[中國童裝網(wǎng)] 《中國童裝市場2009——2012年前景預(yù)測報告》曾指出，“中國即將進(jìn)入了第四次生育高峰期。”據(jù)有關(guān)部門預(yù)計，2011年，國內(nèi)新生兒出生數(shù)量將達(dá)到2011萬人，而2008年這一數(shù)字是1600萬人，表明了一輪新的生育高峰已經(jīng)來臨。目前，中國年齡在0——16歲的兒童約有4億人。
“嬰兒潮”必將帶來“嬰童經(jīng)濟(jì)”的大爆發(fā)，有關(guān)資料顯示，自2000年之后，中國嬰童產(chǎn)業(yè)增長率高達(dá)30％，如今已經(jīng)成為僅次于美國的嬰童產(chǎn)品消費大國，而在整個嬰童產(chǎn)業(yè)中，童裝始終占據(jù)重要份額，未來的市場潛力更是令業(yè)界振奮。這引來一大批國內(nèi)國外企業(yè)紛紛盯住了嬰童市場，“跑馬圈地”。而風(fēng)投資本的注入更是增添了童裝業(yè)的復(fù)雜性。
市場競爭加劇和消費需求變化，使童裝業(yè)面臨新一輪的產(chǎn)業(yè)升級。在新的童裝市場格局中，童裝企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對？
聯(lián)手波司登 造就叮當(dāng)貓大牌范兒
有投資界人士指出，資本也需要尋找新的突破口，他們不僅僅盯著高科技，也非常關(guān)注時尚產(chǎn)業(yè)，特別是關(guān)注服裝產(chǎn)業(yè)。
相關(guān)調(diào)查顯示，很多傳統(tǒng)行業(yè)沒能引起資本的足夠重視，因此介入成本低，風(fēng)險也相對較小，一旦通過資本的介入將企業(yè)壯大，其投資回報將遠(yuǎn)高于高科技行業(yè)。在同樣周期內(nèi)，傳統(tǒng)行業(yè)的回報率平均在40倍左右，而高科技企業(yè)只有5—20倍。
多方積極信息的導(dǎo)入，讓很多原本“靜觀其變”的企業(yè)家，按耐不住了心中對童裝行業(yè)的向往。面對被稱為國內(nèi)服裝業(yè)“最后一塊蛋糕”的童裝業(yè)，越來越多的主流成人裝和國外品牌紛紛涉足，推出以自己品牌命名的童裝產(chǎn)品。
上海蘭博星總經(jīng)理劉昭先生（左）和波司登集團(tuán)總裁高德康先生（右）正式達(dá)成合作協(xié)議，開啟強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合之路
波司登集團(tuán)總裁高德康則高瞻遠(yuǎn)矚，與上海蘭博星兒童用品有限公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，將波司登集團(tuán)在消費者心中強(qiáng)大的品牌影響力和上海蘭博星公司專注童裝行業(yè)12年的出色運作經(jīng)驗完美整合，打造童裝行業(yè)的新領(lǐng)軍力量。
上海蘭博星兒童用品有限公司，擁有12年全國童裝品牌運營經(jīng)驗和20年專業(yè)童裝生產(chǎn)經(jīng)驗。公司旗下?lián)碛邪ㄖ袊竺仆b“叮當(dāng)貓”在內(nèi)的四大知名童裝品牌，產(chǎn)品線覆蓋了2——16周歲兒童的四季服裝及相關(guān)兒童用品。
“從去年12月份開始，我們和波司登集團(tuán)頻頻接洽，大家坦誠交流，達(dá)成了很多共識，加速了合作步伐。在這次合作中，波司登對我們公司是采取股權(quán)控股的模式，目前已經(jīng)基本完成重組，這種模式在行業(yè)內(nèi)還是第一家。”上海蘭博星兒童用品有限公司副總經(jīng)理黃萬友說。
如今童裝市場的競爭著力點，已從產(chǎn)品競爭、價格競爭、營銷手段競爭，逐步延伸到企業(yè)之間的產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)競爭、品牌文化競爭、服務(wù)競爭，“對于‘叮當(dāng)貓’而言，目前市場洗牌加劇，這既是挑戰(zhàn)，更是機(jī)遇。”黃萬友認(rèn)為。
對于所提到的“機(jī)遇”二字的本質(zhì)含義，黃萬友解釋稱，資本時代來臨，這對童裝行業(yè)猶如注入一道催化劑，分析人士認(rèn)為，國內(nèi)服裝業(yè)發(fā)展迅速，尤其是品牌服裝發(fā)展取得了驚人的業(yè)績，受到資本的關(guān)注是必然。
“雖然我們沒有直接上市，但也通過上市公司的并購，參與到上市體系中來。” 黃萬友透露，玩轉(zhuǎn)資本市場，蘭博星有自己的獨門“路數(shù)”。背靠實力雄厚的波司登集團(tuán)，蘭博星在資本市場上游刃有余，這更為叮當(dāng)貓品牌的強(qiáng)勢崛起，帶來了強(qiáng)大的推動力。
2011年，隨著波司登對“叮當(dāng)貓”的增資擴(kuò)股，品牌得到了更強(qiáng)有力地支持。“叮當(dāng)貓”將攜手央視少兒頻道等專業(yè)兒童媒體，掀起“叮當(dāng)貓”品牌傳播的新一輪高潮。同時，“叮當(dāng)貓”也準(zhǔn)備在各具影響力的衛(wèi)視、地方臺等進(jìn)行投放，迅速擴(kuò)大“叮當(dāng)貓”在童裝市場的領(lǐng)先優(yōu)勢。
深入分析波司登與蘭博星合作背后的深層次原因，我們不難發(fā)現(xiàn)這種合作模式的優(yōu)勢所在。
一方面，如今，大企業(yè)對童裝行業(yè)“垂涎三尺”，紛紛制定挺進(jìn)計劃，安踏、361度、美特斯邦威等已經(jīng)開始了向童裝領(lǐng)域擴(kuò)張的步伐。然而童裝市場與成人裝市場究竟不同，它對產(chǎn)品品質(zhì)要求極高，消費者對安全性的關(guān)注度很高，在成人裝市場能夠駕輕就熟的企業(yè)，并不意味著其在童裝市場依舊可以順風(fēng)順?biāo)?
另一方面，正是由于童裝行業(yè)的專一性，大企業(yè)若想在這塊市場獲得成功，必然需要借助“外腦”，引進(jìn)專業(yè)的運營管理團(tuán)隊，相互發(fā)揮各自優(yōu)勢，實現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。
通過專業(yè)童裝運營團(tuán)隊的操盤，大企業(yè)可以將其相應(yīng)的市場資源，完善的供應(yīng)鏈體系，嚴(yán)格的質(zhì)量管控體系導(dǎo)入到童裝品牌中，而專業(yè)童裝運營者在品牌推廣、終端建設(shè)等方面能夠更加有效地面對市場，因此將他們各自的優(yōu)勢在共同體中體現(xiàn)出來，必然會引爆童裝品牌的加速度成長。“這種模式的意義在于優(yōu)勢互補(bǔ)，揚長避短，實現(xiàn)乘法效應(yīng)。”黃萬友說。
試水新模式 深挖童裝娛樂精神
雖然童裝市場如火如荼地發(fā)展，卻普遍存在品牌核心價值定位雷同的問題，大多數(shù)品牌都在健康、時尚、休閑的概念上做文章。卻沒有哪一個品牌能夠從兒童的心理特點和年齡特點著手，從趣味性、娛樂化的方向進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)，做出“最有趣的童裝”。
“叮當(dāng)貓”則發(fā)現(xiàn)了市場空白點，在娛樂文化領(lǐng)域做出了自己的特色，這也恰恰抓住了童裝消費的命脈。因此，與單純追求知名度的品牌不同，“叮當(dāng)貓”在品牌推廣時更注重品牌文化的推介。公司在各零售終端始終重視品牌文化，通過貨柜、禮品、品牌故事等方面的書籍和電視短片，營造出獨有的品牌文化氛圍，使消費者在購物的同時，感受到品牌所蘊含的文化氣息，從而使“叮當(dāng)貓”的銷售終端上極富個性。
“叮當(dāng)貓”的娛樂精神不僅在產(chǎn)品中有鮮明體現(xiàn)，更在其銷售模式中也有所滲透。
在童裝市場中，大店運營模式悄然興起，這種類似于兒童用品超市的“大店”，將洗發(fā)液、沐浴露、香皂、奶粉、奶瓶、童車等等與兒童有關(guān)的消費品納入其中，打造成為綜合性、一站式的購物平臺。在這個平臺中，不僅會銷售自己品牌的童裝產(chǎn)品，也會銷售其他品牌的產(chǎn)品。
有關(guān)專家在評價這種模式時認(rèn)為，雖然這種大店模式是先進(jìn)的，但是目前類似于“兒童用品超市”的形式卻有兩個致命弱點。第一，超市有著龐大的消費網(wǎng)絡(luò)，壟斷了日用品消費市場。童裝品牌自己建設(shè)的大店，相對來看，規(guī)模小，產(chǎn)品局限，與超市無法比擬。超市可以容納更多品牌，覆蓋更多層次的產(chǎn)品線，這是在童裝大店中則很難實現(xiàn)。因此，在零售市場上，兒童用品“大店模式”在與超市的競爭中處于劣勢，很難與之抗衡。第二，現(xiàn)在，管理部門對于兒童用品質(zhì)量管控要求相當(dāng)高，如果大店內(nèi)某家產(chǎn)品不合格，產(chǎn)生的負(fù)面影響會波及整個店鋪的產(chǎn)品，因此這種大店對品牌選擇提出了相當(dāng)高的要求，存在著比較高的風(fēng)險。
黃萬友說：“在控股之前，叮當(dāng)貓就在計劃著自己的大店運營模式，但是我們目前正在醞釀的是與玩具商結(jié)合的方案，也就是在終端店鋪中，和玩具、文具產(chǎn)品相融合，最終形成以服裝、文具、玩具為主要產(chǎn)品的一站式購物模式，主推的是娛樂文化精神，這區(qū)別于‘日用品模式’。”
今年九月份，在上海的一些旗艦店里，叮當(dāng)貓將按照極具娛樂文化精神的“大店模式”做出全新轉(zhuǎn)型，而當(dāng)時機(jī)成熟時，將會在全國大面積推廣。
“日用品模式將越來越簡單，越來越單一，最后大家都可以效仿。而文化是日新月異的，天天在變化。如今人們的需求不只是吃喝用，娛樂將會被推到非常重要的位置。在按照兒童文化的方式運作的大店模式中，目前流行玩什么，小孩子們喜歡玩什么，叮當(dāng)貓的店里就會出現(xiàn)什么，這樣一來，更新?lián)Q代也容易。”黃萬友介紹了這種模式的優(yōu)勢。
延伸品質(zhì)內(nèi)涵 讓服務(wù)創(chuàng)造美譽
從童裝消費者的構(gòu)成來分析，目前兒童的父母多是我國第一代獨生子女，即社會上所謂的“獨一代”之后的“獨二代”。這部分小孩的家長，大多都是在1980年以后出生，伴隨著我國改革開放的深入，他們的消費觀已經(jīng)產(chǎn)生了很大的變化。對于以前并不大受重視的童裝而言，這一代年輕父母也逐漸開始重視童裝的品牌、款式和質(zhì)量。再者，目前一部分兒童，特別是大中城市的兒童開始追求名牌服裝，越來越多的父母愿意為他們的子女購買時尚品牌童裝，這種趨勢不斷上升。
叮當(dāng)貓品牌的消費群主要是以中高端收入家庭為主，消費取向?qū)嵲�，講求日常主要消費中端價位產(chǎn)品，對新鮮事物比較敏感，講究品牌意識、功能意識。
黃萬友認(rèn)為，如何吸引這部分消費者的購買忠誠，那就需要用高品質(zhì)的服務(wù)，創(chuàng)造品牌美譽度。具體怎樣實施呢？
通過有形的產(chǎn)品與無形的體驗，從形象與產(chǎn)品兩方面，有計劃地進(jìn)行，豐富品牌內(nèi)涵，強(qiáng)化品牌個性，提升品牌聯(lián)想與競爭力。這也就是靠品質(zhì)（質(zhì)量品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)）的全面提升。
在提升質(zhì)量品質(zhì)方面，叮當(dāng)貓嚴(yán)格執(zhí)行波司登的質(zhì)量管理要求。這其中包括兩點：
一、加強(qiáng)質(zhì)量管控。就目前來講，在童裝領(lǐng)域，對于產(chǎn)品質(zhì)量的要求很高，叮當(dāng)貓目前通過各個層面的監(jiān)管來規(guī)范問題，用波司登高品質(zhì)的質(zhì)量管理體系，應(yīng)用到叮當(dāng)貓的質(zhì)量體系中，達(dá)到 “用大品牌的標(biāo)準(zhǔn)來要求我們的童裝”。
二、完善設(shè)計理念和供應(yīng)體系。從品質(zhì)、品牌、影響力、價格等方面，讓消費者感受到大品牌所提供的服務(wù)，生產(chǎn)出時尚又安全的童裝。
例如，2011年，“叮當(dāng)貓”順應(yīng)市場需求，擴(kuò)大原有羽絨服產(chǎn)品線，全面進(jìn)軍童裝羽絨服市場。在與羽絨服領(lǐng)軍品牌波司登的通力合作中，“叮當(dāng)貓”的羽絨服生產(chǎn)得到了有力保障，并且產(chǎn)生了三大創(chuàng)新，分別是，“波司登”專業(yè)羽絨技術(shù)+“叮當(dāng)貓”成熟購銷網(wǎng)絡(luò)體系，讓加盟商經(jīng)營得到保障；創(chuàng)新獨有的營銷模式，讓羽絨服四季暢銷不再是神話；時尚新穎，多元化設(shè)計，超越傳統(tǒng)羽絨服，讓小朋友在冬季溫暖又出彩。
在提升服務(wù)品質(zhì)方面，叮當(dāng)貓?zhí)岢隽?ldquo;兩條主線，三個平臺”戰(zhàn)略。
兩條主線，一條是強(qiáng)化品牌形象，讓消費者更充分感受到“叮當(dāng)貓”的品牌精神，深化叮當(dāng)貓的品牌內(nèi)涵。另一條主線是提升品牌形象，更牢固地確立“叮當(dāng)貓”在“休閑時尚童裝”領(lǐng)域中的領(lǐng)先品牌地位，持續(xù)提高產(chǎn)品的附加值，在行業(yè)市場中增加更多的話語權(quán)。
三個平臺分別是品牌產(chǎn)品終端銷售平臺、品牌活動平臺、廣告平臺。在品牌產(chǎn)品終端銷售平臺上，“叮當(dāng)貓”將重點提升終端服務(wù)水平，通過視覺、聽覺、觸覺、嗅覺各種途徑，強(qiáng)化消費者對叮當(dāng)貓的認(rèn)知和體驗，從而在促進(jìn)銷售的同時提升品牌形象。在品牌活動平臺上，繼續(xù)通過各類創(chuàng)意性的活動，加強(qiáng)與消費者的互動，全面釋放、展現(xiàn)品牌的魅力。在廣告平臺上，叮當(dāng)貓將在各媒體上做大力推廣，實現(xiàn)與消費者之間的有效溝通，將品牌文化和內(nèi)涵更大程度地展現(xiàn)在消費者的面前。
今年7月20——22日，“叮當(dāng)貓”品牌在上海新國際博覽中心舉辦的2011CBME童裝展、孕嬰童展上嶄新亮相。“叮當(dāng)貓”為現(xiàn)場的專業(yè)觀眾及消費者獻(xiàn)上了一場非同尋常的視覺盛宴。通過有形地產(chǎn)品展示和無形地獨特體驗，“推拉”結(jié)合，有效地豐富了品牌內(nèi)涵，傳播了品牌文化，彰顯了品牌精神。 這正印證了，叮當(dāng)貓在資本時代，創(chuàng)新模式，巧妙運作，書寫了一段品牌經(jīng)營傳奇！
公司名稱：上海蘭博星兒童用品有限公司(叮當(dāng)貓)
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