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[中國童裝網(wǎng)] 商業(yè)經(jīng)營中，經(jīng)營者有意無意地遵循著這樣一條原則，即：柜臺上必須擺滿各地進來的不同品牌的商品供顧客挑選。英國最大的連鎖商店——馬獅百貨公司（Marks ＆ Spencer）卻完全違背了這一經(jīng)營原則。馬獅在全英國自設(shè)的250家商店中全部只售賣圣米高這一個品牌的商品，但是公司的盈利卻想雄居英國零售集團的榜首。馬獅公司甚至還以每平方米銷售額世界第一的紀(jì)錄再入了《吉尼斯世界紀(jì)錄大全》。
      在馬獅下屬的商店中只經(jīng)營“圣米高”這一品牌商品的經(jīng)營原則是由馬獅的前任董事會主席西門?馬格斯（Simon Marks）制定的。西門?馬格斯在經(jīng)營中發(fā)現(xiàn)：顧客并不需要商店提供一大堆不同品牌的商品來挑選，顧客真正需要的是能得到一種廉價而又高品質(zhì)的商品。西門認(rèn)為從制造商那兒采購來的現(xiàn)成的各種品牌的商品往往并非是廉價而又高品質(zhì)的商品。為獲得這種價廉質(zhì)優(yōu)的商品，馬獅公司自己設(shè)計產(chǎn)品交付制造商生產(chǎn)，并在選料、應(yīng)用生產(chǎn)技術(shù)程序和技術(shù)、品質(zhì)控制、生產(chǎn)工程等方面對制造商嚴(yán)加監(jiān)督，生產(chǎn)出的產(chǎn)品不采用制造商的商標(biāo)，而是采用馬獅公司自己獨立的統(tǒng)一商標(biāo)“圣米高”。
[試析]
      這種單一品牌的策略與其它連鎖店采用制造商多品牌的策略相比，從長期來看，有什么優(yōu)點？
[分析]
       首先，這種品牌策略能減少顧客挑選商品時的困難，并使顧客對商店產(chǎn)生信任感。西門認(rèn)為，顧客對商店中日益增多的不同品牌的商品進行選購時花費了不少的時間與精力，出現(xiàn)了購物決策困難的局面，有時牌子越多越使顧客無所適從，而且品牌增多時，顧客往往認(rèn)為價高的品牌則質(zhì)優(yōu)，但現(xiàn)實中并非如此，馬獅采用在統(tǒng)一品牌下能進行統(tǒng)一定價，因此，若圣米高牌內(nèi)有同類商品標(biāo)價不同時，則必然只能是因為價高的產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)。
       其次，采用單一品牌策略能實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，降低成本。在采用向多個廠家進不同品牌商品的策略下，每種品牌的商品采購量小，自然采購成本高。在統(tǒng)一的圣米高品牌下，馬獅百貨公司可以向同一制造商同時訂購大量的產(chǎn)品，因此采購成本大大低于其他的零售商，商品的售價自然也就同步下降。
       再則，馬獅的單一品牌策略由于保證了產(chǎn)品價廉物美，因此節(jié)省了大筆的廣告費用，很多其他商標(biāo)的商品都需要大規(guī)模的廣告宣傳，結(jié)果不是利潤萎縮就是被迫抬高售價把廣告費轉(zhuǎn)嫁給顧客。更頭痛的是，多品牌策略使對手間的廣告競爭日趨升級，不但令顧客無所適從，而且造成了巨大的社會資源浪費。馬獅把節(jié)約廣告費得來的利潤以降低售價的方式轉(zhuǎn)給顧客，從而促進了銷售量的上升。
       最后，從長期來看，單一品牌策略容易使企業(yè)創(chuàng)出名牌，形成優(yōu)勢。

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單一品牌策略能成功嗎？

單一品牌策略能成功嗎？