中國中小民營服裝企業(yè)的品牌之路

       【中國童裝網(wǎng)】中國中小民營服裝企業(yè)的品牌之路
　　美國營銷專家拉里。萊特曾指出"擁有市場將比擁有工廠更為重要，而擁有市場唯一的辦法是擁有占統(tǒng)治地位的品牌"因此，品牌的重要性隨著商品經(jīng)濟的高速發(fā)展而與日俱增，然而，中小服裝企業(yè)在品牌打造與建設(shè)方面疑慮重重，舉棋難定，其現(xiàn)狀令人擔(dān)憂。中小服裝企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀。企業(yè)競爭進一步白熱化，中小服裝企業(yè)規(guī)模、財力、經(jīng)營指導(dǎo)思想、營銷的實踐多方面的欠缺。蘭曉華工作室發(fā)現(xiàn)大多中小服裝企業(yè)缺乏清晰的品牌戰(zhàn)略，定位策略不明確，缺乏長期規(guī)劃；品牌內(nèi)涵個性沒考慮消費者的期望，品牌區(qū)域沒打開，只顧企業(yè)自身，品牌管理落后；在品牌認(rèn)識上也不全面，還面臨著強勢品牌的打擊，不會處理好企業(yè)眼前利益與長遠(yuǎn)利益的關(guān)系，那么作為資源有限的中小服裝企業(yè)，如何在強手如林中突圍，做大做強呢？如何做大品牌，對于中國中小民營服裝企業(yè)來說，永遠(yuǎn)是個遙遠(yuǎn)而親切的夢想，就如從散仙到名列封神榜是所有神仙的追求一樣，就連生性叛逆的孫悟空也要去西天取經(jīng)修成正果。而在做大品牌的過程中，很多小品牌成功了，最終變成了大品牌。
　　當(dāng)年站在田壟間感嘆"燕雀焉知鴻鵠之志"的，以天下之大，恐怕遠(yuǎn)非陳涉一人。但是，奮然而起，提三尺劍縱橫天下，成就一代梟雄者，卻是寥若星辰。同樣，能將小品牌做大的，也只是少數(shù)，而這些少數(shù)品牌的成功之道，往往引起普遍的關(guān)注，大小企業(yè)都希望從中找到壯大自己的些許啟示。
　　第一招、中小服裝企業(yè)，冷靜思考自己的品牌之路
　　在蘭曉華工作室接觸的服裝企業(yè)中調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前中小民營服裝企業(yè)大多品牌管理當(dāng)前所面臨品牌戰(zhàn)略制定缺乏系統(tǒng)性，持續(xù)性，前瞻性、服裝產(chǎn)品品牌核心定位模糊，流離不定，亦不能落實到營銷實處。
　　在蘭曉華工作室為"南派"服裝企業(yè)診斷時發(fā)現(xiàn)有些為服裝企業(yè)服務(wù)的廣告咨詢公司生搬硬套，缺乏對品牌管理的深層理解，缺乏對品牌識別的深層理解，完整的品牌識別內(nèi)容很多，但不是所有的品牌識別都需要面面俱到，其內(nèi)容的多寡和品牌的所屬類別，行業(yè)特點等有很大的關(guān)聯(lián)，就服裝行業(yè)而言，產(chǎn)品的品牌屬性與設(shè)計形象吸引消費者的力度較大，集中于產(chǎn)品形象層面，而汽車行業(yè)則相對較多地突出和倚重企業(yè)層面的品牌識別，企業(yè)品牌價值及產(chǎn)品層面的品牌識別，是服裝行業(yè)消費者認(rèn)同其品牌的捷徑與消費驅(qū)動力所在。
　　蘭曉華工作室建議中國中小服裝企業(yè)應(yīng)針對中小服裝企業(yè)資源與市場之現(xiàn)狀，及對品牌建設(shè)的微觀研究，從企業(yè)戰(zhàn)略的高度，制定切合自己發(fā)展的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，中小服裝企業(yè)應(yīng)集中有限的企業(yè)資源，觸摸服裝品牌管理的實質(zhì)，重點培養(yǎng)產(chǎn)品品牌的深度及品牌的縱向深入，學(xué)習(xí)通用電器從40多個品牌精減為主攻四個主要品牌：歐寶，別克，卡迪拉克，雪佛萊，每一種品牌都代表著不一樣的生活觀、價值觀、人生觀等，消費者消費的最終是擁有品牌。但作為中小服裝企業(yè)培養(yǎng)可信賴的，適合自已的，有功能深度的品牌聯(lián)想是服裝產(chǎn)品品牌培養(yǎng)的捷徑目標(biāo)，更多的品牌識別如企業(yè)品牌文化，氣質(zhì)等情感性訴求應(yīng)轉(zhuǎn)移到企業(yè)品牌來承載。
　　第二招、 中小服裝企業(yè)，高屋建瓴對品牌進行戰(zhàn)略規(guī)劃：
　　首先中小民營服裝企業(yè)應(yīng)集中資源打造自己的產(chǎn)品品牌，實行營銷順序為先產(chǎn)品品牌，后企業(yè)品牌，再產(chǎn)品品牌的特殊的一品一牌或是一品多牌的品牌戰(zhàn)略，即最初的營銷資源應(yīng)集中打造產(chǎn)品品牌，迅速切入市場，提升知名度。
　　其次，逆向依靠產(chǎn)品品牌的知名度提升企業(yè)品牌，再次利用企業(yè)品牌資產(chǎn)帶動新產(chǎn)品品牌營銷，這種逆向，環(huán)環(huán)相扣的品牌戰(zhàn)略能最大限度的整合營銷鏈資源，這將迅速地完成品牌資產(chǎn)的提升及品牌架構(gòu)的組成，當(dāng)然依靠產(chǎn)品品牌提升企業(yè)品牌，并不是簡單的產(chǎn)品品牌的知名度所能實現(xiàn)的，細(xì)致、正確的企業(yè)品牌整體營銷是必不可少的，從長遠(yuǎn)及中小服裝行業(yè)特性來看，這將是經(jīng)典之路。蘭曉華工作室在為廣州新塘的一家服裝企業(yè)，其公司有27個所謂的"品牌",而其實多個商標(biāo)一年一件衣服也無生產(chǎn)銷售，我們建議他們只保留3個品牌。短短一年時間，該企業(yè)的銷售額從500萬到3000萬。這里需要注要的是：產(chǎn)品品牌的推出不過濫，過頻，應(yīng)掌握推出的時機，并建立在充分市場調(diào)研論證的基礎(chǔ)之上。同時蘭曉華工作室建議企業(yè)應(yīng)有長遠(yuǎn)的品牌建設(shè)心理烙印，細(xì)分市場應(yīng)有足夠的品牌經(jīng)營空間，任何品牌的建設(shè)與發(fā)展都是一項長期的浩大的工程，羅馬不是一天建成的，這也是服裝企業(yè)逆向品牌戰(zhàn)略順利進行之必需。
　　第三招、邀請外腦整合資源，處理好企業(yè)與產(chǎn)品的品牌關(guān)系
　　環(huán)環(huán)相扣的一品一（多）牌品牌戰(zhàn)略，重要的是如何管理與分工兩品牌，就服裝行業(yè)，蘭曉華工作室建議應(yīng)遵尋以下幾點原則：
　　1、要堅守質(zhì)量第一的理念，企業(yè)品牌應(yīng)重點體現(xiàn)出企業(yè)實力，品牌厚度，品牌文化與情感表達(dá)，并吸收整合產(chǎn)品品牌營銷慣性，培養(yǎng)和彰顯企業(yè)的品牌豐滿度。 產(chǎn)品品牌應(yīng)是產(chǎn)品，特性，訴點等產(chǎn)品層面認(rèn)識的集中載體，企業(yè)品牌不能有過多的產(chǎn)品功能記憶，應(yīng)集中體現(xiàn)品牌的核心價值。
　　2、要作好兩個區(qū)分，即企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌，產(chǎn)品與品牌。在戰(zhàn)略上，要宏觀統(tǒng)籌，相機而動，任何一點差錯都事關(guān)全盤。應(yīng)同時設(shè)立產(chǎn)品與企業(yè)兩種品牌名，如果產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌共用，在品牌知名度達(dá)到一定階段，其過重的功能載體特性將限制其品牌資產(chǎn)上升，更不利于產(chǎn)品品牌新架構(gòu)的誕生。
　　3、在戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)決策之前要作好心態(tài)調(diào)整。首先要有甘做冷板凳的耐性，銳意創(chuàng)新是品牌最有力的武器，要賦予品牌新的內(nèi)涵。品牌與消費者之間是存在某種"情人"關(guān)系的，你塑造了某個品牌，消費者選擇了你，就相當(dāng)于定情，如果你改變品牌內(nèi)涵，對應(yīng)的消費群體也會改變，等于拋棄了以前的消費者，而根據(jù)調(diào)查，開拓新的消費群體的投入是維護原有消費群體的5倍！對于中小服裝企業(yè)來說，缺乏的正是實力，更應(yīng)該奉行"守"字訣。堅守品牌的根本，逐步經(jīng)營，時間一長，終會贏得消費者的芳心。
　　第四招、服裝品牌名，就是服裝美眉會說話的眼睛
　　產(chǎn)品的命名及設(shè)計是整個品牌戰(zhàn)略管理中極其重要的一環(huán)，但很多的中小服裝企業(yè)沒有引起足夠的重視，服裝品牌的命名應(yīng)把握產(chǎn)品的核心定位，給人以直觀、明了、突出美感、時尚、潮流，但忌落入俗套。設(shè)計則是企業(yè)競爭力的原點，但其重要性至今仍被很多中小服裝企業(yè)所忽視，從營銷的觀點來講，顧客所能感受到的讓渡價值是決定購買產(chǎn)品的關(guān)鍵，而優(yōu)秀的設(shè)計，其價值就是將新產(chǎn)品所能帶給消費者的讓渡最大化，具體到服裝行業(yè)，重要的是使消費者在享受產(chǎn)品的過程中更舒適，更富人性化，則外觀的設(shè)計應(yīng)圍繞品牌核心價值展開，成功的設(shè)計能更引起消費者在終端的初始記憶，吸引消費眼球，將消費者心目中的品牌效應(yīng)具體化，與競品形成區(qū)隔，從而形成初步的品牌差異識別。
　　最后，蘭曉華工作室建議中小服裝品牌戰(zhàn)略的制定應(yīng)把握品牌管理的精髓，理解其實質(zhì)，有的放矢，市場為尊，將在外有所不受，適合就是最好，中小服裝企業(yè)應(yīng)最大限度整合營銷鏈資源，從品牌戰(zhàn)略制定的高度，正本清源，為企業(yè)品牌建設(shè)的健康發(fā)展鋪開道路， 牛頓曾經(jīng)說，我之所以成功，不過是站在巨人肩膀上的緣故。中小服裝企業(yè)要做大品牌，亦當(dāng)站在"市場+資源+外腦+管理+品牌" 的巨人肩膀上則如乘風(fēng)出海，終能掛云扶桑。
　　蘭曉華：品牌營銷專家，蘭曉華工作室首席顧問。主要著述有《地產(chǎn)新營銷》（合著）《山城煙雨》（詩集）等，專注于城市與企業(yè)品牌規(guī)劃、定位、營銷、管理、公關(guān)傳播及企業(yè)文化，擅長于品牌與營銷的交叉解決方案，對企業(yè)的營銷特色化和困境危機公關(guān)尤為擅長。