即便是在業(yè)界一片質(zhì)疑聲中，老牌的企業(yè)代理旗下BONO(寶鳥(niǎo))品牌殺入這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，隨后香港領(lǐng)秀旗下男裝品牌Latland(拉特蘭)、凡客(VANCL)等紛紛進(jìn)入，藍(lán)海逐漸變成紅海。
作為服裝行業(yè)原屬于傳統(tǒng)行業(yè)，而PPG模式的崛起，服裝行業(yè)一下子成為風(fēng)險(xiǎn)投資商和媒體競(jìng)相追逐的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。那么PPG的B2C模式給服裝業(yè)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)同時(shí)也創(chuàng)造了絕佳的發(fā)展機(jī)遇。
通常來(lái)說(shuō)，就風(fēng)險(xiǎn)而言，一個(gè)新公司創(chuàng)造的新商業(yè)模式的成功率非常高，而傳統(tǒng)公司轉(zhuǎn)型為新商業(yè)模式的成功率則非常低。這是為什么呢？一個(gè)新公司在確定一個(gè)創(chuàng)新的商業(yè)模式時(shí)，這個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)一旦確定，那么公司的所有資源皆服務(wù)于這個(gè)目標(biāo)，因此延伸的業(yè)務(wù)流程、生產(chǎn)模式、廣告策略等戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用都旨在達(dá)成企業(yè)新商業(yè)模式作指向的目標(biāo)。
而傳統(tǒng)服裝企業(yè)嘗試新的商業(yè)模式，往往會(huì)受到很多現(xiàn)有資源的制約。比如某公司雖然現(xiàn)在號(hào)稱轉(zhuǎn)型進(jìn)入這個(gè)新商業(yè)模式，但是新模式必定會(huì)對(duì)其帶來(lái)穩(wěn)定收益的傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生一定的震蕩，企業(yè)決策必然是患得患失的難以決斷，如果要想推行電子商務(wù)成功，服裝企業(yè)最大的敵人就是自己。
以目前襯衫行業(yè)為例，雖然跟隨者眾多，但是筆者卻不太看好它們的前景。PPG數(shù)億元的廣告積累已經(jīng)建立了很高的傳播成本，要做襯衫，就必須再投廣告，廣告投入少了，自然淹沒(méi)在PPG等企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)廣告之中，難以快速建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。廣告投入多，勢(shì)必意味著企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本和風(fēng)險(xiǎn)的提高。并且在未來(lái)的襯衫廣告大戰(zhàn)中，產(chǎn)品逐步會(huì)同質(zhì)化，廣告的訴求方向必然從產(chǎn)品的品質(zhì)或者品牌，淪落到價(jià)格和促銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)就好似前些年的彩電價(jià)格戰(zhàn)，最終的結(jié)果是殺敵壹千，自損八百這種兩敗俱傷的局面。這也就是服裝直銷(xiāo)的后進(jìn)入者因?yàn)槎桃暎つ扛S所造成的必然結(jié)果。
但是這并不是說(shuō)明服裝行業(yè)轉(zhuǎn)型沒(méi)有機(jī)會(huì)，筆者認(rèn)為，首先進(jìn)行人群細(xì)分，襯衣已經(jīng)是直銷(xiāo)模式下的雞肋產(chǎn)品，但是如女性內(nèi)衣、嬰幼兒服裝、家居家紡等都可以成為細(xì)分市場(chǎng)的金牛型產(chǎn)品，就企業(yè)戰(zhàn)略而言，在整體資源不占優(yōu)勢(shì)的情況下，企業(yè)必須在細(xì)分市場(chǎng)或者局部市場(chǎng)創(chuàng)造出自己的整體優(yōu)勢(shì)。也就是集中優(yōu)勢(shì)兵力，在局部區(qū)域打殲滅戰(zhàn)。這新的細(xì)分領(lǐng)域是完全可以涌現(xiàn)出更多更優(yōu)秀的服裝直銷(xiāo)企業(yè)的。
一旦企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)獲得成功，開(kāi)發(fā)數(shù)據(jù)庫(kù)資源成為最重要的工作，其實(shí)只要拉寬產(chǎn)品線，從細(xì)分市場(chǎng)逐漸過(guò)渡到大眾市場(chǎng)，就很容易大幅度提升銷(xiāo)售額和利潤(rùn)。并且消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)建立后，依靠顧客激勵(lì)和轉(zhuǎn)介紹獎(jiǎng)勵(lì)，企業(yè)的傳播成本也會(huì)大幅度地下降。但是前提是必須依靠企業(yè)優(yōu)異的質(zhì)量來(lái)獲得口碑贊譽(yù)。
一個(gè)消費(fèi)者能夠購(gòu)買(mǎi)這個(gè)企業(yè)多少襯衫不重要，關(guān)鍵是看你的產(chǎn)品是否真正能征服消費(fèi)者，并通過(guò)個(gè)性化的服務(wù)方案不斷增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)積極性。所以服裝直銷(xiāo)企業(yè)的定位不能簡(jiǎn)單地定位為襯衣直銷(xiāo)者或者內(nèi)衣直銷(xiāo)者，而是要定位為家居服裝方案的解決者。在未來(lái)，甚至能為一些特殊的消費(fèi)者定制特殊的服裝。比如為體質(zhì)過(guò)敏者提供全棉無(wú)化學(xué)染色成分服裝，為體形特殊者提供特號(hào)服裝等等。
但是要想迅速打開(kāi)市場(chǎng)，建立第一批消費(fèi)者的數(shù)據(jù)資源，廣告該如何精準(zhǔn)投放成為服裝企業(yè)直銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的重點(diǎn)。筆者以為必須采用媒體分賬模式和電視購(gòu)物模式。PPG每年上億元的廣告讓很多企業(yè)吃驚，在競(jìng)爭(zhēng)中廣告投與不投是個(gè)兩難問(wèn)題，投多少是個(gè)關(guān)乎風(fēng)險(xiǎn)的尺度問(wèn)題。如若依賴于某個(gè)決策者的經(jīng)驗(yàn)是完全不可靠的，所以必須有科學(xué)化的投放技巧才能規(guī)避企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。
還有就是電視購(gòu)物的運(yùn)用，PPG已經(jīng)在全國(guó)知名的平面媒體搶盡風(fēng)頭，如果服裝企業(yè)的產(chǎn)品、廣告媒體和PPG重合，勝出的可能性極小，所以必須開(kāi)拓新媒體來(lái)避實(shí)就虛采取側(cè)翼進(jìn)攻。電視媒體就是比較好的資源，電視購(gòu)物風(fēng)格的誘惑性的廣告片，并利用附加值高的贈(zèng)品，吸引消費(fèi)者在廣告播出半小時(shí)內(nèi)打進(jìn)電話訂購(gòu)，這種模式無(wú)須驗(yàn)證，電視購(gòu)物公司橡果國(guó)際在美國(guó)的上市和七星購(gòu)物在香港的上市已經(jīng)說(shuō)明了這種模式的無(wú)盡潛力。
