剖析我國(guó)服裝品牌創(chuàng)新之路如何走

       【中國(guó)童裝網(wǎng)】品牌是國(guó)力的象征。其擁有量的多少，直接關(guān)乎國(guó)家在國(guó)際上的地位與形象�，F(xiàn)代商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，比拼的是品牌的擁有量，特別是國(guó)際認(rèn)可的品牌，就越能受益，包括被認(rèn)同、禮遇，受尊重。
     鄧小平在南巡時(shí)說(shuō)：“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)出中國(guó)自己的名牌，否則就要受人欺負(fù)。”因此，發(fā)展眾多的品牌，是強(qiáng)盛國(guó)力的重要舉措。 
實(shí)施品牌戰(zhàn)略 
　　品牌的強(qiáng)大威力，已為人們所充分認(rèn)識(shí)。所以，我國(guó)的相關(guān)行業(yè)都積極開(kāi)展起自創(chuàng)品牌活動(dòng)。服裝行業(yè)便是其中最明顯的一個(gè)。各地政府如北京、上海、黑龍江、吉林、山東、四川、江蘇、浙江等省市，紛紛制定名牌戰(zhàn)略的實(shí)施計(jì)劃。有的還出臺(tái)品牌扶持方式、獎(jiǎng)勵(lì)辦法等相應(yīng)措施，以推動(dòng)名牌戰(zhàn)略的深入開(kāi)展。有的地區(qū)還制定“中國(guó)杰出女裝設(shè)計(jì)師發(fā)現(xiàn)計(jì)劃”（杭州）、命名原創(chuàng)大師工作室（上海），以鼓勵(lì)和培養(yǎng)專業(yè)人才的脫穎而出，組建設(shè)計(jì)人才團(tuán)隊(duì)，發(fā)揮孵化器功能。這樣以高起點(diǎn)的方式，向世人昭示中國(guó)服裝原創(chuàng)設(shè)計(jì)人才的培養(yǎng)力度，顯示了政府的決心。國(guó)家“十一五”規(guī)劃還明確指出，要通過(guò)科技貢獻(xiàn)和品牌貢獻(xiàn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品附加值。從中央到地方的各級(jí)政府，都很重視品牌這一強(qiáng)國(guó)富民的事業(yè)。
　　各類品牌活動(dòng)的相繼跟進(jìn)，旨在從基礎(chǔ)落實(shí)品牌戰(zhàn)略。如“中國(guó)名牌”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“中國(guó)品牌年度大獎(jiǎng)”、“中國(guó)世界名牌”，及各省市的名牌和商標(biāo)的評(píng)選等，均對(duì)品牌建設(shè)和品牌發(fā)展，起到了積極的推廣作用。盡管這些評(píng)比活動(dòng)，也受到來(lái)自各方面的責(zé)難，甚至懷疑評(píng)選機(jī)構(gòu)的權(quán)威性、公證性等。但客觀而言，這些評(píng)選活動(dòng)，對(duì)中國(guó)品牌的培育起到了促進(jìn)作用，喚醒國(guó)人的品牌意識(shí)，引導(dǎo)人們對(duì)品牌的重視，即為品牌的影響和價(jià)值，在全國(guó)范圍內(nèi)起到了推廣作用。從某種意義上說(shuō)，是品牌的國(guó)民啟蒙教育。
　　品牌創(chuàng)新講究練內(nèi)功
　　品牌是文化的載體。凡文化，講究歷練、內(nèi)修，不能浮躁。練內(nèi)功，講究養(yǎng)氣，有一套嚴(yán)格的規(guī)定，否則，不但不能達(dá)到理想境界，還會(huì)對(duì)身體有所傷害。打品牌，也如練內(nèi)功。心無(wú)旁鶩，不受干擾，堅(jiān)持不懈，專心致志。開(kāi)始基礎(chǔ)扎實(shí)的品牌運(yùn)作，包括品牌管理、營(yíng)銷通路、推廣策劃、售后服務(wù)等。每一項(xiàng)都有很細(xì)仔而深入的工作要做，要有耐心，扎實(shí)于每項(xiàng)事務(wù)。目標(biāo)應(yīng)遠(yuǎn)大，爭(zhēng)世界名牌，可落實(shí)于實(shí)際，從省市名牌到區(qū)域乃至整個(gè)中國(guó)，要一步一個(gè)腳印。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，品牌成與否，消費(fèi)者說(shuō)了算；消費(fèi)者不認(rèn)可的牌子，再有怎樣的精彩光環(huán)和耀人的冠戴，都無(wú)濟(jì)于事。市場(chǎng)是品牌、名牌的試金石、通關(guān)道。
　　“波司登”被授予“中國(guó)世界名牌”稱號(hào)時(shí)，引來(lái)不少冷嘲熱諷。殊不知，羽絨服市場(chǎng)世界總量只有200億元的容納度，波司登一家就做到了120多個(gè)億，占世界的61.2％。羽絨服僅銷一個(gè)冬季，而一個(gè)企業(yè)，就取得了如此巨大的市場(chǎng)份額。“湯尼威爾”，一個(gè)頗具特色的男裝品牌，為了解消費(fèi)者的穿著情況，竟從專業(yè)院校請(qǐng)來(lái)研究生，在上海幾大著名商圈對(duì)過(guò)往行人的衣著展開(kāi)調(diào)研，從而鎖定自己的目標(biāo)客戶群。這是個(gè)功夫活：廣處著眼，細(xì)微處落墨。身為都市人，有多少人能分辨出人行道樹(shù)——法國(guó)梧桐樹(shù)葉顏色四季的變化？“湯尼威爾”就有過(guò)研究。一個(gè)牌子成了名，其背后的故事是很多的；每個(gè)故事都精彩，都是練內(nèi)功的生動(dòng)案例。
　　品牌創(chuàng)新是跑“馬拉松”
　　馬拉松，沒(méi)有耐力和耐心是跑不完全程的。品牌創(chuàng)新也是如此，要有“馬拉松精神”，即持久性，朝著品牌創(chuàng)新，鍥而不舍�，F(xiàn)在經(jīng)營(yíng)服裝十幾到二十余年的企業(yè)和品牌，各地都有一定的數(shù)量，從創(chuàng)牌至今，孜孜以求，不懈進(jìn)取。為地方的品牌建設(shè)，作出了可貴的貢獻(xiàn)。他們從品牌產(chǎn)生、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)安排、投放市場(chǎng)、營(yíng)銷通路、品牌推廣等各大環(huán)節(jié)，經(jīng)數(shù)十年的市場(chǎng)歷練，品牌已然影響一方，成為品牌市場(chǎng)的重要一員。
　　若再接力長(zhǎng)跑，假以時(shí)日，在品牌的文化內(nèi)涵上，持續(xù)強(qiáng)化，定會(huì)成為中國(guó)品牌規(guī)模發(fā)展的主力軍。但這是個(gè)關(guān)鍵時(shí)期，面臨困難很多，既有自身的，也有來(lái)自同行的，或許還有市場(chǎng)的（含消費(fèi)者），都難以預(yù)料，任一狀況的出現(xiàn)，都會(huì)影響品牌建設(shè)的進(jìn)程。所以，這時(shí)必須要繼續(xù)堅(jiān)持“跑”下去，再接力前行，品牌就會(huì)有更大的提升，朝向創(chuàng)品牌的中高層面突進(jìn)。這個(gè)臺(tái)階躍上，品牌就進(jìn)入了一個(gè)新的階段。Take-it這個(gè)少淑女品牌就是常年不懈堅(jiān)持，從色彩到款式不斷創(chuàng)新，由天藍(lán)和純白的針織品為主走俏市場(chǎng)，進(jìn)入新世紀(jì)后，逐步演化為柔和粉色系的雅致新款，且針?biāo)蠹嫒�，讓目�?biāo)消費(fèi)群眼睛為之一亮。其受市場(chǎng)青睞的程度，可想而知。創(chuàng)品牌，要有長(zhǎng)期準(zhǔn)備。難怪資深職業(yè)經(jīng)理人陳福川不無(wú)感慨地說(shuō)：“創(chuàng)品牌是個(gè)終身的職業(yè)。”
　　品牌推廣須講度
　　品牌推廣的重要，知者甚眾。辦法雖各有招術(shù)，但還得要有個(gè)度。切莫以為只要砸錢做廣告就行。廣告是可以帶來(lái)受眾效應(yīng)，但不是絕對(duì)的，有時(shí)反會(huì)滋生逆反心理。其典型莫過(guò)于保暖內(nèi)衣行業(yè)。保暖內(nèi)衣的創(chuàng)新問(wèn)世，改變了人們冬裝的臃腫之態(tài)，使之更舒適，觀感更輕松，是風(fēng)度和溫度的結(jié)合體。但由于廣告推廣對(duì)其功能的極度夸張，宣稱一件保暖內(nèi)衣可抵2-3件羊毛衫；且行業(yè)急劇膨脹，不少并不具備生產(chǎn)能力的公司和個(gè)人，皆“瘋擁”而入，良莠不齊，質(zhì)量隱患極大。僅以廣告相號(hào)召，弄得“地球人都知道”。但當(dāng)保暖功能的塑料薄膜——這層秘密被揭穿時(shí)，輿論嘩然，消費(fèi)者震怒，殃及整個(gè)行業(yè)。甚為可惜。誰(shuí)之過(guò)？品牌推廣失策。
　　其實(shí)，品牌推廣，重要的是研究產(chǎn)品適合對(duì)象的消費(fèi)心態(tài)，針對(duì)目標(biāo)群體的特點(diǎn)，開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。這樣，有的放矢，效果倍收。美特斯·邦威的品牌經(jīng)營(yíng)堪稱典范。他們以活動(dòng)為平臺(tái)，借助不間斷的明星炒作，擴(kuò)大、提升品牌的曝光率和知名度。如2001年郭富城、2003年周杰倫的相繼代言，憑借他們的超級(jí)人氣，一下子就吸引了廣大新新人類的關(guān)注，品牌知名度大幅飆升，造成只要提到美特斯·邦威，就會(huì)聯(lián)想起“周杰倫的衣服”的效果。此乃“好風(fēng)憑借力，送我上青云”，以致創(chuàng)下每2秒就售出一件衣服的驚人業(yè)績(jī)。美特斯·邦威就此打響，確實(shí)是“不走尋常路”。這神話般的品牌營(yíng)銷成功范例已被收入MBA課程。
　　追求中國(guó)創(chuàng)造
　　30年的發(fā)展，造就中國(guó)服裝業(yè)數(shù)量上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但是還必須尋求質(zhì)的重大突破，即在品牌的創(chuàng)造上，要以中國(guó)原創(chuàng)為主要特色，以高附加值的實(shí)現(xiàn)為目標(biāo)，在中國(guó)創(chuàng)造上尋求做大做強(qiáng)做久。以下幾點(diǎn)值得重視：
　　找準(zhǔn)不足。要使中國(guó)創(chuàng)造成為主旋律，就必先找出我之不足在何處。以溫州男裝為例。這個(gè)被業(yè)界視為中國(guó)流行風(fēng)向標(biāo)的男裝區(qū)域，比照國(guó)際頂尖男裝品牌云集的意大利，人們發(fā)現(xiàn)，溫州品牌男裝的生產(chǎn)工藝、設(shè)備和技術(shù)，已接近國(guó)際水平，然在品牌設(shè)計(jì)、形象和品牌的文化內(nèi)涵上，卻與世界品牌差別甚大，有人甚至斷言差距達(dá)20年。主要表現(xiàn)在對(duì)品牌文化內(nèi)涵的演繹之絕然不同。意大利重在把握男裝的流行理念，突出品牌的品位和細(xì)節(jié)，即重在產(chǎn)品本身的文化刻畫(huà)；而我國(guó)品牌多把自己描述為，具有國(guó)際品位的“為成功人士而度身打造”的高檔品牌。這就令人感到品牌形象的模糊和產(chǎn)品定位的不確定性。
　　創(chuàng)造個(gè)性。隨著企業(yè)品牌自主創(chuàng)新的不斷發(fā)展，品牌消費(fèi)也就成了第一考量要素。這要求須從設(shè)計(jì)著手，提高品牌原創(chuàng)文化的競(jìng)爭(zhēng)力，從而創(chuàng)造出富有中國(guó)個(gè)性特征的流行時(shí)尚。這里，仍以男裝為例。囿于傳統(tǒng)文化，以及男士承擔(dān)的家庭和社會(huì)責(zé)任的緣故，一直以來(lái)，我國(guó)男裝多以嚴(yán)謹(jǐn)正式的形象面世，往往給人以單調(diào)、壓抑之感�？扇缃衲醒b市場(chǎng)，風(fēng)格趨向輕柔，款型多樣、色彩豐富，一改男裝形象之沉悶。這是男裝變革信息之透露：既凸顯了現(xiàn)代男士的責(zé)任、自信、風(fēng)度、熱情和柔情的風(fēng)范，又不失為男裝創(chuàng)新的一大亮色，從而推動(dòng)男裝市場(chǎng)的進(jìn)步。這樣，中國(guó)服裝個(gè)性特征的創(chuàng)新，就可以首先在男裝中得以突破。
　　借鑒悟道。海外品牌進(jìn)入我國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，值得借鑒。這些品牌進(jìn)入我國(guó)都有一個(gè)相同點(diǎn)，以品牌無(wú)形資產(chǎn)的魅力，培養(yǎng)中國(guó)的消費(fèi)層。從品牌的意識(shí)和文化，產(chǎn)品的質(zhì)量和制作技藝中，加強(qiáng)對(duì)其品牌概念的認(rèn)知，即讓人了解它、熟悉它、認(rèn)同它、喜歡它，最后消費(fèi)它。這種心理感知的同義反復(fù)，有效地確立了品牌形象。這是我們特別應(yīng)該學(xué)習(xí)的。恒源祥集團(tuán)董事長(zhǎng)劉瑞旗在論及金融危機(jī)的應(yīng)對(duì)之策時(shí)倡議：“中國(guó)文化應(yīng)大舉西進(jìn)，開(kāi)啟大規(guī)模文化‘遠(yuǎn)征’。”讓“老外們”明白中國(guó)文化的精髓，并浸透在他們的生活中。這樣中國(guó)服裝、乃至其他行業(yè)的振興就有希望了。擺脫中國(guó)文化的弱勢(shì)地位，至關(guān)重要。
　　文化創(chuàng)新。服裝已從實(shí)體型商品轉(zhuǎn)向消費(fèi)欣賞類次文化。我國(guó)服裝要取得世界地位，就必須要有中國(guó)的文化特色。這就須強(qiáng)化市場(chǎng)研究，以文化創(chuàng)新之服裝，引導(dǎo)、滿足消費(fèi)需求，即有針對(duì)性的開(kāi)發(fā)新品，加強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同感和欣賞性，形成相應(yīng)的群體文化。按職業(yè)層面區(qū)分，其群體可有金領(lǐng)文化、白領(lǐng)文化、藍(lán)領(lǐng)文化等；按出生年代分，可劃出A年代文化、B年代文化等。這些群體文化元素滲透到品牌，必將拉近品牌與目標(biāo)消費(fèi)群的距離。如以休閑服品牌為例，其主力消費(fèi)群體基本為“80后”，所以，運(yùn)動(dòng)、音樂(lè)、街舞等文化元素，都應(yīng)不同程度地體現(xiàn)于品牌的設(shè)計(jì)之中，以傳遞和表達(dá)“80后”群體的情感需求，以致產(chǎn)生高度的情感共鳴，并在消費(fèi)中得到情感上的滿足。
　　簡(jiǎn)言之，面對(duì)廣大消費(fèi)人群，發(fā)掘出與各年齡層相適應(yīng)、切合時(shí)代特征、有生命力和影響力