破解童鞋品牌營(yíng)銷(xiāo)困境的良方

       【中國(guó)童裝網(wǎng)】2009年，中國(guó)鞋行業(yè)慘遭金融危機(jī)肆虐和渠道庫(kù)存積壓的拖累；然而，童鞋品牌卻集體發(fā)力，成為鞋行業(yè)一道靚麗的風(fēng)景線。盡管如此，童鞋品類(lèi)要想在整個(gè)鞋業(yè)品牌中脫穎而出尚需時(shí)日。畢竟，童鞋品牌目前總體處于批發(fā)銷(xiāo)售階段，品牌知名度、美譽(yù)度乃至忠誠(chéng)度的提升不可一蹴而就。
       要想快速創(chuàng)建和提升童鞋品牌，完善品類(lèi)結(jié)構(gòu)和優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)成為必須戰(zhàn)勝的兩只“攔路虎”。每一只“攔路虎”都足以對(duì)童鞋品牌的提升與發(fā)展造成致命威脅。
       童鞋消費(fèi)特性異于成人
       與成人鞋相比，童鞋具有以下鮮明的消費(fèi)特點(diǎn)：1、穿著生命周期短，對(duì)品牌敏感度降低；2、決策者、購(gòu)買(mǎi)者和使用者分離，家庭一站式購(gòu)物特征明顯；3、對(duì)終端導(dǎo)購(gòu)人員信任感強(qiáng)烈，導(dǎo)致其更加認(rèn)可商場(chǎng)渠道的零售品牌；4、由于兒童日常主要穿著校服，對(duì)其他品類(lèi)服裝搭配要求低，因此童鞋品類(lèi)豐富的緊迫性大于鞋服搭配的急迫性；5、童鞋細(xì)分品類(lèi)之間的連帶性銷(xiāo)售明顯，導(dǎo)致對(duì)鞋業(yè)細(xì)分品類(lèi)組合要求高、對(duì)鞋服搭配要求低；6、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后的穿著評(píng)價(jià)直接影響其后續(xù)對(duì)其它品類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)決策。
       鑒于上述原因，童鞋企業(yè)如果生搬硬套成人鞋的營(yíng)銷(xiāo)模式，有可能誤入歧途。正是童鞋的這些消費(fèi)特點(diǎn)，直接影響到每個(gè)童鞋品牌的貨品品類(lèi)完善進(jìn)程，及其渠道業(yè)態(tài)的發(fā)展步伐和升級(jí)方向。
       童鞋渠道升級(jí)勢(shì)不可擋
       說(shuō)起專(zhuān)賣(mài)模式，并非單純地特指專(zhuān)賣(mài)店。專(zhuān)賣(mài)店只是專(zhuān)賣(mài)模式零售業(yè)態(tài)的表現(xiàn)形式之一。只要集中體現(xiàn)品牌形象、集中展現(xiàn)品牌產(chǎn)品，就應(yīng)該視為專(zhuān)賣(mài)轉(zhuǎn)型的開(kāi)始。從這個(gè)角度評(píng)判，專(zhuān)架銷(xiāo)售實(shí)質(zhì)上已吹響了專(zhuān)賣(mài)轉(zhuǎn)型的號(hào)角。從專(zhuān)架銷(xiāo)售向?qū)^(qū)銷(xiāo)售和專(zhuān)柜銷(xiāo)售進(jìn)發(fā)，進(jìn)而提升至專(zhuān)廳銷(xiāo)售和專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售，恰恰經(jīng)歷了專(zhuān)賣(mài)模式“播種-生根-發(fā)芽-開(kāi)花-結(jié)果”的過(guò)程。
       作為國(guó)內(nèi)鞋服行業(yè)專(zhuān)賣(mài)模式的后來(lái)者，童鞋企業(yè)在專(zhuān)賣(mài)模式起步階段，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)專(zhuān)賣(mài)靈活性大于規(guī)范性、區(qū)域跑馬圈地優(yōu)于單店精耕細(xì)作，即形式上的專(zhuān)賣(mài)：品牌形象統(tǒng)一、促銷(xiāo)推廣統(tǒng)一，在客戶(hù)選擇上應(yīng)以吸引新客戶(hù)加盟為主，目的在于快速樹(shù)立童鞋品牌的專(zhuān)賣(mài)印象。畢竟，童鞋企業(yè)在終端網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)方面嚴(yán)重滯后，原有批發(fā)模式之下的散貨網(wǎng)點(diǎn)，銷(xiāo)售的童鞋品類(lèi)和品牌數(shù)量眾多。在其向?qū)Ｙu(mài)轉(zhuǎn)型的起步階段，更多的表現(xiàn)形式為掛上某個(gè)童鞋品牌的門(mén)頭形象和貨架形象，并以該童鞋品牌的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)為主要銷(xiāo)售品類(lèi)，其它童鞋品牌的其它品類(lèi)輔之，我們姑且稱(chēng)之為“優(yōu)勢(shì)品類(lèi)品牌專(zhuān)賣(mài)”。這是童鞋市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)狀況，也是童鞋品牌的無(wú)奈之舉。在此階段，堅(jiān)持自身優(yōu)勢(shì)品類(lèi)在專(zhuān)賣(mài)終端的排它性銷(xiāo)售，就成為每個(gè)童鞋品牌堅(jiān)持發(fā)展專(zhuān)賣(mài)店的底線。因?yàn)�，如果�?jiān)持真正意義上的全品類(lèi)品牌專(zhuān)賣(mài)，童鞋企業(yè)的終端轉(zhuǎn)型和渠道升級(jí)就會(huì)起步艱難、遙遙無(wú)期。而如果童鞋品牌不能快速擴(kuò)張網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，就會(huì)喪失參與鞋業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必備籌碼，渠道升級(jí)也就無(wú)從談起。
       待童鞋企業(yè)在終端站穩(wěn)腳跟，就自然步入了專(zhuān)賣(mài)提升階段：強(qiáng)調(diào)專(zhuān)賣(mài)規(guī)范性大于靈活性、單店精耕細(xì)作優(yōu)于跑馬圈地，并強(qiáng)調(diào)內(nèi)容上的專(zhuān)賣(mài)：貨品結(jié)構(gòu)統(tǒng)一、運(yùn)營(yíng)管理統(tǒng)一，在客戶(hù)選擇上應(yīng)以吸引新客戶(hù)加盟和引導(dǎo)老客戶(hù)發(fā)展多店并重，目的在于持久打造專(zhuān)賣(mài)形象樣板，奠定專(zhuān)賣(mài)渠道基礎(chǔ)。這時(shí)候，童鞋品牌通過(guò)前期堅(jiān)持自身優(yōu)勢(shì)品類(lèi)的獨(dú)家銷(xiāo)售，提升終端消費(fèi)者對(duì)自身品脾的認(rèn)知度和接受度，再逐步擴(kuò)充品類(lèi)結(jié)構(gòu)，逐步置換其它品牌的品類(lèi)，這是童鞋品牌發(fā)展專(zhuān)賣(mài)渠道的“移花接木”策略。
       從鞋城的專(zhuān)區(qū)、專(zhuān)架，到鞋城或商場(chǎng)的專(zhuān)柜、專(zhuān)廳，再到店中店和街邊專(zhuān)賣(mài)店，童鞋品牌的渠道升級(jí)大致經(jīng)歷這三個(gè)發(fā)展階段。這三個(gè)不同的發(fā)展階段，其實(shí)代表著支撐童鞋品牌銷(xiāo)售的終端零售業(yè)態(tài)在發(fā)生變遷；往上追溯，同樣可以發(fā)現(xiàn)支撐童鞋品牌分銷(xiāo)的渠道合作伙伴的經(jīng)營(yíng)模式也在發(fā)生變遷——從散貨批發(fā)到發(fā)展零售商，再到特許加盟模式設(shè)置當(dāng)?shù)鬲?dú)家加盟商。這兩股變遷的洪流匯集在一起，成就了童鞋品牌渠道升級(jí)的不可阻擋之勢(shì)。每個(gè)童鞋品牌所能做的，是順應(yīng)這種渠道升級(jí)的大勢(shì)，匹配性地規(guī)劃和提供能夠最大程度發(fā)揮渠道售賣(mài)優(yōu)勢(shì)的鞋服品類(lèi)結(jié)構(gòu)，并針對(duì)不同零售業(yè)態(tài)的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)針對(duì)性的政策支持和管控。
       童鞋品類(lèi)完善順勢(shì)而為
       隨著童鞋終端賣(mài)場(chǎng)零售業(yè)態(tài)的升級(jí)，該如何擴(kuò)充、完善鞋服品類(lèi)結(jié)構(gòu)？這是每個(gè)童鞋品牌必須面對(duì)的抉擇，更是支撐各級(jí)合作商不斷升級(jí)渠道、擴(kuò)充終端陣地的直接動(dòng)力。那么，究竟該橫向發(fā)展以豐富鞋業(yè)品類(lèi)，還是當(dāng)縱向擴(kuò)充以實(shí)現(xiàn)鞋服組合搭配？這需要童鞋企業(yè)三思而行。
       一方面，橫向發(fā)展涉及具體方向。一般而言，童鞋品類(lèi)可分為皮鞋、休閑鞋和布鞋三個(gè)細(xì)分品類(lèi)，同樣也代表了高、中、低三個(gè)消費(fèi)檔次。每個(gè)童鞋品牌結(jié)合自身現(xiàn)有的童鞋品類(lèi)，需要確定具體完善的品類(lèi)結(jié)構(gòu)和時(shí)間節(jié)奏。以福建泉州區(qū)域童鞋品牌為例，其優(yōu)勢(shì)品類(lèi)是休閑鞋，企業(yè)在實(shí)際操作時(shí)，面臨著先上馬皮鞋、還是先增加布鞋比例的艱難抉擇。這取決于區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣，也有對(duì)于生產(chǎn)管控的因素，還有品牌定位的深層次考慮。
       由于氣候及各區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣的不同，全國(guó)市場(chǎng)對(duì)皮鞋和布鞋的消費(fèi)能力差異較大。比如北方市場(chǎng)對(duì)童鞋皮鞋品類(lèi)的消費(fèi)需求相對(duì)較大，南方市場(chǎng)則與之相異，反而對(duì)布鞋有所偏好。同樣，童鞋品牌豐富品類(lèi)結(jié)構(gòu)更多采取外協(xié)加工的方式，因此童鞋企業(yè)需要考慮自身對(duì)何種品類(lèi)的生產(chǎn)工藝標(biāo)準(zhǔn)更有發(fā)言權(quán)，對(duì)何種品類(lèi)的外協(xié)加工廠更有掌控力，從而直接決定自身生產(chǎn)管控的難度。最后，從產(chǎn)品金字塔結(jié)構(gòu)分布角度看，皮鞋通常處于該金字塔塔尖，休閑鞋處于塔身中部，而布鞋則處于塔基位置。童鞋企業(yè)需結(jié)合自身現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)品類(lèi)的品牌定位，再?zèng)Q定品類(lèi)完善延伸方向、品類(lèi)市場(chǎng)定位與價(jià)格定位等。
       另一方面，就童鞋品牌發(fā)展連鎖專(zhuān)賣(mài)模式、支撐終端長(zhǎng)久贏利的必要性而言，服裝和配件的擴(kuò)充勢(shì)在必行。向服裝擴(kuò)充？還是向配件延伸？這同樣頗難抉擇。相對(duì)而言，發(fā)展配件的現(xiàn)實(shí)性與可能性大于服裝品類(lèi)的擴(kuò)充。這首先取決于鞋業(yè)終端銷(xiāo)售場(chǎng)所受限，更多體現(xiàn)為兒童群體對(duì)鞋子和服裝品類(lèi)搭配的非對(duì)稱(chēng)性。成人運(yùn)動(dòng)品類(lèi)由于穿著功能與使用場(chǎng)合的高度一致性，因此其鞋服搭配成功；而兒童群體對(duì)于鞋服搭配并沒(méi)有強(qiáng)烈的要求，也使得童鞋品牌對(duì)童裝品類(lèi)的風(fēng)格定位、款式特點(diǎn)、材料、工藝、價(jià)格等各個(gè)方面更難把握。另有一個(gè)不容忽視的現(xiàn)實(shí)是：現(xiàn)有童鞋品脾的渠道商通常具備鞋子銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于童裝則不算內(nèi)行。到底該如何選擇童裝款式，實(shí)現(xiàn)童鞋與童裝的合理搭配，均對(duì)童鞋渠道商提出新的課題。
       同時(shí)，兒童的游戲天性使得童鞋品牌必須重視配件搭配。至于配件的具體類(lèi)型是文體用品，還是箱包，乃至玩具，取決于童鞋品牌自身的品牌定位和核心訴求。
       綜合上述兩方面而言，每個(gè)童鞋品牌在決定品類(lèi)豐富方向時(shí)，首先需要分析自身各區(qū)域市場(chǎng)的銷(xiāo)售表現(xiàn)、各個(gè)細(xì)分品類(lèi)的市場(chǎng)定位和銷(xiāo)售機(jī)會(huì)點(diǎn)，從而為渠道成員開(kāi)疆?dāng)U土、沖鋒陷陣提供充足而實(shí)效的彈藥，也才能為后續(xù)發(fā)展雙門(mén)頭專(zhuān)賣(mài)店乃至更大面積的兒童生活館等細(xì)分零售業(yè)態(tài)奠定貨品基礎(chǔ)和渠道基礎(chǔ)。
       童鞋渠道升級(jí)與品類(lèi)完善聯(lián)動(dòng)響應(yīng)
       為了實(shí)現(xiàn)貨品品類(lèi)與渠道業(yè)態(tài)的聯(lián)動(dòng)響應(yīng)，把握品類(lèi)完善與渠道升級(jí)的節(jié)奏就顯得尤為重要和關(guān)鍵。
       專(zhuān)賣(mài)第一步：專(zhuān)柜——零售業(yè)態(tài)以專(zhuān)柜為主、專(zhuān)廳為輔，專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)始導(dǎo)入；
       在堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)童鞋單一品牌排他性銷(xiāo)售原則下，允許銷(xiāo)售其他品牌的其他品類(lèi)童鞋，加速吸引批發(fā)客戶(hù)快速轉(zhuǎn)型 ——運(yùn)動(dòng)鞋。
       專(zhuān)賣(mài)第二步：專(zhuān)廳——零售業(yè)態(tài)中專(zhuān)柜升級(jí)為專(zhuān)廳和專(zhuān)賣(mài)店，專(zhuān)賣(mài)終端數(shù)量快速增加，批發(fā)散賣(mài)終端驟減；
       爭(zhēng)取導(dǎo)入皮鞋和布鞋，適度增加配件，增加專(zhuān)賣(mài)店的貨品豐富度，提升陳列效果和盈利水平，鞏固專(zhuān)廳貨架陣地——皮鞋、布鞋。
       專(zhuān)賣(mài)第三步：專(zhuān)賣(mài)店——零售業(yè)態(tài)中開(kāi)設(shè)30平方米甚至雙門(mén)頭專(zhuān)賣(mài)店，專(zhuān)賣(mài)店形象提升、布局重新規(guī)劃，增設(shè)童裝陳列空間；
       嘗試性增加童裝品類(lèi)，豐富配件品類(lèi)，努力推廣鞋服搭配和配件搭配消費(fèi)習(xí)慣，強(qiáng)化品牌號(hào)召力——配件；
       專(zhuān)賣(mài)第四步：生活觀——零售業(yè)態(tài)中部分區(qū)域開(kāi)設(shè)兒童生活館，終端形象更新、布局重新規(guī)劃，增設(shè)主題展示和游樂(lè)區(qū)域；
       童鞋、童裝和配件并重，注重鞋服品類(lèi)搭配，強(qiáng)調(diào)配件品類(lèi)豐富度，強(qiáng)化購(gòu)物便利性、品牌忠誠(chéng)度和文化內(nèi)涵——童裝。
        注：以福建泉州區(qū)域生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋為主的童鞋品牌為例
       品類(lèi)與渠道的關(guān)系屬于一種高度復(fù)合的