雖然童裝市場(chǎng)如火如荼地發(fā)展，卻普遍存在品牌核心價(jià)值定位雷同的問(wèn)題，大多數(shù)品牌都在健康、時(shí)尚、休閑的概念上做文章。卻沒(méi)有哪一個(gè)品牌能夠從兒童的心理特點(diǎn)和年齡特點(diǎn)著手，從趣味性、娛樂(lè)化的方向進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，做出“最有趣的童裝”。
“叮當(dāng)貓童裝”則發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)空白點(diǎn)，在娛樂(lè)文化領(lǐng)域做出了自己的特色，這也恰恰抓住了童裝消費(fèi)的命脈。因此，與單純追求知名度的品牌不同，“叮當(dāng)貓”在品牌推廣時(shí)更注重品牌文化的推介。公司在各零售終端始終重視品牌文化，通過(guò)貨柜、禮品、品牌故事等方面的書(shū)籍和電視短片，營(yíng)造出獨(dú)有的品牌文化氛圍，使消費(fèi)者在購(gòu)物的同時(shí)，感受到品牌所蘊(yùn)含的文化氣息，從而使“叮當(dāng)貓”的銷(xiāo)售終端上極富個(gè)性。
“叮當(dāng)貓”的娛樂(lè)精神不僅在產(chǎn)品中有鮮明體現(xiàn)，更在其銷(xiāo)售模式中也有所滲透。
在童裝市場(chǎng)中，大店運(yùn)營(yíng)模式悄然興起，這種類(lèi)似于兒童用品超市的“大店”，將洗發(fā)液、沐浴露、香皂、奶粉、奶瓶、童車(chē)等等與兒童有關(guān)的消費(fèi)品納入其中，打造成為綜合性、一站式的購(gòu)物平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)中，不僅會(huì)銷(xiāo)售自己品牌的童裝產(chǎn)品，也會(huì)銷(xiāo)售其他品牌的產(chǎn)品。
有關(guān)專(zhuān)家在評(píng)價(jià)這種模式時(shí)認(rèn)為，雖然這種大店模式是先進(jìn)的，但是目前類(lèi)似于“兒童用品超市”的形式卻有兩個(gè)致命弱點(diǎn)。第一，超市有著龐大的消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)，壟斷了日用品消費(fèi)市場(chǎng)。童裝品牌自己建設(shè)的大店，相對(duì)來(lái)看，規(guī)模小，產(chǎn)品局限，與超市無(wú)法比擬。超市可以容納更多品牌，覆蓋更多層次的產(chǎn)品線，這是在童裝大店中則很難實(shí)現(xiàn)。因此，在零售市場(chǎng)上，兒童用品“大店模式”在與超市的競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，很難與之抗衡。第二，現(xiàn)在，管理部門(mén)對(duì)于兒童用品質(zhì)量管控要求相當(dāng)高，如果大店內(nèi)某家產(chǎn)品不合格，產(chǎn)生的負(fù)面影響會(huì)波及整個(gè)店鋪的產(chǎn)品，因此這種大店對(duì)品牌選擇提出了相當(dāng)高的要求，存在著比較高的風(fēng)險(xiǎn)。
黃萬(wàn)友說(shuō)：“在控股之前，叮當(dāng)貓就在計(jì)劃著自己的大店運(yùn)營(yíng)模式，但是我們目前正在醞釀的是與玩具商結(jié)合的方案，也就是在終端店鋪中，和玩具、文具產(chǎn)品相融合，最終形成以服裝、文具、玩具為主要產(chǎn)品的一站式購(gòu)物模式，主推的是娛樂(lè)文化精神，這區(qū)別于‘日用品模式’。”
今年九月份，在上海的一些旗艦店里，叮當(dāng)貓將按照極具娛樂(lè)文化精神的“大店模式”做出全新轉(zhuǎn)型，而當(dāng)時(shí)機(jī)成熟時(shí)，將會(huì)在全國(guó)大面積推廣。
“日用品模式將越來(lái)越簡(jiǎn)單，越來(lái)越單一，最后大家都可以效仿。而文化是日新月異的，天天在變化。如今人們的需求不只是吃喝用，娛樂(lè)將會(huì)被推到非常重要的位置。在按照兒童文化的方式運(yùn)作的大店模式中，目前流行玩什么，小孩子們喜歡玩什么，叮當(dāng)貓的店里就會(huì)出現(xiàn)什么，這樣一來(lái)，更新?lián)Q代也容易。”黃萬(wàn)友介紹了這種模式的優(yōu)勢(shì)。
上海蘭博星總經(jīng)理劉昭先生（左）和波司登集團(tuán)總裁高德康先生（右）
聯(lián)手波司登 造就叮當(dāng)貓大牌范兒
有投資界人士指出，資本也需要尋找新的突破口，他們不僅僅盯著高科技，也非常關(guān)注時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，特別是關(guān)注服裝產(chǎn)業(yè)。
相關(guān)調(diào)查顯示，很多傳統(tǒng)行業(yè)沒(méi)能引起資本的足夠重視，因此介入成本低，風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)較小，一旦通過(guò)資本的介入將企業(yè)壯大，其投資回報(bào)將遠(yuǎn)高于高科技行業(yè)。在同樣周期內(nèi)，傳統(tǒng)行業(yè)的回報(bào)率平均在40倍左右，而高科技企業(yè)只有5—20倍。 多方積極信息的導(dǎo)入，讓很多原本“靜觀其變”的企業(yè)家，按耐不住了心中對(duì)童裝行業(yè)的向往。面對(duì)被稱(chēng)為國(guó)內(nèi)服裝業(yè)“最后一塊蛋糕”的童裝業(yè)，越來(lái)越多的主流成人裝和國(guó)外品牌紛紛涉足，推出以自己品牌命名的童裝產(chǎn)品。
波司登集團(tuán)總裁高德康則高瞻遠(yuǎn)矚，與上海蘭博星兒童用品有限公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，將波司登集團(tuán)在消費(fèi)者心中強(qiáng)大的品牌影響力和上海蘭博星公司專(zhuān)注童裝行業(yè)12年的出色運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)完美整合，打造童裝行業(yè)的新領(lǐng)軍力量。
上海蘭博星兒童用品有限公司，擁有12年全國(guó)童裝品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和20年專(zhuān)業(yè)童裝生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)。公司旗下?lián)碛邪ㄖ袊?guó)十大名牌童裝“叮當(dāng)貓”在內(nèi)的四大知名童裝品牌，產(chǎn)品線覆蓋了2——16周歲兒童的四季服裝及相關(guān)兒童用品。
“從去年12月份開(kāi)始，我們和波司登集團(tuán)頻頻接洽，大家坦誠(chéng)交流，達(dá)成了很多共識(shí)，加速了合作步伐。在這次合作中，波司登對(duì)我們公司是采取股權(quán)控股的模式，目前已經(jīng)基本完成重組，這種模式在行業(yè)內(nèi)還是第一家。”上海蘭博星兒童用品有限公司副總經(jīng)理黃萬(wàn)友說(shuō)。
如今童裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)著力點(diǎn)，已從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷(xiāo)手段競(jìng)爭(zhēng)，逐步延伸到企業(yè)之間的產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)競(jìng)爭(zhēng)、品牌文化競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，“對(duì)于‘叮當(dāng)貓’而言，目前市場(chǎng)洗牌加劇，這既是挑戰(zhàn)，更是機(jī)遇。”黃萬(wàn)友認(rèn)為。
對(duì)于所提到的“機(jī)遇”二字的本質(zhì)含義，黃萬(wàn)友解釋稱(chēng)，資本時(shí)代來(lái)臨，這對(duì)童裝行業(yè)猶如注入一道催化劑，分析人士認(rèn)為，國(guó)內(nèi)服裝業(yè)發(fā)展迅速，尤其是品牌服裝發(fā)展取得了驚人的業(yè)績(jī)，受到資本的關(guān)注是必然。
“雖然我們沒(méi)有直接上市，但也通過(guò)上市公司的并購(gòu)，參與到上市體系中來(lái)。” 黃萬(wàn)友透露，玩轉(zhuǎn)資本市場(chǎng)，蘭博星有自己的獨(dú)門(mén)“路數(shù)”。背靠實(shí)力雄厚的波司登集團(tuán)，蘭博星在資本市場(chǎng)上游刃有余，這更為叮當(dāng)貓品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起，帶來(lái)了強(qiáng)大的推動(dòng)力。
2011年，隨著波司登對(duì)“叮當(dāng)貓”的增資擴(kuò)股，品牌得到了更強(qiáng)有力地支持。“叮當(dāng)貓”將攜手央視少兒頻道等專(zhuān)業(yè)兒童媒體，掀起“叮當(dāng)貓”品牌傳播的新一輪高潮。同時(shí)，“叮當(dāng)貓”也準(zhǔn)備在各具影響力的衛(wèi)視、地方臺(tái)等進(jìn)行投放，迅速擴(kuò)大“叮當(dāng)貓”在童裝市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
深入分析波司登與蘭博星合作背后的深層次原因，我們不難發(fā)現(xiàn)這種合作模式的優(yōu)勢(shì)所在。
一方面，如今，大企業(yè)對(duì)童裝行業(yè)“垂涎三尺”，紛紛制定挺進(jìn)計(jì)劃，安踏、361度、美特斯邦威等已經(jīng)開(kāi)始了向童裝領(lǐng)域擴(kuò)張的步伐。然而童裝市場(chǎng)與成人裝市場(chǎng)究竟不同，它對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求極高，消費(fèi)者對(duì)安全性的關(guān)注度很高，在成人裝市場(chǎng)能夠駕輕就熟的企業(yè)，并不意味著其在童裝市場(chǎng)依舊可以順風(fēng)順?biāo)?br />
另一方面，正是由于童裝行業(yè)的專(zhuān)一性，大企業(yè)若想在這塊市場(chǎng)獲得成功，必然需要借助“外腦”，引進(jìn)專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)，相互發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。
通過(guò)專(zhuān)業(yè)童裝運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的操盤(pán)，大企業(yè)可以將其相應(yīng)的市場(chǎng)資源，完善的供應(yīng)鏈體系，嚴(yán)格的質(zhì)量管控體系導(dǎo)入到童裝品牌中，而專(zhuān)業(yè)童裝運(yùn)營(yíng)者在品牌推廣、終端建設(shè)等方面能夠更加有效地面對(duì)市場(chǎng)，因此將他們各自的優(yōu)勢(shì)在共同體中體現(xiàn)出來(lái)，必然會(huì)引爆童裝品牌的加速度成長(zhǎng)。“這種模式的意義在于優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，實(shí)現(xiàn)乘法效應(yīng)。”黃萬(wàn)友說(shuō)。
延伸品質(zhì)內(nèi)涵 讓服務(wù)創(chuàng)造美譽(yù)
從童裝消費(fèi)者的構(gòu)成來(lái)分析，目前兒童的父母多是我國(guó)第一代獨(dú)生子女，即社會(huì)上所謂的“獨(dú)一代”之后的“獨(dú)二代”。這部分小孩的家長(zhǎng)，大多都是在1980年以后出生，伴隨著我國(guó)改革開(kāi)放的深入，他們的消費(fèi)觀已經(jīng)產(chǎn)生了很大的變化。對(duì)于以前并不大受重視的童裝而言，這一代年輕父母也逐漸開(kāi)始重視童裝的品牌、款式和質(zhì)量。再者，目前一部分兒童，特別是大中城市的兒童開(kāi)始追求名牌服裝，越來(lái)越多的父母愿意為他們的子女購(gòu)買(mǎi)時(shí)尚品牌童裝，這種趨勢(shì)不斷上升。
叮當(dāng)貓品牌的消費(fèi)群主要是以中高端收入家庭為主，消費(fèi)取向?qū)嵲�，講求日常主要消費(fèi)中端價(jià)位產(chǎn)品，對(duì)新鮮事物比較敏感，講究品牌意識(shí)、功能意識(shí)。
黃萬(wàn)友認(rèn)為，如何吸引這部分消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)忠誠(chéng)，那就需要用高品質(zhì)的服務(wù)，創(chuàng)造品牌美譽(yù)度。具體怎樣實(shí)施呢？
通過(guò)有形的產(chǎn)品與無(wú)形的體驗(yàn)，從形象與產(chǎn)品兩方面，有計(jì)劃地進(jìn)行，豐富品牌內(nèi)涵，強(qiáng)化品牌個(gè)性，提升品牌聯(lián)想與競(jìng)爭(zhēng)力。這也就是靠品質(zhì)（質(zhì)量品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)）的全面提升。
在提升質(zhì)量品質(zhì)方面，叮當(dāng)貓嚴(yán)格執(zhí)行波司登的質(zhì)量管理要求。這其中包括兩點(diǎn)：
一、加強(qiáng)質(zhì)量管控。就目前來(lái)講，在童裝領(lǐng)域，對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的要求很高，叮當(dāng)貓目前通過(guò)各個(gè)層面的監(jiān)管來(lái)規(guī)范問(wèn)題，用波司登高品質(zhì)的質(zhì)量管理體系，應(yīng)用到叮當(dāng)貓的質(zhì)量體系中，達(dá)到 “用大品牌的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求我們的童裝”。
二、完善設(shè)計(jì)理念和供應(yīng)體系。從品質(zhì)、品牌、影響力、價(jià)格等方面，讓消費(fèi)者感受到大品牌所提供的服務(wù)，生產(chǎn)出時(shí)尚又安全的童裝。
例如，2011年，“叮當(dāng)貓”順應(yīng)市場(chǎng)需求，擴(kuò)大原有羽絨服產(chǎn)品線，全面進(jìn)軍童裝羽絨服市場(chǎng)。在與羽絨服領(lǐng)軍品牌波司登的通力合作中，“叮當(dāng)貓”的羽絨服生產(chǎn)得到了有力保障，并且產(chǎn)生了三大創(chuàng)新，分別是，“波司登”專(zhuān)業(yè)羽絨技術(shù)+“叮當(dāng)貓”成熟購(gòu)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系，讓加盟商經(jīng)營(yíng)得到保障；創(chuàng)新獨(dú)有的營(yíng)銷(xiāo)模式，讓羽絨服四季暢銷(xiāo)不再是神話；時(shí)尚新穎，多元化設(shè)計(jì)，超越傳統(tǒng)羽絨服，讓小朋友在冬季溫暖又出彩。
在提升服務(wù)品質(zhì)方面，叮當(dāng)貓?zhí)岢隽?ldquo;兩條主線，三個(gè)平臺(tái)”戰(zhàn)略。
兩條主線，一條是強(qiáng)化品牌形象，讓消費(fèi)者更充分感受到“叮當(dāng)貓”的品牌精神，深化叮當(dāng)貓的品牌內(nèi)涵。另一條主線是提升品牌形象，更牢固地確立“叮當(dāng)貓”在“休閑時(shí)尚童裝”領(lǐng)域中的領(lǐng)先品牌地位，持續(xù)提高產(chǎn)品的附加值，在行業(yè)市場(chǎng)中增加更多的話語(yǔ)權(quán)。
三個(gè)平臺(tái)分別是品牌產(chǎn)品終端銷(xiāo)售平臺(tái)、品牌活動(dòng)平臺(tái)、廣告平臺(tái)。在品牌產(chǎn)品終端銷(xiāo)售平臺(tái)上，“叮當(dāng)貓”將重點(diǎn)提升終端服務(wù)水平，通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)各種途徑，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)叮當(dāng)貓的認(rèn)知和體驗(yàn)，從而在促進(jìn)銷(xiāo)售的同時(shí)提升品牌形象。在品牌活動(dòng)平臺(tái)上，繼續(xù)通過(guò)各類(lèi)創(chuàng)意性的活動(dòng)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，全面釋放、展現(xiàn)品牌的魅力。在廣告平臺(tái)上，叮當(dāng)貓將在各媒體上做大力推廣，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的有效溝通，將品牌文化和內(nèi)涵更大程度地展現(xiàn)在消費(fèi)者的面前。
今年7月20——22日，“叮當(dāng)貓”品牌在上海新國(guó)際博覽中心舉辦的2011CBME童裝展、孕嬰童展上嶄新亮相。“叮當(dāng)貓”為現(xiàn)場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)觀眾及消費(fèi)者獻(xiàn)上了一場(chǎng)非同尋常的視覺(jué)盛宴。通過(guò)有形地產(chǎn)品展示和無(wú)形地獨(dú)特體驗(yàn)，“推拉”結(jié)合，有效地豐富了品牌內(nèi)涵，傳播了品牌文化，彰顯了品牌精神。
這正印證了，叮當(dāng)貓?jiān)谫Y本時(shí)代，創(chuàng)新模式，巧妙運(yùn)作，書(shū)寫(xiě)了一段品牌經(jīng)營(yíng)傳奇！
公司名稱(chēng)：上海蘭博星兒童用品有限公司(叮當(dāng)貓)
地 址：廣東省汕頭市高新區(qū)科技東路3號(hào)金協(xié)大廈8樓
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