中國(guó)休閑服行業(yè)起步較晚，但增長(zhǎng)速度很快，從2001年起增速一直列服裝行業(yè)之首，并在近些年形成品牌熱潮，目前的品牌競(jìng)爭(zhēng)正進(jìn)入膠著狀態(tài)。
從休閑服行業(yè)特性看，休閑服十分注重消費(fèi)者的個(gè)性與文化，其對(duì)品牌打造的要求很高。企業(yè)做大了，要邁上新臺(tái)階，僅靠當(dāng)初創(chuàng)業(yè)的方法，已力不從心。然而，縱觀整個(gè)服裝行業(yè)的現(xiàn)狀我們不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在操作品牌時(shí)，有很多地方都不夠?qū)I(yè)，甚至有很多已經(jīng)有一定規(guī)模與基礎(chǔ)的企業(yè)，還在延用創(chuàng)業(yè)初期的“畫冊(cè)+模特”的品牌運(yùn)營(yíng)模式，結(jié)果當(dāng)然是效果越來(lái)越差。
既然休閑服是非常個(gè)性化的產(chǎn)品，品牌沒(méi)有了個(gè)性，對(duì)于新時(shí)代的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)疑也失去了靈魂。要讓個(gè)性化的消費(fèi)者購(gòu)買一個(gè)沒(méi)有靈魂的產(chǎn)品，甚至要他們多付費(fèi)，去體現(xiàn)品牌的附加值，那更是難上加難了。
的確，對(duì)于產(chǎn)品而言，你可能模仿，但對(duì)于品牌而言，我卻是獨(dú)一無(wú)二的。而消費(fèi)者也正是通過(guò)品牌個(gè)性來(lái)表明自己的身份，個(gè)性特征越明顯，受眾對(duì)品牌的印象就越深刻，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度就越高。隨著消費(fèi)者的不斷成熟，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，一定更加注重品牌的文化與內(nèi)涵，以及消費(fèi)品牌給他們帶來(lái)的潛在感受。
正因?yàn)檫@一趨勢(shì)，我們可以斷言，品牌百家爭(zhēng)鳴的時(shí)代已經(jīng)終結(jié)，取而代之的是，在未來(lái)的品牌營(yíng)銷的過(guò)程當(dāng)中，品牌權(quán)力營(yíng)銷時(shí)代的來(lái)臨。
在筆者看來(lái)，休閑服的品牌營(yíng)銷，并不僅僅局限于定位、廣告、宣傳等層面，我們更應(yīng)該把品牌看做是一條企業(yè)良性運(yùn)作的價(jià)值鏈，對(duì)于企業(yè)而言，它可能是無(wú)形的，但又能感覺(jué)到它的存在。
那么，如何能夠從現(xiàn)在開始，使企業(yè)的品牌更具有品牌權(quán)力，在未來(lái)的品牌競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，獲得主動(dòng)呢？其中只有一條：“把消費(fèi)者作為品牌價(jià)值鏈運(yùn)作的核心”。這是獲得品牌權(quán)力的根本解決之道。
顧客為什么買我們的服裝？是款式？面料？工藝？都不完全是。在超越溫飽需求的時(shí)代，消費(fèi)者更要求服裝品牌能體現(xiàn)他的價(jià)值，他的人生觀，甚至他當(dāng)時(shí)的心情。這就是消費(fèi)者對(duì)服裝的最真實(shí)的消費(fèi)心理。
有些國(guó)際品牌核心價(jià)值非常清晰。比如夏奈爾，其核心主張是經(jīng)典傳奇。每個(gè)女人在夏奈爾總能找到適合自己的東西，在歐美上流女性社會(huì)流傳著一句話：“當(dāng)你找不到合適的服裝時(shí)，就穿夏奈爾套裝。”反觀我們現(xiàn)在的很多休閑服品牌，有幾個(gè)能說(shuō)出自己品牌的核心價(jià)值的呢？
只有重視消費(fèi)者的研究，把消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、消費(fèi)形態(tài)、消費(fèi)行為等，有機(jī)地與品牌文化相結(jié)合，才能真正形成獨(dú)特的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，獲得品牌權(quán)力，在未來(lái)品牌謀權(quán)時(shí)代的舞臺(tái)上，演出屬于自己的精彩。
