卡西龍品牌與金鷹卡通強強聯(lián)手創(chuàng)造娛樂營銷

　　這不是卡西龍第一次導入娛樂營銷的舉措，其實早在三年前“卡西龍”品牌就已經(jīng)與金鷹卡通頻道結成了戰(zhàn)略合作關系，“卡西龍”獨家冠名的《童心撞地球》欄目經(jīng)過幾年的運營，已經(jīng)深入人心，成為金鷹卡通頻道乃至中國少兒頻道的金牌欄目。時逢周末，“卡西龍童心撞地球、卡西龍童心撞地球……”小朋友們總像唱兒歌一樣，有節(jié)奏地哼唱著這句流行語，等待這檔欄目，而“卡西龍”品牌也因為冠名播出，讓可愛的恐龍卡通形象深入小朋友和家長的內心。

　　在兒童運動用品產(chǎn)業(yè)競爭日趨激烈的背景下，單一借助卡通形象或“童星+廣告”的營銷模式顯然已經(jīng)力不從心，人們已經(jīng)不再喜歡生硬的廣告灌輸，傳統(tǒng)廣告的傳播價值正在出現(xiàn)大幅滑坡，而品牌的極大豐富又加劇了百舸爭流的競爭局面。于是，兒童運動用品行業(yè)的先鋒品牌——“卡西龍”開始挖掘娛樂營銷的魅力。事實證明，最先試水和最先受益的總是那些有著戰(zhàn)略眼光的領袖品牌。

　　“娛樂營銷”，讓營銷充滿魅力

　　娛樂營銷本來是個舶來詞，它有兩個維度的解釋，一個是娛樂品自身的營銷，我們慣常所見的“電影推廣”等便是這種模式；另外一個則是借助于娛樂品本身所獨具的“媒體”效應，即它的傳播力，非娛樂企業(yè)進行自己的營銷推廣的方式，也就是本文重點講述的“娛樂營銷”。 盡管我國的娛樂營銷離產(chǎn)業(yè)化的高度還有距離，娛樂營銷模式依然在低位振蕩，但大洋彼岸娛樂營銷的繁盛景象卻引發(fā)了我們對娛樂營銷未來的憧憬，這股溫暖的“西風”給了我們很多前進的智慧和動力。

　　娛樂營銷本身并不是一場簡單的營銷運動，它的高效率在于將無窮的想象力和縝密的科學性整合在一起的威力。娛樂營銷的門類很多，按照目前已有的、比較公允的分類法，其實涵蓋了八個領域，即“電影營銷”、“電視營銷”“音樂營銷”、“演藝營銷”、“數(shù)字娛樂營銷”、“娛樂化體育營銷”、“節(jié)慶營銷”以及“娛樂場所營銷”，并不僅僅限于一場場別開生面的、屬于“演藝營銷”范疇的選秀運動。

　　蒙牛是近年來企業(yè)娛樂營銷的楷模，很多企業(yè)是從蒙牛與《超級女聲》開始關注娛樂營銷的。娛樂營銷的威力在蒙牛與《超級女聲》的合作中體現(xiàn)得淋漓盡致，蒙牛酸酸乳的銷量從幾千萬爆增至20億就是一個很好的說明。蒙牛也將“超女”這一娛樂資源利用到極致，從“超女”代言到贊助”超女”演唱會等一系列營銷活動，蒙�？梢哉f是真正做到了不遺“娛”力。

　　卡西龍的“娛樂”營銷之道

　　2008奧運年是中國的體育盛世年。同那些世界一流企業(yè)一樣，國內知名企業(yè)也緊抓奧運這一歷史時機，比拼智慧，大打營銷創(chuàng)新牌。

　　“從卡西龍的營銷戰(zhàn)略上講，少兒專項體育是一個途徑，而娛樂運動也是一個途徑，兩者同樣充滿了動感、活力與挑戰(zhàn)，都與卡西龍的品牌精神切合相通。”對于“卡西龍”品牌數(shù)次與少兒綜合娛樂類節(jié)目結緣，卡西龍品牌事業(yè)部負責人解釋：“這次贊助的《寶貝go!》可以說是一個少兒版的‘奧運會’。娛樂化不僅是一種營銷手段，更是一種態(tài)度，也是品牌與受眾群體有效的交流方式，通過贊助少兒欄目這種娛樂化的方式，與消費者進行情感互動， 能夠在輕松自然的環(huán)境下把卡西龍的品牌內涵傳遞給消費者。”

　　“卡西龍”的這張牌可謂既快且準，具有四兩撥千斤的效力。娛樂營銷之成功也并非“卡西龍”品牌獨有�？v觀近年來就有多個成功的運動品牌娛樂營銷個案，比如“特步”冠名湖南衛(wèi)視“天天向上”， 聘請龐大的娛樂明星團隊代言、“361°”贊助“361°籃球公園” “361°多一度熱愛視頻征集大賽”、“八哥”攜手09年度“快樂女聲” 等等，都在受眾群體中產(chǎn)生了強大的輿論和傳播效應。成人運動品牌一直都是兒童運動用品的榜樣，一系列的娛樂營銷使得運動用品行業(yè)里風生水起，而這種閃耀著亮點的營銷方式也使得相關品牌成為了人們矚目的焦點�！�

　　娛樂營銷，在娛樂中實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略

　　也正是因為看到了娛樂營銷帶來的巨大影響力，這兩年加入到這個隊伍中的后續(xù)者越來越多了，不過在進行大投入之前，這些企業(yè)必須要清楚，娛樂營銷僅僅是一種營銷手段而已，它不是靈丹妙藥，也不是所有的產(chǎn)品都適合娛樂營銷。就像前些年福建鞋服行業(yè)的“代言人+廣告”模式一樣，最早采取這種模式的品牌比較容易成功，像安踏、利郎，因為夠新！夠噱頭！渠道蜂擁而上，加盟者擠破門檻，市場環(huán)境允許企業(yè)先規(guī)模后價值。后續(xù)者的日子卻并不好過，沒有系統(tǒng)的規(guī)劃和基礎配置，盲目模仿很容易“死在沙灘上”。

　　在筆者與“卡西龍”等成功運做娛樂營銷的鞋服企業(yè)的溝通中，總結出了娛樂營銷的內在規(guī)律與方法。概而言之，娛樂營銷具有五大運作策略：

　　一、鎖定策略——精確定義你所期望的客戶群，迎合他們感情上的需要和對成功的期望。

　　中國移動為什么一定要請葛優(yōu)代言神州行，因為葛優(yōu)的形象和神州行的大眾定位完全吻合，在這部分消費者中，葛優(yōu)的影響力無人能比。“如陳道明說，‘神州行一定行’就不是那個感覺了。”王中軍說，在中國移動和葛優(yōu)為了代言費的談判相持不下時，是王中軍從中調和讓葛優(yōu)讓了300萬的價格。“葛優(yōu)為什么值這個價，因為這個產(chǎn)品找他是最合適的。”　

　　“卡西龍”之與《童心撞地球》欄目，絕對稱得上是精準投放。其實原因不難理解，湖南金鷹卡通衛(wèi)視《童心撞地球》作為一檔大型兒童綜藝類節(jié)目，適合全家人一起收看，這檔欄目能和卡西龍品牌交相輝映。果然，“卡西龍童心撞地球”欄目取得了全國少兒綜藝類節(jié)目收視率第一的佳績，“卡西龍”品牌也一躍成為國內青少年成長裝備與歡樂互動的首選品牌。