開設阿瑪尼、范思哲等國際品牌的折扣店。負責人表示，香港國際機場的品牌店就曾經通過經常性的換季打折，吸引更多的消費客流。在T3A部分，機場共引進30個品牌，包括杰尼亞、卡地亞等國際一線品牌和寶姿、白領等國內一線品牌。
而廣州的白云機場先后完成了多次改造，從商鋪的面積到建立大型的購物中心，再到統一機場渠道與市內傳統銷售渠道的價位，都在努力營造一個更為濃郁的商業(yè)氛圍角色。
除此之外，杭州、哈爾濱等機場也先后完成不同程度的改造，并對機場的商鋪進行進一步的細分，以更規(guī)范化的形象來吸引多方客流。機場商鋪的不斷完善吸引了眾多品牌的爭相入駐。
品牌爭相涌入，而成本支出呢？
事實上，在T3開店的成本支出要高出市區(qū)很多倍。按照招商證券2007年對上海機場的商圈評估計算，上海機場的單位日租金接近200元，T3的租金遠高于這個水平，而位于北京CBD華貿中心商鋪的日租金大約只有每平米72元。有店主表示除了高昂的租金，相比市區(qū)店，機場店的人員工資支出也要高出近20％，同時由于各個店鋪所分得的店鋪范圍有限，比如在T3自營區(qū)域，入駐品牌中只有87個品牌可以擁有自己的獨立店面，這就需要一些品牌在機場附近有專門的庫存?zhèn)}儲配備等等。如此下來，開一家機場店的經營成本要遠遠高于市區(qū)，而近期國內機場店鋪管理的不斷完善，使得眾多機場服飾店在零售價位上要求與市區(qū)相統一，這也就意味著機場店必須創(chuàng)造更高的營業(yè)額才能相持平。
挖掘機場渠道零售功能
在機場開店出于什么目的？對這樣一個問題，不少品牌商都表示是為了樹立品牌形象，的確，機場渠道是城市的窗口和門戶，大型城市的機場年旅客流量都在千萬以上，并且往來旅客基本上是社會優(yōu)勢人群，是“含金量”非常高的顧客群，因此機場對于品牌的提升和宣傳有著特殊的優(yōu)勢，機場的系列改造自然吸引了眾多服裝品牌的入駐。廣州伊獅路公司零售部潘經理表示，目前，該品牌的機場店鋪從2006年進入至今達到10多家，在全國各大中心城市機場均有網點。他認為品牌發(fā)展到一定階段勢必需要有一個更好的平臺來作為其廣告宣傳、增強零售的渠道，新興的機場渠道對于定位較為高端的服裝品牌來說無疑是最好的展示窗口。在機場開店，可以面對大批的機場商務客流，這與品牌每年花大價錢投入高昂的廣告費用來的更加實用和有效。
事實上，除了形象樹立，機場店鋪的另一個角色——零售角色也正在被挖掘。比如首都機場T3航站樓作為北京奧運會主要接待機場，其蘊含的銷售功能也是所有商家無法忽視的。據記者了解，2號航站樓的服裝品牌專賣店中，一些市場占有率高、知名度大的品牌有著非常良好的銷售業(yè)績，甚至有個別品牌的業(yè)績不亞于百貨商場里的專賣店。2號航站樓的業(yè)績使得T3航站樓的商鋪未開先火，引發(fā)很多品牌商爭相進駐，包括一些之前在機場很難見到的國際奢侈品品牌。
而一向以時尚著稱的香港則是早已學習國外開始了機場零售角色的挖掘時期。作為全球著名機場之一，香港機場入駐了LouisVuitton之外的幾乎所有國際大牌，其中Gucci、Coach、Burberry和SalvatoreFerragamo分別都有2家店鋪。同時，香港機場在設計上做了特別安排，把2號樓打造成為一個香港本地人都可以來享受的玩樂天堂。在大多數機場中，購物娛樂區(qū)都是在登機閘口附近，如果不辦理出關手續(xù)，絕對不可能到達。但是香港機場2號航站樓則與其他所有機場不同，在出關以前，已經有大量的店鋪。
與此同時，機場還入駐了4D電影院、好萊塢展覽廳和航空發(fā)現館等，從而從整體營造出娛樂購物一體化的商城模式，為消費者提供購物氛圍。目前，該區(qū)域眾多服飾、鞋、箱包品牌已經開始脫離前期僅為樹立品牌形象時期，不少品牌的機場銷售額遠遠高于市區(qū)范圍，一些大牌折扣店經常人滿為患，不僅有眾多往來商旅客群，還有不少游客將香港機場作為重要的購物必達處。同時，品牌服裝的集中使得不少市區(qū)消費者也開始專程跑去機場消費，豐富和拓展了機場消費客層。兩地機場店鋪的銷售火爆從側面證明了機場對于該區(qū)域商城氛圍營造的重視。
事實上，不僅是香港和北京，在深圳、廣州、浙江、上海等各地，自2005年起，機場都進行了大大小小的各種規(guī)模改造，核心都是加快商業(yè)化步伐，尤其是增強機場盈利中的商鋪盈利模式，吸引各種品牌的入駐，其中服飾的入駐比重大大增加，機場商城化腳步加快。這對于品牌入駐機場無疑有了更好的外部環(huán)境。
但機場的外部環(huán)境還處在不斷完善中，國內機場的零售功能要被挖掘，零售商還需要從自身努力。
一、充分利用機場渠道的特殊性
2008年白領女裝就充分利用機場特殊性推出了“頭等艙私人管家”的增值服務。創(chuàng)造了單客銷售2萬元的驚人記錄。負責人表示，機場的客流雖然集中，但時間緊迫，尤其是在機場商鋪經營初期，要打開客戶層，就需要從自身的增值服務做起。“白領頭等艙”T3店服務包括航班訊息查詢、機票預定、代辦登記牌、快速安檢、候機專享、物品運送、接機送機、小件物品快遞八大項服務，凡是白領VIP顧客，只要撥打頭等艙貴賓專線均可享受以上任意的服務。同時，旅客乘坐飛機從深圳落地到首都機場，便會接到白領“頭等艙私人管家”的電話，在下飛機后，由私人管家引領，從機場貴賓通道直接到白領準備好的豪華專車，送到市區(qū)指定地點。值得一提的是——這些服務全部免費。
除了白領的特殊服務，有不少在機場的店鋪都表示會不同程度的根據機場的特殊性推出服務。比如伊獅路針對VIP客戶推出的專門的休息區(qū)域，為他們提供餐飲、咖啡等。
二、針對性的限量產品
除服務增值部分之外，不少零售店面負責人表示，他們還會從產品著手，比如對于機場銷售的特殊性，會推出一些專門針對這一渠道的限量產品。機場店鋪不像市區(qū)會經常做促銷等各種活動，畢竟就目前來說，大部分的機場店主要面對的是往來商務人群，他們在購物上更習慣于快速做決定，對于價格部分并不太敏感，因此，產品就成為吸引他們的關鍵，SKAP皮具負責人表示，目前，SKAP在全國擁有40多家機場店，在產品方面會針對機場推出一些限量產品，同時給旅客店鋪的聯系方式，有些消費者會以電話方式聯系要求提供店里的某一產品，他們就會給該地區(qū)的店鋪打電話，專門送去給消費者，從而完成二次消費。
盡管機場作為零售新戰(zhàn)場的角色正在逐步上演，但對于零售商來說，由于其前期成本投入高，有不少國內機場還處于前期開發(fā)區(qū)，比如沈陽機場，總店鋪數量還不到10家，店面規(guī)劃更無從談起，品牌要進入，在前期就需要面臨純形象店，無零售業(yè)績的困惑。伊獅路潘經理就表示，品牌要在機場開店主要以客流作為基準，先前伊獅路曾經在呼和浩特機場開店，人流不足最終導致該店鋪關閉。因此，除非有足夠資金承受能力，否則入駐在短時期內就會面臨很大經營困惑。
要入駐機場，零售商也需注意風險。
入駐注意事項：
專家指出：機場渠道作為一個特殊渠道，也并非適合所有品牌入駐，由于渠道費用昂貴，因此較適合高端品牌，據一項針對機場渠道人群的市場調查表明：大部分機場消費的消費者對于價格并不敏感，而是對于是否能夠方便快捷選購適合自己的產品比較重視。
機場渠道被稱為貴族通道，一般而言，進場費用高，那些定價較低的品牌，即便銷售不錯，也很難有機會進入機場渠道銷售。機場渠道之所以昂貴的真正原因是其擁有其他渠道不可比擬的優(yōu)質顧客群體和對資源的壟斷優(yōu)勢。目前，機場渠道的盈利方式已經從以銷售折扣收入為主向銷售利潤和服務收入并重轉變，服務內容包括了燈箱、海報招貼、展示位拍賣、特殊陳列等等。雖然機場渠道的地位不斷提高，但其在發(fā)展中同樣面臨著許多問題：
首先是渠道內部不統一，經營理念有待轉變。目前許多機場都是一個渠道同時被多家企業(yè)瓜分，在這種“各自為政、分散經營”的格局下，服裝品牌很難實現自己品牌意識的最大體現。比如，在T3航站樓的商鋪劃分中，并不像一般百貨商場那么清晰，一個高端品牌旁邊，可能就是一家賣紀念商品的店鋪。對于此現狀，機場渠道的品牌商應將重點放在自身建設和顧客服務上。
其次就是店鋪面積和陳列問題。由于受機場特殊條件制約，店鋪面積不可能很大。這就需要商家在店面布置上下功夫，在裝修上不遺余力，并且在產品供應上力求和市內店保持一致。由于店鋪面積所限，無法將所有產品展示完全，機場店的貨品也是有所側重，比如增加飾品、香水、箱包等配件的上貨比重，因為這些佩件在機場渠道的銷售所占比重更大。同時，配以機場路牌廣告和大屏幕滾動廣告最為品牌店鋪宣傳，指引客流量能否有效找到該店鋪的位置。
由于近年來機場渠道受到品牌商的重視，機場渠道擁有方“皇帝女兒不愁嫁”，缺少為客戶服務的意識。盈利構成中銷售收入占了主要部分，還沒有轉向以服務收入為主導。這就對于進駐品牌商提出了自主服務的更高要求，來為自身的客戶提供更超值的服務。
總之，機場這個高端渠道模式正在受到各方重視，尤其是2008年奧運之后，上千萬的人流對于零售商來說仍是一個不小的誘惑，尤其是當這些客流都是你的品牌所需要的高端商務人群。
