休閑裝正確營銷：促進品牌內涵升級

       【中國童裝網(wǎng)】國內的休閑裝企業(yè)亟需為品牌制定合理有效的品牌營銷策略，并通過不斷地自我更新實現(xiàn)品牌升級。
       品牌建設是打響品牌的基礎，而另一個重要因素則是營銷。眾所周知，對于幾乎不存在“核心技術”的休閑裝行業(yè)來說，它的最大附加值就是品牌。面對日趨成熟和競爭日趨激烈的國內休閑裝市場，建立真正有市場號召力的品牌對服裝企業(yè)而言尤為緊迫和重要。
       然而目前很多休閑裝企業(yè)還僅僅把品牌作為賣出產(chǎn)品而存在的附屬物，以至于過于簡單盲目的進行鋪貨、促銷和擴張，而忽略了對品牌有效的培育。面對這樣的現(xiàn)狀，國內的休閑裝企業(yè)亟需針對自身品牌建設的現(xiàn)狀和存在的問題，為品牌制定合理有效的品牌營銷策略，以達到對品牌的確立和提升。
       品牌定位
       品牌定位是關系品牌確立和發(fā)展的重大戰(zhàn)略決策，也是實施各項具體品牌營銷策略的前提。
       營銷學大師菲利普科特勒在他的《營銷十戒》一書中，就以服裝連鎖店的例子來說明不夠關注市場是營銷的第一大戒。他在書中寫道，“我們要問一個問題：‘你準備把產(chǎn)品賣給誰？’請不要回答‘每個人。’那是不可接受的。”而我國的許多休閑品牌在回答上述問題上也同樣是“不可接受的”。以獲得盡可能多的目標消費群作為定位標準，而忽視了對品牌的必要細分及區(qū)分細分市場間的優(yōu)先次序等問題。
      例如許多國內休閑服品牌的目標消費群為年齡介于15歲到35歲的中青年人，這種定位忽略了除年齡外對服裝選擇同樣重要的職業(yè)、收入、教育程度等其他因素，而15歲到35歲這個年齡區(qū)間本身也需要進一步細分。
       品牌定位的不清晰，必然導致品牌個性不鮮明，不同品牌間消費群體重疊的結果。特別是對那些在國內休閑裝市場上打拼多年并建立了知名度和廣闊銷售渠道的大眾休閑品牌來講，如果不解決自身可能存在的品牌定位問題，在當今這個消費趨于個性化的時代，將會逐漸喪失消費者滿意度和品牌忠實度，并最終被淘汰出局。
       品牌推廣
       隨著國內休閑服裝市場的競爭愈演愈烈，原有的店面櫥窗宣傳已遠遠不夠，國內品牌也意識到了品牌推廣的必要和重要，紛紛擲下重金請名人代言、拍廣告，借此宣傳自己的品牌。通過廣告和明星代言的品牌推廣形式，可以使品牌為消費者或潛在消費者所認知，并進而塑造和提升品牌形象。然而，同樣請名人代言并且花費巨大，有些品牌一經(jīng)推出就迅速獲得很大的知名度成為市場的新寵，而有的品牌卻未得到理想的宣傳效果，造成這種差異的一個重要原因就是品牌代言人的選擇問題。
      選擇合適的品牌代言人，要綜合考慮代言人的知名度、公眾形象、市場號召力以及代言人形象與品牌形象是否匹配、代言人形象與目標消費群形象是否匹配等多方面因素。美特斯邦威選擇周杰倫、潘瑋柏和張韶涵代言，不僅看重了他們的巨大知名度，更看重的是其符合美特斯邦威鎖定的年輕時尚一族的理想自我形象和品牌自身的個性定位，因此選擇他們做品牌代言人是合適的。事實也證明，通過三位偶像明星的代言，美特斯邦威的知名度和在年輕消費者的影響力均得到大大提升。
       從消費者行為學平衡原理角度看，采用受高度肯定的代言人，從而使消費者和代言人之間的情感連接強度達到最大化，這只是第一步。如果要想真正建立品牌和消費者之間的感情聯(lián)系還要把代言人和其所代言的品牌緊密聯(lián)系起來。
      總體看來，目前國內大多數(shù)休閑裝品牌的品牌推廣尚僅限于廣告加名人代言的模式，而缺乏對文化推廣、公共關系推廣、體驗推廣等其他方式的嘗試。面對當前這個國內品牌群雄崛起、洋品牌爭相進入的中國休閑裝市場，國內品牌、特別是那些在國內市場已打響了知名度并有“品牌國際化”抱負的休閑裝名牌，為了提高品牌的美譽度和忠誠度，勢必要擺脫固定單一的推廣模式向靈活立體的推廣模式發(fā)展。
       品牌延伸
       品牌確立只是開始，采取有效手段為品牌增值才能使品牌在市場上長期立足。品牌延伸是實現(xiàn)品牌價值增值的核心；通過品牌延伸把“品牌—產(chǎn)品”概念轉變?yōu)?ldquo;品牌—資產(chǎn)”概念，才能真正實現(xiàn)品牌價值的增值。在休閑裝領域，品牌主要是通過品牌擴展、主副品牌、多品牌等形式實現(xiàn)品牌延伸的。
       品牌擴展是指利用一種成功的品牌名稱在一個新的產(chǎn)品種類里生產(chǎn)新的產(chǎn)品，即所謂的“品牌傘”效應。它可以幫助企業(yè)更加順利地涉足新的產(chǎn)品種類，并能引起消費者對新產(chǎn)品的立即確認和更快接受；它還節(jié)約了為使消費者熟悉一種新品牌通常所需的高額廣告費用。
不過同時，品牌擴展也包含著風險：一種擴展品牌失敗以后可能還會破壞消費者對其他同一品牌產(chǎn)品的印象。目前，國內許多休閑裝品牌已擴展至休閑鞋、休閑包和流行佩飾等領域。有些品牌正準備或開始嘗試對化妝品、家居用品甚至藝術傳媒等領域的延伸，而這些雄心勃勃的品牌擴展計劃需要建立在正確評估品牌實力和充分了解品牌擴展的利弊基礎上；
       而為避免單一品牌延伸所帶來的“株連風險”，可以在主品牌不變的前提下為新品牌增加副品牌。主副品牌策略是國外休閑裝品牌最常運用的品牌擴展策略。如法國品牌艾格（Etam）在中國市場上就運用主副品牌策略。它在主品牌艾格的基礎上建立了艾格周末、艾格運動等副品牌。一方面副品牌可以盡享主品牌的影響力，充分利用原來主品牌的品牌資源，另一方面利用副品牌為延伸產(chǎn)品傳遞一個新的推廣概念和個性形象。隨著品牌知名度的提高和企業(yè)規(guī)模勢力的增強，國內越來越多的休閑裝品牌也通過主副品牌策略實現(xiàn)品牌延伸，例如定位于中國高級休閑男裝的馬克華菲（MarkFairwhale）除了建立主品牌馬克華菲外，還構建了商務男裝、牛仔男女裝等多個副品牌；
       多品牌指消費者在同一類產(chǎn)品中建立兩種或幾種品牌的戰(zhàn)略。它為建立不同的產(chǎn)品特色和迎合不同的購買動機提供了一條途徑。實力雄厚的服裝企業(yè)，可以推出眾多品牌，覆蓋多個細分市場，提高其市場占有率。如美國服裝巨頭GAP的三大品牌，OldNavy、Gap和BananaRepublic就覆蓋了從流行低價款，到精致基本款再到時尚高檔款等多個細分市場。美特斯邦威也在不久之前剛剛推出高端休閑裝品牌ME＆CITY。
       但多品牌的一大缺點是每種品牌可能只獲得一小部分市場份額，而且每一種利潤都不高。班尼路推出的許多新品牌就面臨這樣的尷尬問題。鑒于多品牌策略的風險以及國內外多品牌策略失敗的先例，我國的休閑裝品牌在實施此策略時要慎重，切不可急于求成盲目擴張。
       國內休閑裝品牌的發(fā)展，需要建立在對自身品牌營銷的完善和創(chuàng)新上。我國休閑裝品牌和國內市場發(fā)展的特點決定了品牌定位、品牌推廣和品牌延伸是決定品牌生存發(fā)展的三個主要因素。
       然而，國內休閑裝品牌目前普遍存在品牌定位不清、推廣形式單一及缺乏對品牌延伸進行科學長遠規(guī)劃等問題。為解決上述問題及加快本土品牌發(fā)展的步伐，國內休閑裝廠商需要對品牌營銷各部分進行全面科學的改進和完善，以及確保各部分之間的有效銜接和聯(lián)系。在此基礎上，為把品牌做大做強，還要善于利用借鑒國外品牌營銷的成功經(jīng)驗和警惕規(guī)避外國品牌發(fā)展中的誤區(qū)和問題，使其能夠主動積極面對國際范圍的競爭和挑戰(zhàn)并向“國際化”的目標邁進，實現(xiàn)升級。
       事實上，國內休閑裝品牌的“升級”動作正如火如荼。除之前提到的美特斯邦威推出的都市休閑品牌ME&CITY外，佐丹奴和堡獅龍也分別推出了主攻成熟消費層的GIORDANOConcepts和以時尚女性為目標顧客的BOSSINISTYLE。
       國產(chǎn)大牌的紛紛升級來自于對中國休閑裝消費市場的看好，有人預計，2007年至2010年行業(yè)的年復合增長率有望達到14%左右。
        國內仍有大量休閑裝品牌，并且較為分散，對于休閑裝品牌來說，通過品牌升級提高核心競爭力，將是市場競爭中制勝的關鍵。
        蔣衡杰預計，市場將出現(xiàn)新一輪優(yōu)勝劣汰，服裝行業(yè)面臨全面洗牌。“沒有自己的品牌、銷售渠道、對市場沒有一定掌控能力的服裝企業(yè)，都可能無奈地出局。中國服裝業(yè)期待自己的品牌和核心競爭力。”休閑裝行業(yè)也不例外。
        另有專家分析稱，國際化競爭強度增加、消費者需求層次逐漸提高、中國經(jīng)濟已從產(chǎn)品競爭時代走向品牌競爭時代，這些都使品牌精致化成為了當務之亟。
        在品牌高成長的時代，本土企業(yè)面臨品牌升級的課題，通過不斷地自我更新實現(xiàn)品牌內涵升級，并同步實現(xiàn)產(chǎn)品升級、傳播升級、管理升級，使企業(yè)品牌更加符合市場消費者的需求。