“兵形象水，水之形，避高而趨下，兵之形，避實而擊虛” ，這段話是孫武老前輩最重要的軍事思想和戰(zhàn)術原則之一。孫子將戰(zhàn)爭力量比作水，水流動的時候是避開高處而流向低處的；同樣，作戰(zhàn)時的兵力部署也應該像水流一樣，避開對手堅實的部位，選擇薄弱環(huán)節(jié)進行攻擊。多么生動而形象的比喻！多么精煉和準確的表述！但是，兵圣無論如何不會想到，2500年后的今天，這一原則卻被一群老外在另一個領域的戰(zhàn)爭里演繹的淋漓盡致。
古人給我們留下了寶貴的思想財富，這些思想都具有一定的哲學高度和普遍性，因此可以靈活運用到不同領域的實踐中。但是由于這些思想過于抽象和簡潔，以致后人在理解上似是而非，難以學以致用。“避實擊虛”的軍事思想就是如此，相信僅有極少數(shù)的營銷人能在營銷實踐中貫徹這一思想。
與東方先賢不同，西方學者更擅長精確的描述和系統(tǒng)的分析問題，因此系統(tǒng)的理論總是出自西方。這些西方的理論能跳出中國古代的哲學思想范疇嗎？未見得!
藍海戰(zhàn)略、定位等理論，究其根本也就是在營銷行為中以“避實擊虛”原則歸納出的較為系統(tǒng)的方法；戰(zhàn)略分析中的SWOT分析，最終目的也是為了在選擇企業(yè)發(fā)展方向時能“以實擊虛”。我們作為營銷活動的實踐者，學習和了解國外的各種營銷理論是必須的，但萬不可執(zhí)泥于這些理論本身，而應該站在哲學的高度看到這些理論背后的實質，唯有如此，才能更為深刻的理解這些理論，進而在實踐中靈活的運用，甚至有所創(chuàng)新。從這個角度來說，將東方的哲學思想和西方的營銷方法論相結合，是當前指導我們營銷活動的最佳選擇。
“避實擊虛”這一原則在國內的營銷實踐中已被廣泛運用，但我們習慣上僅從“差異化”的角度來理解，這是不夠的。可以試舉幾例：
產品上的避實擊虛
在康師傅、統(tǒng)一所控制的高價方便面市場，產品口味一直是主要的賣點和優(yōu)勢，也就是產品“實”的方面，今麥郎如果也強調自己的口味，將出現(xiàn)“硬碰硬”的局面，以今麥郎當時的品牌實力絕對是兇多吉少。但是今麥郎將進攻的方向轉移到對手的面餅上，對手的面條不精道、不耐泡，這是對手產品的弱點，是“虛”的方面，以自己的“彈面”攻擊對手的弱點，一舉成功。
五谷道場將其他方便面的“油炸食品，不健康”作為“虛”的位置，進而“乘虛而入”，在思想上是正確的，可惜方法上出現(xiàn)問題，功敗垂成，令人惋惜。
合效策劃機構在為某保健酒進行定位時，避開了主流保健酒抗疲勞、壯陽等等的功效宣傳，而采用“解乏快”這一全新的功能訴求，也是定位中“避實擊虛”思想的體現(xiàn)。
渠道的避實擊虛
在“兩樂”統(tǒng)治的可樂市場，娃哈哈發(fā)現(xiàn)市場并不是鐵板一塊，一二級市場雖然被“兩樂”牢牢占據，但在更廣闊的三級市場，其市場根基并不牢固，這是“兩樂”在渠道上“虛”的地方，非常可樂避開一二級城市，目標直指三級市場，為自己尋找到了發(fā)展空間。
促銷的避實擊虛
舒蕾洗發(fā)水剛出生就不得不與寶潔這一強大的對手展開競爭。面對寶潔鋪天蓋地的電視廣告，舒蕾如果也將有限的資金投入到廣告運動中，無疑是蜻蜓撼柱。通過對寶潔的分析發(fā)現(xiàn)，寶潔的空中宣傳非常強勢，但在賣場的貨架前——這個爭奪最終顧客的戰(zhàn)場前沿卻力量空虛，因此舒蕾將大部分營銷資源集中在賣場里，以終端的人員促銷、買斷貨架、賣場的立體包裝等手段，對寶潔展開終端攔截，終于獲得快速成長。
對于舒蕾的挑釁，寶潔當然不會坐視不理。在寶潔看來，絲寶集團及旗下的舒蕾雖短時間內占了自己的便宜，但整體實力仍舊無法與自己相提并論，在市場投入上是打不起消耗戰(zhàn)的，這是舒蕾的“虛” ，因此寶潔一方面仍舊保持著較高密度的電視廣告，另一方面增加對終端的投入，與舒蕾硬碰硬的展開終端爭奪，在空中和地面兩條戰(zhàn)線上分進合擊，最終遏制了舒蕾以及其后的風影等洗發(fā)水的發(fā)展勢頭。
類似的例子不勝枚舉。
在目前的競爭環(huán)境下，我們在為客戶制定每一個營銷決策前都要將自己和對手的資源進行反復比較，目的就是希望能更有效的“避實擊虛” 。合效策劃機構認為，這一思想應該成為所有營銷人最基本的行動準則。
韓亮，合效（山東）營銷策劃機構總經理，中國市場學會專家委員，中國品牌研究院研究員。李世超，合效策劃機構項目經理。合效策劃機構，是中國食品酒水策劃專家，先后獲得“中國十佳策劃機構”和“中國最具執(zhí)行力策劃機構”兩項大獎。www.aamkt.com hlpje@163.com 13853102229
