[中國童裝網(wǎng)] 中國有近4億兒童，占總?cè)丝诘?/4。隨著人們生活水平提高，針對兒童的消費品暴漲，在大部分家庭中，用在孩子身上的錢都位居家庭消費的第一位，其中食品飲料又占有非常重要的地位。而縱觀今天的兒童乳品市場，品類多、樣式新，各大企業(yè)都欲圖在這個市場中分得一杯羹。既有娃哈哈、樂百氏等傳統(tǒng)霸主，又有旺仔這樣的零食巨人，加上光明、蒙牛、伊利等乳業(yè)豪門，五花八門，呈出不窮。面對這樣一個容量日益增長，競爭日趨激烈的市場，企業(yè)該何去何從？該如何在眾多的產(chǎn)品中脫穎而出？
經(jīng)過兩年的市場運作，蒙牛“未來星”日趨成熟，成為兒童乳品市場最重要的品牌，作為營銷伙伴的維傳凱普在未來星品牌傳播上作了很多新的嘗試，作為案例整理共大家分享。
對誰說？是溝通的關(guān)鍵
兒童類產(chǎn)品的目標消費群分為兩部分：家長（主要指媽媽）和兒童。家長對孩子健康成長具有絕對的把控力，他們強迫孩子每天飲用牛奶以補充鈣質(zhì)，強迫孩子每天吃蔬菜和水果以補充維生素等.同時孩子對家長也有一定的影響力，在銷售現(xiàn)場很容易可以觀察到兒童常常要求買小吃、小玩具等等。目前獨生子女家庭，只要對孩子成長無害，又在家庭消費支出能力之內(nèi)，家長通常會滿足孩子的要求。因此在兒童成長必需品中媽媽具有絕對的決策權(quán)，而在休閑品類中兒童具有較大的決定權(quán)。
兒童類產(chǎn)品的目標消費群分為兩部分：作為使用者的兒童，和作為購買者的家長。在2005年的傳播中，蒙牛未來星在對兩個目標消費群共同溝通，希望能夠同時打動購買者和使用者。但在實際傳播及市場表現(xiàn)中發(fā)現(xiàn)，作為特殊的購買者及使用者分離的品類，兒童牛奶的購買者“母親”的決策權(quán)更大，兒童往往影響小，調(diào)研發(fā)現(xiàn)很多家長甚至采用“強迫”的方式讓兒童飲用。2007年，我們調(diào)整溝通思路，重新分配了傳播資源在媽媽和孩子的主次關(guān)系，采取了不同的傳播手段予以溝通。
母親——購買決策者，作為主要溝通對象。她們認為“牛奶”是兒童成長中必須的食品，是對兒童的身體最有幫助的。為了孩子的健康成長，她們要求孩子每天必須飲用牛奶，甚至通過強迫的方式，要求孩子飲用。在品類的選擇上，牛奶是必須選擇的類別，在牛奶品類中，產(chǎn)品是兒童可選擇的。所以在母親的溝通中，我們選擇理性溝通，在產(chǎn)品類別及功能上，建立蒙牛未來星是專門為兒童研制的“牛奶”，將蒙牛未來星納入必須選擇的牛奶大品類中。
兒童——產(chǎn)品使用者，作為輔助溝通對象。他們對牛奶或者乳飲料沒有品類認知，在產(chǎn)品選擇時，主要受包裝、口味、廣告等因素影響。大多純牛奶并不被兒童所接受，但迫于母親要求，兒童必須在母親畫好的范圍內(nèi)進行選擇，示范消費是與兒童溝通的重要目的。
說什么？是傳播的重點
既然確定了媽媽是溝通的最主要目標群，就需要在傳播內(nèi)容上更多地考慮媽媽們的實際需求，傳達更多媽媽們關(guān)心的問題。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，媽媽們在購買兒童食品時最關(guān)心的是產(chǎn)品對孩子成長的幫助，最期望的是孩子身體好（主要體現(xiàn)在個子高、不生病、運動成績高）、更聰明（主要體現(xiàn)在成績比別的同學(xué)好、腦子反應(yīng)快），但最基礎(chǔ)也是最根本的期望是足夠安全、足夠放心。所以，我們在核心傳播信息的選擇上，將主要集中在“未來星含有更多適合孩子健康成長的營養(yǎng)元素，幫助孩子更加安全健康成長”的方向之上，并主要針對市面上流行的乳飲料進行營養(yǎng)和健康的對比，從而打動媽媽們實際購買。
另外，一級市場中的城市媽媽通常具有一定的文化知識和穩(wěn)定的職業(yè)，但是由于閑暇時間少以及育兒經(jīng)驗不足，所以他們比較依賴專家和其他有經(jīng)驗媽媽的推薦，因此電視廣告中專家形象、理性的溝通語言較適合媽媽群體，成為媽媽哺育孩子的顧問更容易得到媽媽群體的芳心。電視廣告是兒童接受廣告信息的最主要來源。在如今電視廣告如此泛濫的時代如何更有效的利用電視媒體，如何讓消費者自然的、不反感的接收到廣告信息成為我們傳播中創(chuàng)新的重點。
怎么說？直接決定溝通的成敗
經(jīng)過多次商討，維傳凱普與蒙牛兒童奶組一起，將“創(chuàng)新、實效”作為指導(dǎo)思想，展開了一系列多層次、立體化的傳播活動。
抓住“媽媽”的眼球——調(diào)整包裝
在名稱上，將“牛奶”直接作為產(chǎn)品名出現(xiàn)，作為牛奶品類的提示。在名稱中直接將功能點“智慧”“活力”加入，突出功能特性，強化產(chǎn)品概念。更能通過功能性，體現(xiàn)“牛奶”品類特性。增加“未來星成長金字塔”，將牛奶的基礎(chǔ)元素和添加功能元素用圖形方式體現(xiàn)，吸引母親關(guān)注，并強調(diào)強于純牛奶的產(chǎn)品特征。增加“成長伙伴，媽媽優(yōu)選”的標識，直接與媽媽作溝通，提示選擇必要性。增加“營養(yǎng)小常識”，對產(chǎn)品添加物和功能性進行介紹，作為與媽媽溝通的語言之一，增加產(chǎn)品功能性提示，強化牛奶品類特征�？ㄍɑ罨�，將各卡通命名，賦予身份及性格，在包裝上作為與兒童溝通的語言，增加兒童識別和記憶。
抓住潛移默化的影響——植入式廣告
《家有兒女》是熱播的家庭劇，描述了家庭中兒童成長的問題，并進行教育的引導(dǎo)，根據(jù)收視調(diào)查，是現(xiàn)今電視欄目中少數(shù)可以同時滿足家長和孩子需求的電視節(jié)目。將產(chǎn)品植入，不斷進行飲用提示，通過兒童演員的飲用，作為軟性溝通手段，對家長及兒童進行產(chǎn)品暗示。更容易引起兒童模仿，增加購買需求；將專賣店植入，增加消費提示，通過明確的品牌形象店，建立品牌識別，并形成購買引導(dǎo)，模擬終端消費形態(tài)，作為消費示范，啟發(fā)兒童終端購買。
蒙牛未來星要成為真正關(guān)心兒童成長的品牌，需要建立良好的品牌形象�！都矣袃号返恼嫘蜗螅行в绊懨膳Ｎ磥硇堑钠放�，并通過劇中正面的人物形象襯托，突出蒙牛未來星是健康兒童成長首選。劇中小演員，在家長心目中建立了健康的形象，是家長希望孩子發(fā)展的目標。在孩子心中，劇中的演員是自己的偶像，他們的一舉一動都是自己模仿的標準。利用明星效益增加品牌親和力，同時作為飲用示范，通過被模仿增加消費。而且電視劇的植入，通過電視臺的不斷播出，產(chǎn)品露出機會得到累加，產(chǎn)品露出次數(shù)之高無法預(yù)估。費用則遠低于硬廣告的媒體投放，是傳播的有效手段。
抓住片里片外的雙重影響——明星一家廣告片
在《家有兒女》植入產(chǎn)品后，運用劇中演員作為廣告主角，形成傳播統(tǒng)一，在軟性進行暗示后，通過廣告進行產(chǎn)品強化，同時作為消費的再教育，擴大傳播效果。并讓明星演員直接進行產(chǎn)品推薦，增加對家長及兒童的影響。增加廣告的關(guān)注，形成記憶和識別。以貼片廣告的形式，達到戲里戲外雙重影響，一軟一硬內(nèi)外結(jié)合的完整搭配。
在廣告片中特別增加早上起床的畫面，作為早上飲用的提示，明確蒙牛未來星的飲用時機。強化媽媽角色，在廣告中由媽媽將產(chǎn)品拿給孩子喝，傳遞蒙牛未來星是媽媽給孩子最好的牛奶的信息。同時活化卡通，在故事中協(xié)助演員以體現(xiàn)“蒙牛未來星”有助兒童成長的信息。
抓住最具吸引力的吸引――迪士尼完美促銷
迪士尼是經(jīng)典的兒童卡通，知名度較高，成人中很有影響，容易引起家長共鳴，在家長心目中的良好形象也更有利于家長購買產(chǎn)品。另外迪士尼的禮品對兒童的吸引力大。迪士尼樂園作為兒童和家長都共同向往的樂園，曾經(jīng)是很多成年人小時候的夢想，帶著孩子一起去實現(xiàn)兩代人的夢想，對消費者有強大的促銷吸引力。
抓住兒童雜志實現(xiàn)廣度覆蓋――完美雜志《米老鼠》
很多兒童接觸電視的機會不多，廣告信息的傳遞會有空缺，雜志成為作為最佳選擇媒體補充形式�！睹桌鲜蟆纷鳛閮和惏l(fā)行量最高的雜志成為我們的合作伙伴。它以訂閱作為主要銷售渠道，有穩(wěn)固的閱讀群，能夠支持品牌的深入傳播，同時對目標消費群的傳播更針對。
編寫故事是兒童流行的活動形式，也是家長希望兒童參加的，能夠鍛煉孩子的寫作能力，同時開發(fā)想象空間。容易贏得家長好感，并可形成共同參與，達到品牌雙重溝通的目的。于是，蒙牛未來星與雜志的合作聯(lián)合舉辦《蒙牛未來星故事大賽》故事大賽，以蒙牛未來星卡通作為主角，在設(shè)定的卡通資料下，進行故事的發(fā)想，通過故事的編輯使卡通形象及性格深入人心，并達到卡通活化的作用。
抓住活動平臺----央視欄目《非凡少年》和哈哈尼克電視《玩周末》
與《非凡少年》聯(lián)合開發(fā)的挖掘潛能的兒童節(jié)目。通過專家的引導(dǎo)和優(yōu)秀兒童的參與，吸引兒童及家長的共同關(guān)注。并進行地面的路演配合，形成線上線下整體傳播。
與哈哈尼克電視合作制作，通過兒童游戲征集和大篷車開進校園的活動吸引兒童參與。通過活動進校園，占領(lǐng)學(xué)校銷售區(qū)域，針對目標消費群進行溝通。通過電視錄播，擴大影響范圍，形成線上線下聯(lián)合傳播。
效果怎么樣？調(diào)研來說話
經(jīng)過大半年的傳播活動，又到了檢驗傳播效果的時候。在蒙牛一年一度的消費者態(tài)度與行為調(diào)研中看到，消費者已經(jīng)對蒙牛未來星形成“牛奶”認知，在產(chǎn)品分類中，有部分消費者將蒙牛未來星與純牛奶劃為一類，將其它兒童乳飲料劃為一類。媽媽對蒙牛未來星也有了一定的認識，可直接說出添加元素，并提及“未來星營養(yǎng)金字塔”。兒童調(diào)研中，很多飲用蒙牛未來星的消費者在飲用時機上，都是在早上飲用，非全部課間或飯后飲用，形成純牛奶的替代。同時，隨著傳播的深入，產(chǎn)品在銷售上也有明顯增長，2007年銷售較2006年同期平均增長322%，成功穩(wěn)固了在兒童乳品市場中的地位，并為進一步的發(fā)展和增長打下了良好的基礎(chǔ)。
回顧兩年來的未來星兒童奶傳播，在傳播嘗試中有經(jīng)驗，也有教訓(xùn)。就兒童市場營銷而言，傳播的策略針對性尤其重要，最根本的就是“找對人”——營銷和傳播中應(yīng)認真思考主要的溝通對象，“說對話”——采用由針對性的溝通語言，“做對事”——采取符合目標消費群體特征的廣告形式，以“創(chuàng)新、實效”的手段贏得營銷利益的最大化。
