運動品牌營銷攻略

      【中國童裝網(wǎng)】（畢曉軍老師專欄）總結(jié)閩派鞋服品牌快速崛起、趕超浙江及江蘇服飾板塊的秘密武器，訂貨會模式、區(qū)域代理模式和特許經(jīng)營模式應該是三項關鍵成功要素。
       一、訂貨會模式
      （一）訂貨會模式本質(zhì)分析
      中國服飾行業(yè)一般采用兩種典型的供應鏈模式：
       第一種為絕大部分的鞋服品牌采取的訂單統(tǒng)籌型供應鏈模式，掌握節(jié)奏是這種模式運作的關鍵要素。運作特點是少款多量、款式少變，可以保障連續(xù)性、批量化的生產(chǎn)要求。
第二種為訂單響應型供應鏈模式，對于供應鏈的響應速度要求非常高，非一般服飾企業(yè)能夠達到，隨需而動是這種模式運作的根本要求。運作特點是多款少量、款式多變，可以保障季節(jié)性、個性化的生產(chǎn)要求。
      中國市場的消費者服飾消費特點經(jīng)歷了從大眾化、單一性向流行性、個性化的轉(zhuǎn)變過程。這種消費變化要求服飾的‘供’與‘銷’盡可能合拍，能夠做到當季生產(chǎn)、應季銷售，這對研發(fā)周期提出很高要求，必須進行遠期預測；同時，也與服飾規(guī)�；a(chǎn)所必須的前導時間產(chǎn)生了無可調(diào)和的矛盾。所謂前導時間，指將產(chǎn)品從研發(fā)設計開始直至到達消費者手中所需要的時間。根據(jù)筆者多年行業(yè)研究和實戰(zhàn)咨詢經(jīng)驗統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，一般服飾行業(yè)的前導時間大致在70-120天之間，其中訂單合同確認和采購合同下單時間約為20-25天，采購周期依據(jù)服飾行業(yè)不同細分品類的原輔料特性不同，大致為20-45天，生產(chǎn)周期大致為20-30天，總部到區(qū)域的物流周期大致為5-10天，區(qū)域內(nèi)的貨品周轉(zhuǎn)周期約為3-5天，終端專賣店鋪貨上架時間約為2-3天。為滿足前導時間，鞋服品牌現(xiàn)實可行的辦法就是提前生產(chǎn)。因此，訂貨會模式應運而生、粉墨登場。通過訂貨會獲取期貨訂單、依據(jù)期貨訂單提前生產(chǎn)成為滿足服飾行業(yè)前導時間的一劑良藥。
       但是，提前生產(chǎn)會產(chǎn)生什么后果呢？以秋冬產(chǎn)品上市銷售的過程為例，為了保障必需的前導時間，研發(fā)周期一提再提，訂貨會召開時間越來越早，帶來了潛在的運營風險，具體表現(xiàn)為訂貨會模式所固有的兩個弊端：一是鞋服品牌公司與渠道成員都必須承擔高風險的事前預測難題——品牌公司的總部研發(fā)組貨需要預測6個月以后的消費需求及市場競爭狀況、區(qū)域代理商的區(qū)域組貨和加盟商的門店組貨需要預測3個月以后的消費需求及市場競爭狀況，這種難度可想而知；二是鞋服品牌公司的期貨準時交貨問題，尤其在閩派鞋服品牌普遍采用生產(chǎn)外協(xié)加工模式的背景下，準時交貨更加難以保障。
      可以說，閩派鞋服品牌的訂貨會模式，本質(zhì)上已經(jīng)從應季生產(chǎn)弱化到提前生產(chǎn)、從按需訂貨弱化到期貨式訂貨。訂貨會模式在引領閩派鞋服品牌成功入市、快速站穩(wěn)腳跟的同時，也將閩派鞋服品牌置于難以快速做大、持久作強的營銷困境當中。
      （二）訂貨會模式的營銷困境解析

      圖1：閩派鞋服品牌以訂貨會模式為核心的經(jīng)營價值鏈

      訂單開發(fā)階段可能存在的經(jīng)營困惑一：“卜算子”的游戲——指標測算的困惑
      圍繞指標分解階段，讓我們真實再現(xiàn)各路人馬的“眾生相”：
      公司營銷高層：“指標定高了，生產(chǎn)出來也是庫存，還占用了資金！定低了又沒發(fā)展，眼看著被競爭對手超越！想測準一點，又缺少科學依據(jù)；唉！難�。�”
      公司區(qū)域管理人員：“哎！每次談指標都是討價還價。每次費盡口舌！少了上級不答應，多了代理商不答應，真是兩頭受氣！”
      區(qū)域代理商：“公司給我們也是亂定，我們也只好就這樣糊里糊涂分給加盟商。又沒有數(shù)據(jù)分析，只好大概估算一下了！公司就是知道壓指標，又不給額外支持，我們哪里受得了！”
       區(qū)域加盟商：“指標就是在往年的基礎上隨便加一些，為了拿到那些優(yōu)惠政策，管他的，多一點也就認了！”
       讓我們再來深入探究訂貨指標難測的深層次原因，我們姑且稱之為——新“三‘研’兩‘拍’”：
      三‘研’——行業(yè)全局市場狀況的研究——難！區(qū)域經(jīng)營真實狀況的研究——難！終端競爭環(huán)境和銷售動態(tài)的研究——難！
      兩‘拍’——總部拍腦袋——估算區(qū)域指標！區(qū)域拍腦袋——指定門店任務！
       在這種新“三‘研’兩‘拍’”的大背景下，訂貨指標制訂的科學性、分解的合理性就打上了一個大大的問號。每次訂貨會指標測算分解演變?yōu)橐粓霾粠鯚煹膽?zhàn)爭，圍繞標測算分解的分歧乃至爭斗依舊在每年、每次訂貨會上重復上演！
      訂單開發(fā)階段可能存在的經(jīng)營困惑二：永遠的哥特巴赫猜想——三級組貨的困惑
      通過筆者多年的閩派鞋服品牌咨詢服務經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)閩派鞋服品牌組貨存在三個普遍難題：
       總部組貨——靈與肉的糾纏：怎樣的產(chǎn)品才符合品牌定位？品牌貨品究竟該具備怎樣的風格？
       區(qū)域組貨——廚子關于胃與味的猜想：怎樣的貨適合我的地盤？多少貨能滿足我的網(wǎng)點？
       門店組貨——彩民關于獎號的賭博：哪個是爆款？哪個多押寶？賭博心理表露無疑。
其實，組貨問題的根源在于鞋服品牌沒有形成貨品大局觀念、統(tǒng)籌觀念，沒有樹立圍繞貨品指標分解的利益鏈條，鞋服品牌總部的想法和區(qū)域代理商、終端門店加盟商的想法發(fā)生偏差。同時，因為生產(chǎn)前導而對遠期銷售預測的高標準要求與服飾品類的流行性、時尚性的感性特點之間存在固有的矛盾，使得總部組貨、區(qū)域組貨和門店組貨三個層面支離破碎、條塊分割，最終貨品無法支撐區(qū)域分銷和終端銷售的實際要求。
       訂單滿足階段企業(yè)可能存在的經(jīng)營困惑：發(fā)貨——姍姍來遲、補貨——望穿秋水、退貨——磨破嘴皮。
       作為區(qū)域代理商和終端加盟商，每次參加總部的訂貨會，一個橫亙不變的困惑就是：期貨與現(xiàn)貨的比例如何確定？
      盡管因為遠期預測，期貨的準確性難以保障，但畢竟期貨訂單的滿足周期時間長，只要訂了期貨，廠家就有責任、有義務按時供貨。然而，受制于供應鏈整體響應速度，尤其體現(xiàn)在關鍵原材料供應和外協(xié)加工環(huán)節(jié)，實際往往表現(xiàn)為“期貨，期貨，就是不能到期交貨！”在這方面，運動鞋品類的鞋底供應滯后經(jīng)常造成整體供應鏈響應速度阻塞。盡管每次訂貨會后，鞋服品牌總部總會結(jié)合區(qū)域市場上貨時間確定大貨發(fā)貨計劃，但是，實際執(zhí)行過程中，以大貨計劃計劃確定的齊款、齊色、齊碼、齊量標準準時交貨的比例微乎其微�？梢哉f，整個閩派鞋服品牌的期貨訂單滿足率遠遠難以匹配區(qū)域市場銷售周期的需求。
       不得已，代理商壓低期貨比例，寄希望于通過增加現(xiàn)貨補貨的形式，滿足當期銷售要求。相對于期貨而言，現(xiàn)貨屬于短期預測，消費需求相對準確，訂單滿足的周期時間短。但是，同樣受制于供應鏈響應難題，導致每一筆現(xiàn)貨補單面臨兩種命運：其一，因為采購周期和生產(chǎn)周期過長，總部無法受理補單，代理商眼睜睜看著爆款的銷售機會流失；或者，代理商有幸獲準補單，在實際補單實現(xiàn)過程中，總部卻因為采購批量、生產(chǎn)插單、品質(zhì)檢驗、物流配送等各種原因而難以按時供貨。結(jié)果，補單實際發(fā)到區(qū)域、門店的時間錯過黃金銷售時機，變成了過季庫存，白白占用當季的現(xiàn)金流。
       訂單消化階段可能存在的經(jīng)營困惑：區(qū)域銷售、庫存與欠款水漲船高、同步增長的困惑
作為閩派鞋服品牌，盡管表面上享受區(qū)域代理商指標逐年遞增的風光，可能背地里卻飽受區(qū)域欠款逐年看漲的困擾。殘酷的現(xiàn)實是：向代理商壓指標可以，代理商要求信用額度也要增加；加盟商欠代理商，代理商欠廠家，形成欠款連環(huán)套；問題市場回收可以，代理商要求先回收庫存。在筆者實際走訪區(qū)域市場時，到處可以看到所謂的“四大市場”：代理商區(qū)域銷售規(guī)模大、代理商不良庫存金額大、總部對代理商賒賬力度大、加盟商對代理商欠款幅度大。結(jié)果，到底要回收市場，還是更換代理商，到底是采取直營模式還是聯(lián)營模式，鞋服品牌總部陷入瞻前顧后、投鼠忌器的境地。在區(qū)域市場運營主動權上，鞋服品牌總部被區(qū)域代理商牽著鼻子、越套越牢。
       二、區(qū)域代理模式
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