企業(yè)是知識的集合，知識是企業(yè)競爭優(yōu)勢的根本性源泉，其中隱性知識的作用更為關(guān)鍵。企業(yè)知識來源于兩大渠道：內(nèi)部積累和創(chuàng)造，以及外部吸收與轉(zhuǎn)移。目前，企業(yè)通過營銷渠道獲取和轉(zhuǎn)移的主要是顯性知識，而要充分利用營銷渠道獲取和轉(zhuǎn)移是隱性知識，則需要堅持市場導向，以知識為導向設(shè)計組織結(jié)構(gòu)并不斷革新營銷渠道。
營銷渠道是知識獲取的重要渠道
企業(yè)是知識的整合機制，是知識和能力的儲藏室。企業(yè)可以實現(xiàn)對擁有不同知識的專家進行協(xié)調(diào)，在整合專有知識的條件中，不斷地創(chuàng)造知識。而知識，尤其是隱性知識，作為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略資源，正是企業(yè)獲取和維持競爭優(yōu)勢的最根本性來源。一般而言：企業(yè)知識來源于兩大渠道：內(nèi)部積累和創(chuàng)造，以及外部吸收與轉(zhuǎn)移，二者相輔相成，互為平臺。
今天，世界經(jīng)濟一體化日漸加深，知識經(jīng)濟時代逐漸擴展，市場競爭的壓力不斷增大，以此為背景，要想從快速多變的競爭環(huán)境中“突出重圍”，營銷渠道知識是企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要來源之一。
營銷渠道中隱性知識的獲取與轉(zhuǎn)移
在營銷管理中，“競爭成功與失敗之間的區(qū)別通常僅僅依賴于初期對市場趨勢的判斷”。而要想即時、準確地把握市場趨勢，必須有充分的專業(yè)知識，包括：經(jīng)銷商知識、消費者知識和市場知識，它們是營銷決策的基礎(chǔ)。在營銷渠道中，這三類知識的獲取和轉(zhuǎn)移，既包含顯性知識，也包含隱性知識。與顯性知識對應(yīng)，隱性知識是主觀知識，通常以個人經(jīng)驗、印象、感悟、團隊默契、技術(shù)訣竅、組織文化、風俗習慣等形式存在，而難以用文字、語言、圖像等形式表達清楚。
經(jīng)銷商知識的獲取與轉(zhuǎn)移。作為產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費的中介，經(jīng)銷商比生產(chǎn)商更接近最終消費者，掌握著有關(guān)產(chǎn)品市場份額和替代產(chǎn)品的第一手資料和信息，對制造商而言，經(jīng)銷商掌握的這些市場知識并極具價值，因此如何從經(jīng)銷商那里獲取和轉(zhuǎn)移這些知識一直是渠道管理的重要工作�，F(xiàn)行的主要做法有：建立經(jīng)銷商基本檔案信息庫和銷售信息庫。例如，海爾要求它的大型經(jīng)銷商(國美、蘇寧等)必須在每個月底將本月的銷售數(shù)據(jù)，包括海爾和同類競爭產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)，上報給海爾在各地的工貿(mào)分公司。這些數(shù)據(jù)，促進了海爾公司對整體銷售分布的了解和把握，為相應(yīng)的營銷決策提供了依據(jù)。
顯然，現(xiàn)行的做法對經(jīng)銷商顯性知識關(guān)注較多，而忽略了相關(guān)的隱性知識。如，經(jīng)營商人員在銷售過程中的個人經(jīng)驗、感悟和潛在的思維模式，以及經(jīng)銷商本身對市場趨勢的判斷、感覺和看法等隱性知識。而事實上，作為與消費者的“親密接觸者”，經(jīng)銷商本身的感受、體驗和思考對認識市場、制定決策具有良好的參考價值。比如，一些制造商企業(yè)建立了經(jīng)銷商巡訪制度，要求營銷經(jīng)理必須每隔一段時間完成一次對所負責區(qū)域經(jīng)銷商的巡訪，以傾聽他們對營銷政策、促銷策略、市場競爭等方面提出的問題和建議，這些做法無疑可以改進企業(yè)的渠道管理并提高營銷績效。
消費者知識的獲取和轉(zhuǎn)移。消費者是企業(yè)服務(wù)的根本對象，企業(yè)的最終目的是創(chuàng)造顧客，滿足最終消費者的欲望和需求。因此，在營銷渠道中，獲取并轉(zhuǎn)移消費者的知識，借以深入透徹的了解消費者，就十分關(guān)鍵。現(xiàn)行的主要做法有建立市場調(diào)研信息庫；例如，寶潔公司就長期聘請專業(yè)機構(gòu)來從事產(chǎn)品市場調(diào)研，以收集消費者的有關(guān)信息。
顯然，現(xiàn)行做法對關(guān)于消費者的隱性知識關(guān)注過少，也未能充分利用營銷渠道來獲取和轉(zhuǎn)移消費者知識。綜合相關(guān)媒體對步步高、聯(lián)合利華、彩虹集團等企業(yè)相關(guān)人員的訪談，可以發(fā)現(xiàn)下述原因：(1)由于經(jīng)銷商擔心被拋棄，所以存在對上游制造商隱瞞用戶信息、產(chǎn)品信息及市場需求及競爭信息的情況。(2)雖然有時可以通過忠誠的代理商和經(jīng)銷商獲取有關(guān)信息，但信息的完整性、可信性及質(zhì)量卻無法保證。(3)平行的渠道成員之間很少進行直接的信息交流，因而反映到制造商的信息是零散的和局部的，不夠深入。(4)在市場體系不完善的情況下，企業(yè)尚無法有效地控制渠道成員間的相互關(guān)系及行為，以高效地發(fā)揮營銷渠道的信息采集功能。
市場知識的獲取和轉(zhuǎn)移。營銷活動最終需要在市場上進行，因此，了解和掌握關(guān)于產(chǎn)品(互補產(chǎn)品、替代產(chǎn)品、競爭產(chǎn)品)相關(guān)的信息、競爭者信息以及其他行業(yè)相關(guān)信息是十分必要的�，F(xiàn)行的主要做法有：建立產(chǎn)品信息庫，委托專業(yè)機構(gòu)收集和人員所需的市場知識，以及直接向第三方購買相關(guān)資料、數(shù)據(jù)和信息等。這些做法也未充分利用營銷渠道獲取和轉(zhuǎn)移市場知識。
如何促進營銷渠道中知識轉(zhuǎn)移與獲取
營銷渠道是企業(yè)獲取知識的重要途徑，其中，渠道中的隱性知識又在某種程度上起著主導作用。而目前，企業(yè)通過營銷渠道獲取和轉(zhuǎn)移的經(jīng)銷商知識、消費者知識以及市場知識多以顯性知識為主。為了使企業(yè)充分利用營銷渠道獲取和轉(zhuǎn)移隱性知識，提出如下建議。
堅持市場導向
市場導向是組織以最有效率和效果的方式進行必要的行為，可以為顧客創(chuàng)造優(yōu)越價值，為企業(yè)取得不斷的優(yōu)越績效。市場導向?qū)⒅R觀和學習觀放在中心地位。一個以創(chuàng)造顧客為目標的企業(yè)，充分利用營銷渠道來進行知識的獲取、轉(zhuǎn)移和使用是企業(yè)成功的重要因素之一。堅持市場導向，有助于充分利用營銷渠道的知識獲取和轉(zhuǎn)移功能，從而有助于提高企業(yè)的核心競爭力。
以知識為導向來設(shè)計組織結(jié)構(gòu)
知識經(jīng)濟的時代特征就是以知識為中心，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的建設(shè)也不例外。企業(yè)組織結(jié)構(gòu)以及由此造成的諸多的活動的慣例、習慣和規(guī)則等等會對人的活動，尤其是學習活動，造成顯著的影響，甚至是決定性的影響。從營銷渠道中知識的獲取和轉(zhuǎn)移，必須以知識為導向來設(shè)計組織結(jié)構(gòu)。而這完全又可以同現(xiàn)代企業(yè)建設(shè)“學習型組織”的追求相輔相成，因為前者更強調(diào)促進學習的“硬件建設(shè)”后者更強調(diào)促進學習的“軟件”建設(shè)。
堅持渠道革新
市場競爭激烈程度的增加，競爭環(huán)境的快速變化，使營銷渠道出現(xiàn)了新的趨勢。集中體現(xiàn)在渠道的“短化”和“寬化”。企業(yè)加強了對零售終端的爭奪，越來越愿意直接接觸顧客，關(guān)注顧客的感受和需求，愿意聽取來自不同顧客的聲音。營銷渠道革新的這兩種趨勢都將有助于營銷渠道知識的獲取和轉(zhuǎn)移。渠道“短化”縮短和企業(yè)顧客之間的距離，一方面使得企業(yè)獲取的知識更真實、有效，使得企業(yè)基于營銷知識的決策更科學，這反過來又會增強企業(yè)從營銷渠道中獲取和轉(zhuǎn)移知識的激勵。另外，渠道“短化”，縮短了營銷知識轉(zhuǎn)移的環(huán)節(jié)，提高了知識傳遞的準確性和及時性；同時，也削減知識獲取和轉(zhuǎn)移的成本。渠道的“寬化”，增加了企業(yè)單位時間、單位地點接觸知識的機會和容量，增強了對市場整體情況的把握。
