服飾營(yíng)銷的定勢(shì)與超定勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)

【中國(guó)童裝網(wǎng)】買(mǎi)方市場(chǎng)中，休閑服飾同質(zhì)化現(xiàn)象將越來(lái)越嚴(yán)重。休閑服飾同質(zhì)化，使同類產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、促銷、廣告等許多方面幾乎大同小異，產(chǎn)品彼此是可以互相代替的。休閑服飾不再靠功用價(jià)值獲取消費(fèi)者信賴，而是依靠品牌形象。因此，從競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)將轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入形象消費(fèi)時(shí)代。

    產(chǎn)品是可以互相替代的，而品牌不可以，品牌的個(gè)性及價(jià)值是獨(dú)特的，是不可取代的。產(chǎn)品是有生命周期的，而品牌沒(méi)有，品牌可以被繼承。品牌競(jìng)爭(zhēng)就是傳播競(jìng)爭(zhēng)，在未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)中，營(yíng)銷即傳播。建立良好的品牌意識(shí)及觀念，掌握先進(jìn)的品牌管理技術(shù)，將是未來(lái)休閑服飾企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)很重要的因素。
    所以說(shuō)，進(jìn)入二十一世紀(jì)，每一個(gè)休閑服飾企業(yè)面臨最大的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題是如何建立和管理企業(yè)的品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的陣地將從傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和推廣轉(zhuǎn)移到以品牌為核心的較量，誰(shuí)擁有了強(qiáng)有力的品牌，誰(shuí)就擁有了競(jìng)爭(zhēng)的資本，打出非常有力的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役；如果沒(méi)有，那廣告、包裝、推廣和公關(guān)等其它營(yíng)銷活動(dòng)都將不能幫助實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。
    “未來(lái)的營(yíng)銷是品牌營(yíng)銷，品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)。商界與投資者將認(rèn)清品牌是公司最珍貴的資產(chǎn)”。此概念極為重要。因?yàn)樗怯嘘P(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)等管理生產(chǎn)業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景。“擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場(chǎng)的途徑是先擁有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌”，這就是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷哲學(xué)基礎(chǔ)，即市場(chǎng)營(yíng)銷就是建立品牌，而且是每個(gè)公司都必須遵循的法規(guī)。
    進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)后，將轉(zhuǎn)向市場(chǎng)與銷售渠道競(jìng)爭(zhēng)。先建立銷售網(wǎng)絡(luò)，再開(kāi)工廠。渠道在市場(chǎng)中的地位將越來(lái)越重要，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)將主宰市場(chǎng)。產(chǎn)品有生命周期，但營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有生命周期，可以長(zhǎng)久地發(fā)展下去。它既可以加快分銷速度，縮短商品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的時(shí)間，降低流通渠道環(huán)節(jié)中的成本，還可以更快地獲得市場(chǎng)信息，讓企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的變化做出快速反應(yīng)，及時(shí)應(yīng)變。
    一個(gè)企業(yè)，依靠一個(gè)點(diǎn)子或憑某一個(gè)方面的資源優(yōu)勢(shì)就能贏得市場(chǎng)的情況在未來(lái)已不太可能實(shí)現(xiàn)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)已從粗放型、數(shù)量型向集約型、質(zhì)量經(jīng)營(yíng)型轉(zhuǎn)換，微利時(shí)代的到來(lái)使企業(yè)要有效地配置資源，提高資源的綜合利用率。
時(shí)下，企業(yè)界流行一個(gè)口號(hào)，二次創(chuàng)業(yè)。二次創(chuàng)業(yè)的核心實(shí)質(zhì)上就是管理的提升，就是管理革命。
    進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)之后，休閑服飾市場(chǎng)出現(xiàn)了嚴(yán)重的供大于求、相對(duì)過(guò)剩的現(xiàn)象，這是供需失衡的矛盾。根本原因在于不少休閑服飾企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)大多是無(wú)效供給，是簡(jiǎn)單重復(fù)的供應(yīng)。
    產(chǎn)品生命周期越來(lái)越短，技術(shù)更新也越來(lái)越快。企業(yè)能否創(chuàng)新，是企業(yè)未來(lái)生存的基礎(chǔ)。人力資源競(jìng)爭(zhēng)
    物質(zhì)資源競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向人力資源競(jìng)爭(zhēng)，是企業(yè)發(fā)展的又一個(gè)趨勢(shì)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人力資源是企業(yè)中最有活力的生產(chǎn)要素�？梢灶A(yù)見(jiàn)，在未來(lái)，人才爭(zhēng)奪之戰(zhàn)將會(huì)愈演愈烈，人力資源的潛力，人力資源的管理將成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。
    多元化經(jīng)營(yíng)、追求流行經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)觀念，使中國(guó)不少企業(yè)陷入了多元化跨行業(yè)擴(kuò)張和急功近利的經(jīng)營(yíng)誤區(qū)。國(guó)內(nèi)企業(yè)的大起大落，99%以上都是這種流行觀念造成的結(jié)果。
    可以預(yù)言，隨著中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)范化，服飾企業(yè)將在公平的條件下公開(kāi)透明地獲得社會(huì)資源，企業(yè)要想建立絕對(duì)的經(jīng)營(yíng)資源優(yōu)勢(shì)已十分困難。同樣條件下，服飾企業(yè)的成功最終將取決于經(jīng)營(yíng)觀念及經(jīng)營(yíng)策略。
    服飾企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將從有形資源的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)闊o(wú)形資源即理念的競(jìng)爭(zhēng)，打造企業(yè)自己的經(jīng)營(yíng)理論、理念將是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵。
    為什么許多服飾企業(yè)會(huì)陷入同質(zhì)化的泥淖和疲于應(yīng)付的焦灼中？根源就在于這些企業(yè)的服飾營(yíng)銷世界觀有缺陷。因?yàn)閷?duì)服飾營(yíng)銷本質(zhì)有著不同的認(rèn)識(shí)，這就決定了服飾企業(yè)的策略選擇路徑。那么服飾營(yíng)銷到底受什么規(guī)律支配呢？從歷史和發(fā)展的觀點(diǎn)來(lái)看，服飾營(yíng)銷就是定勢(shì)與超定勢(shì)的較量。
    事實(shí)上，定勢(shì)與超定勢(shì)循環(huán)往復(fù)的肯定、否定、否定之否定，是人類社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域不斷進(jìn)步的源泉。
    什么是定勢(shì)？
    所謂定勢(shì)，是心理學(xué)的一個(gè)重要概念，是指心理活動(dòng)的一種準(zhǔn)備狀態(tài)，表現(xiàn)為個(gè)人習(xí)慣性的心理傾向，是由先前的反復(fù)信息刺激而形成的穩(wěn)定的神經(jīng)聯(lián)系。
定勢(shì)在人們的工作、生活中不可缺少，如果沒(méi)有定勢(shì)，人們面對(duì)任何事物都要經(jīng)歷一番思索、比較，大腦不堪重負(fù)。定勢(shì)，是人類面對(duì)挑戰(zhàn)提高效率的必然選擇，定勢(shì)效率的最大化就是形成本能。人們的學(xué)習(xí)活動(dòng)，實(shí)際就是在積累定勢(shì)（跟隨），從而使人類的歷史經(jīng)驗(yàn)得以延續(xù)（傳統(tǒng)）。
    定勢(shì)在營(yíng)銷中的作用
    關(guān)于服飾營(yíng)銷，離開(kāi)定勢(shì)也是不可想象的。品牌的秘密，就是它在人們大腦中塑造了定勢(shì)，比如人們常說(shuō)“坐奔馳，開(kāi)寶馬”，可真正坐過(guò)奔馳、體驗(yàn)過(guò)寶馬駕駛樂(lè)趣的人有多少呢？很多人從沒(méi)有認(rèn)真比較過(guò)茅臺(tái)與其他白酒的滋味，但提起中國(guó)最好的白酒仍是首選茅臺(tái)。這些都是品牌產(chǎn)生的定勢(shì)效應(yīng)，即使事實(shí)并非如此。
    比如在美國(guó)，多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為沃爾瑪?shù)膬r(jià)格是“最低的”，一項(xiàng)針對(duì)沃爾瑪和它的3個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一系列常用商品的定價(jià)研究顯示，在核查的三分之一的商品中，沃爾瑪?shù)膬r(jià)格高于它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而在沃爾瑪價(jià)格低的商品中，有三分之一節(jié)省的金額不到2美分。但這有    什么關(guān)系呢?對(duì)價(jià)格的印象比價(jià)格本身更重要。
    可見(jiàn)，是消費(fèi)者頭腦里的定勢(shì)，賦予一個(gè)品牌以價(jià)值與力量，因?yàn)樵谶m當(dāng)?shù)臈l件下，定勢(shì)會(huì)促成消費(fèi)者選擇該品牌。換句話說(shuō)，品牌定勢(shì)就是向消費(fèi)者預(yù)售了產(chǎn)品或服務(wù)。
    戰(zhàn)略就是定勢(shì)運(yùn)營(yíng)
    如果說(shuō)服飾營(yíng)銷的目標(biāo)就是打造品牌，那么營(yíng)銷的任務(wù)，就是在你的目標(biāo)顧客(潛在顧客)頭腦中形成定勢(shì)。那么，怎樣才能形成品牌定勢(shì)呢?
在迷霧中找準(zhǔn)自己的營(yíng)銷突破。最突出的就是“中華立領(lǐng)、女褲專家”吸引眾多眼球，概念營(yíng)銷，橫空出世，顯現(xiàn)了其專業(yè)品牌伏筆。感觀營(yíng)銷打造成功品牌　
    打開(kāi)所有的感官，感受、領(lǐng)略品牌的感官經(jīng)驗(yàn)，利用感官來(lái)建立品牌，這種效果驚人。綜合完整的感官體驗(yàn)，就會(huì)產(chǎn)生骨牌效應(yīng)—印象儲(chǔ)存在腦中，引發(fā)下一個(gè)整個(gè)記憶與情感的情景突如其來(lái)地展開(kāi)建立有效的市場(chǎng)認(rèn)知區(qū)隔
   有效的建立個(gè)性區(qū)隔，才能減少品牌不可被入侵的可能。而個(gè)性的最終建立，背后必須以一種品牌文化為其深厚的根基。成為其它跟進(jìn)品牌不可模仿，只有對(duì)它們進(jìn)行矢志不渝的追求，才能創(chuàng)造出品牌的未來(lái)。
    做品牌，必須挖掘消費(fèi)者感興趣的某一點(diǎn)，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生這一方面的需求時(shí)，首先就會(huì)想到它的品牌定位，就是為自己的品牌在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是在潛在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。我國(guó)很多企業(yè)都忽略了定勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的重要性，其結(jié)果自然幾敗俱傷，得不償失。
    定勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是要抓住消費(fèi)者的心，如何做到這一點(diǎn)呢？
    首先自然是必須帶給消費(fèi)者以實(shí)際的利益，滿足他們某種切實(shí)的需要。但做到這一點(diǎn)并不意味著你的品牌就能受到青睞，因?yàn)槭袌?chǎng)上還有許許多多企業(yè)在生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品，也能給顧客帶來(lái)同樣的利益�，F(xiàn)在的市場(chǎng)已經(jīng)找不到可能獨(dú)步天下的產(chǎn)品，企業(yè)品牌要脫穎而出，還必須盡力塑造差異，只有與眾不同的特點(diǎn)才容易吸引人的注意力。
    超定勢(shì)的：智慧的本質(zhì)
    但定勢(shì)也有消極作用，容易讓人們解決問(wèn)題的思維變得呆板，以致于習(xí)慣于按部就班、不能適應(yīng)變化。因此，面對(duì)困難和新的情況，常常需要人們突破定勢(shì)，進(jìn)行創(chuàng)造性思維，即創(chuàng)新。
    不過(guò)雖然任何人都會(huì)突發(fā)異想，但多數(shù)人只是想想而已，就算偶然付諸行動(dòng)，也很快就放棄了，重新回到讓他們感到舒適的定勢(shì)中。只有那些杰出的人物，才會(huì)有遠(yuǎn)大眼光看到未來(lái)，并以堅(jiān)強(qiáng)的毅力將其驚世駭俗的想法和行動(dòng)定勢(shì)化，這就是所謂的“超定勢(shì)”。
    超定勢(shì)的威力
    每個(gè)行業(yè)都會(huì)形成自己的一套獨(dú)特的定勢(shì)。美國(guó)航空公司長(zhǎng)久以來(lái)遵循的游戲規(guī)則是服務(wù)于所有領(lǐng)域（商業(yè)性和娛樂(lè)性），提供所有價(jià)位（經(jīng)濟(jì)艙、商務(wù)艙、頭等艙）的機(jī)票，飛往世界各地—“這是我們航空業(yè)的做法”。
    定勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生“泡沫”
    行業(yè)定勢(shì)的形成，是因?yàn)榇蠹艺J(rèn)為跟隨是風(fēng)險(xiǎn)最小的策略，所以大多數(shù)后來(lái)者都會(huì)模仿領(lǐng)導(dǎo)者的做法—“看，老大就是這么做的，讓我們也這么做吧。”殊不知，對(duì)于定勢(shì)范疇內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者大腦里只需要一個(gè)創(chuàng)造了該定勢(shì)的品牌就夠了，頂多再加上一個(gè)與之聯(lián)系緊密的強(qiáng)勢(shì)第二品牌，其他品牌對(duì)選擇的貢獻(xiàn)價(jià)值很低。
服飾業(yè)的比如：XXXX城市獵裝
    定勢(shì)：城市獵裝：.
    搶先占據(jù)這一稀缺的資源。有計(jì)劃地通過(guò)最大的與最獨(dú)特的各種實(shí)力、業(yè)績(jī)、目標(biāo)、事件、產(chǎn)品等，樹(shù)立和支持