從去年金融危機爆發(fā)伊始，商家在感受到寒冬之后，隨即進行大力度折扣的促銷，這些措施使得商場那段時期內(nèi)人頭攢動，銷售業(yè)績直線上升。但上周末，記者在京城多家商場發(fā)現(xiàn)，這一場景已不復(fù)存在。根據(jù)以往的經(jīng)驗，春節(jié)假期過后商場會迎來一輪銷售淡季，但今年的淡季相比往年更加冷淡。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，出現(xiàn)目前情況與商家長時間、持續(xù)相同力度的打折促銷活動，導(dǎo)致消費者對打折產(chǎn)生的“審美疲勞”緊密相關(guān)。而如何度過這段打折疲勞期，重新點燃消費者的購物欲望，是目前商家需要面對的一道難題。
商場步入銷售淡季
去年下半年，金融危機剛剛爆發(fā)時，商家打出了“滿99減49”甚至是“滿78減49”的大力度促銷活動，使各家商場內(nèi)摩肩接踵、人丁興旺。上周末，當(dāng)記者再次走訪西單商圈內(nèi)的各大商場時卻看到，目前君太百貨、中友百貨等商場內(nèi)的客流量明顯少于去年。
在中友百貨內(nèi)記者看到，與去年大力度折扣促銷剛剛興起時相比，目前商場內(nèi)的顧客不多。記者在去年一次“滿減”活動的促銷現(xiàn)場看到，等待進入中友百貨地下停車場的車輛已經(jīng)排起了近百米的長隊。據(jù)了解，很多顧客等候一個車位的時間甚至達到了20分鐘以上。而對于購物結(jié)束的顧客，想把車開上西單大街也不是一件容易的事情，同樣需要花費大量的時間。即使這樣，很多顧客仍然樂此不疲。
不僅僅是西單的幾家商場，在京城以打折聞名的崇文門新世界百貨，也正在經(jīng)歷顧客產(chǎn)生打折疲勞所帶來的陣痛。與去年金融危機開始，商場內(nèi)人頭攢動的景象相比，目前商場內(nèi)人流量有所下降。當(dāng)時大力度的打折、促銷，吸引了大批消費者前來。商場一層的很多品牌都參加了滿減活動，而且折扣的力度平均在5折左右，導(dǎo)致鞋類專柜內(nèi)擠滿了顧客，想試穿一雙鞋需要等待很長時間。毫不夸張地說，從樓上向下望去是“黑壓壓”的一片。
當(dāng)記者上周末再次造訪崇文門新世界百貨時，卻發(fā)現(xiàn)了與去年截然不同的景象。商場內(nèi)冷清了很多，盡管大力度的促銷仍然存在，但相比其開始階段，這種營銷模式的吸引力下降不少。
促進顧客理性消費
當(dāng)消費者從商場“不實在”的打折促銷階段一下過渡到去年“明折明扣”的大力度促銷階段時，無疑會被商家的誠意所吸引。以往消費者想實惠購買一件商品很不容易。因為當(dāng)時，能夠真正做到“明折明扣”的商家不多，即使打出較大折扣的商家也會通過限時促銷、多倍積分換禮等手段將消費者支配得團團轉(zhuǎn)。這些促銷的方式不但不會讓消費者得到真正的實惠，還把消費者折騰得苦不堪言。
相比那段時期，金融危機爆發(fā)伊始的大力度促銷的確是貨真價實，引得眾多消費者蜂擁而至也是人之常情。但即使再美的事物，如果多次、重復(fù)地出現(xiàn)，也會讓人產(chǎn)生審美疲勞。對于商業(yè)領(lǐng)域來講同樣如此。消費者在大力度打折、促銷之初，肯定會被商品實惠的價格所吸引，而一旦這些促銷持續(xù)一段時間，并且維持相同的折扣額度不變之后，它對顧客的吸引力就會大大降低，導(dǎo)致消費者對打折感到疲勞。
“昭邑零商”總經(jīng)理劉暉在接受記者采訪時表示，從2006年開始，各種原材料價格上漲直接導(dǎo)致商場內(nèi)單品價格提高。隨著金融危機波及到各個領(lǐng)域，目前，原材料的價格相比之前逐年降低，這也給了商家更多讓利、折扣的空間。而商家普遍打出5折的大力度折扣，在吸引消費者注意力的同時，也可以保證商家的利潤。但這種折扣只是短線行為，折扣的力度并不能無止境地增加。當(dāng)原有的折扣吸引力下降，商家又不再加大折扣力度時，消費者就會產(chǎn)生打折疲勞，商場業(yè)績下滑也就隨之發(fā)生。
劉暉還表示，打折疲勞也在另一個層面上，反映出顧客對于商品的選擇趨于理性。相比之前大力度折扣所引發(fā)的沖動消費，現(xiàn)今，消費者會更加注重商品的性價比，而不僅僅因為其價格低廉而購買。這也促使商家朝著經(jīng)營更健康的方向發(fā)展，最大限度地避免以往不規(guī)范經(jīng)營所產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)。
置換品牌、增加銷售推進、事件營銷
對于消費者目前在購物過程中出現(xiàn)的，對打折感到疲勞引發(fā)的一系列問題，體會最直接，感觸最深的，恐怕還是京城各大商場的經(jīng)營者。如何度過這段時期，使商場散發(fā)新的吸引力，京城各大商場的負(fù)責(zé)人各抒己見。
新華百貨副總經(jīng)理車國榮告訴記者，當(dāng)消費者對于大力度的打折、促銷司空見慣時，的確會出現(xiàn)“審美疲勞”的情況。
目前新華百貨正在積極調(diào)整商場布局，根據(jù)商場的客層定位引入新鮮血液。從去年開始，新華百貨已經(jīng)進行了87個品牌的置換。除此之外，在保證明折明扣讓利消費者的前提下，商場正在試圖推進“連帶性”消費，例如為購買女裝的顧客提供合理搭配的男裝，在保證這兩件衣服原有折扣的基礎(chǔ)上，進行“折上折”。以往這種折上折只是針對VIP顧客�，F(xiàn)在，商場想用類似的營銷模式，不斷地給顧客新意，增加競爭力。
金融街購物中心策劃部主任鮑簡認(rèn)為，商場進行各種營銷活動時，首先要明確自身品牌的定位，因為每家商場都不可能面對所有的消費客層，所以要先進行正確的品牌定位后，再針對消費人群進行各種營銷活動，增加商場的吸引力。
賽特購物中心公關(guān)部的賀薔表示，因為自己的商場每年只在店慶時進行一次打折活動，所以并沒有過多地感受到“打折疲勞”所帶來的負(fù)面效應(yīng)，但她同樣認(rèn)為，品牌不同，營銷的模式不同。
一位熟知商場運營的業(yè)內(nèi)人士指出，類似于新華百貨開展的連帶性消費模式，屬于銷售推進的一種，如果商家能夠再合理地運用事件營銷，比如舉辦明星見面會、各種競賽，并將這兩種模式有機地結(jié)合起來，會大大提升消費者在商場的購物樂趣，增加顧客的忠誠度，從而最大限度地避免打折疲勞所引發(fā)的一系列問題。
