套餐、買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、積分、特價(jià)……
小促銷周周上,大促銷月月有,節(jié)日促銷更是瘋狂
但促銷之路卻越走越顯得力不從心、步履蹣跚
消費(fèi)者對(duì)促銷冷漠,什么都促銷,價(jià)格胡亂搞
企業(yè)面對(duì)促銷困惑,不促銷痛心,上促銷傷心
形式趨于同質(zhì)、費(fèi)用越來越高、效果越來越差
……
促銷作為營銷系統(tǒng)中的重要一環(huán),主要是面向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品、服務(wù)、品牌信息,使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品(服務(wù))產(chǎn)生興趣、好感與信任,實(shí)現(xiàn)溝通互動(dòng),促進(jìn)購買與消費(fèi),并對(duì)品牌形成滿意忠誠,但基于目前“渠道制勝、決勝終端”的營銷趨勢、基于產(chǎn)品多元化與同質(zhì)化的激烈競爭,促銷之風(fēng)愈演愈烈,形式與內(nèi)容越來越難推陳出新,效果越來越差強(qiáng)人意,促銷步入困局、風(fēng)光不再。
筆者認(rèn)為,無論是從現(xiàn)代的營銷理論來講,還是從一線的營銷實(shí)踐來看,促銷作為4P營銷理論的重要環(huán)節(jié),作為企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)溝通互動(dòng)的一個(gè)良好平臺(tái),促銷必不可少,仍將是產(chǎn)品地面推廣的主要手段與競爭利器!目前只是基于終端促銷的加劇,平淡促銷容易被淹沒,走樣過多,沒有基于消費(fèi)者的情感訴求制定有效溝通策略,更沒有從促銷環(huán)節(jié)點(diǎn)上去尋求創(chuàng)新亮點(diǎn),單一價(jià)格戰(zhàn)讓消費(fèi)者厭倦、銷售人員疲憊。要突圍,促銷必須升級(jí)為環(huán)節(jié)的創(chuàng)新(廣告、形象、形式、人員)與系統(tǒng)價(jià)值的整合之戰(zhàn),使促銷產(chǎn)生藝術(shù)性互動(dòng)銷售的良好效果!
一、 走出促銷誤區(qū)
周六、周日各賣場門口一家一家的路演接踵而至,費(fèi)用不低,但真正的目標(biāo)受眾有多少?品牌、產(chǎn)品信息傳遞了多少?對(duì)現(xiàn)場銷售提升了多少?促銷推廣處于亂、散狀態(tài),更多的促銷在效仿跟風(fēng),還有“脫衣露點(diǎn)”的嘩眾取寵,缺乏基于產(chǎn)品特性、銷售周期、營銷策略的連續(xù)科學(xué)性促銷,缺乏針對(duì)企業(yè)、品牌的獨(dú)特性創(chuàng)意促銷,使更多促銷資源浪費(fèi)、效果不佳。
促銷系統(tǒng)的整合創(chuàng)新應(yīng)注重戰(zhàn)略指導(dǎo)與戰(zhàn)術(shù)分解的一提化跟進(jìn),而不是盲目的跟風(fēng)促銷;應(yīng)注重促銷系統(tǒng)的全面推進(jìn),而不是靈光一現(xiàn)的單點(diǎn)突破;應(yīng)注重互相模仿中的亮點(diǎn)創(chuàng)新,而不是單純的“東施效顰”;將創(chuàng)新落實(shí)到促銷系統(tǒng)中的每個(gè)環(huán)節(jié),發(fā)動(dòng)所有營銷人員進(jìn)行促銷創(chuàng)新,而不是策劃人員“閉門造車”;以全員促銷創(chuàng)新來研究競爭對(duì)手促銷策略、來捕捉消費(fèi)者心理,以打破陳規(guī)推稱出新,推出更有創(chuàng)意的促銷活動(dòng);以實(shí)施差異化促銷來推進(jìn)與消費(fèi)者的溝通互動(dòng)、營造氛圍,以標(biāo)新立異的促銷形象將品牌置入消費(fèi)者心智,方能在促銷海洋中彰顯企業(yè)產(chǎn)品、品牌的恒久魅力,走向促銷最高境界。
二、 明確系統(tǒng)組成
促銷不是指簡單的一場路演、擺上臺(tái)子戶外叫賣、搞搞特價(jià)抽獎(jiǎng),而是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間溝通互動(dòng)的有效平臺(tái),不僅要保證與消費(fèi)者形成科學(xué)、連續(xù)的互動(dòng),更要針對(duì)消費(fèi)者接觸點(diǎn)進(jìn)行藝術(shù)化設(shè)計(jì),最大化了解產(chǎn)品、提升品牌,使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣購買,掌握系統(tǒng)環(huán)節(jié)是策劃細(xì)分尋找創(chuàng)新點(diǎn)、組織成功促銷的基礎(chǔ)。
明確需求:是針對(duì)新品上市推廣、是成熟市場淡季預(yù)熱,是大型節(jié)假日促銷提升、還是常規(guī)小型促銷、還是針對(duì)競爭對(duì)手的促銷回?fù)簦鞔_需求有助于保證短期促銷于長期策略的一致吻合,使促銷方案目的與針對(duì)性更強(qiáng);
策劃方案:明確需求的基礎(chǔ)上了解競爭對(duì)手、關(guān)注消費(fèi)者,確定獨(dú)特活動(dòng)主題與主體思路,結(jié)合產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀、庫存狀況確定主推產(chǎn)品、次推產(chǎn)品及捆綁贈(zèng)品,制定針對(duì)性促銷方案(活動(dòng)時(shí)間要搶占先機(jī)、活動(dòng)渠道要確定重點(diǎn)、活動(dòng)形式要新穎富有親和性、活動(dòng)流程要層層引導(dǎo)、活動(dòng)責(zé)任要明確到人、活動(dòng)預(yù)算要精打細(xì)算、活動(dòng)目標(biāo)要制定分解);
創(chuàng)意表現(xiàn):充分掌握活動(dòng)傳播載體形式(報(bào)媒、電臺(tái)、夾報(bào)、DM),產(chǎn)品終端陳列形式、可用資源,基于活動(dòng)方案、終端資源進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)、物料設(shè)計(jì),對(duì)促銷終端進(jìn)行形象沖擊與氛圍影響,如電器產(chǎn)品展臺(tái)出樣、戶外巨幅、展區(qū)吊旗、地貼、堆碼;快速消費(fèi)品異形陳列、跳跳貼、海報(bào)、地堆、吊旗;
有效執(zhí)行:從與渠道成員、賣場終端的有效溝通,到載體傳播預(yù)熱、到終端物料裝點(diǎn)、到促銷贈(zèng)品到位、到促銷人員開展,將活動(dòng)流程細(xì)化到相關(guān)環(huán)節(jié)責(zé)任人,并對(duì)促銷現(xiàn)場進(jìn)行及時(shí)指導(dǎo)調(diào)整,以保證促銷暢通與有效;
三、 細(xì)分尋找創(chuàng)新
1、主題創(chuàng)新:提煉吸引消費(fèi)者的點(diǎn)睛之筆
好的促銷主題可以給消費(fèi)者一個(gè)購買理由,有效規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)帶來的品牌損害,所以主題一定要與促銷需求相吻合,以簡潔、大氣、親和力強(qiáng)的語言來表達(dá),在不偏離品牌形象的基礎(chǔ)上做到易傳播、易識(shí)別、時(shí)代感強(qiáng)、沖擊力強(qiáng),而不是司空見慣的“買一送一、震撼熱賣、特價(jià)酬賓”字樣。
懸念型:以懸念抓人,吸引消費(fèi)者關(guān)注,以產(chǎn)品特性、活動(dòng)內(nèi)容形成懸念,適用于產(chǎn)品上市期或淡季驅(qū)動(dòng)。如當(dāng)年操作美齡月餅上市而推出的“美齡月餅,月月升”促銷主題,反常規(guī)在淡季促銷旺季提價(jià),贏取消費(fèi)者關(guān)注與參與。
事件型:緊扣住品牌事件行銷、社會(huì)新聞焦點(diǎn)點(diǎn)、企業(yè)熱點(diǎn),借勢在終端促銷提升,適用于淡季驅(qū)動(dòng)與旺季提升。如蒙牛借助神州五號(hào)升天推出“中國航天員專用牛奶、強(qiáng)壯中國人”促銷主題,使銷售借勢節(jié)節(jié)高。
節(jié)日型:與節(jié)日文化內(nèi)涵相融合,十一長假歡樂購物、仲秋節(jié)團(tuán)圓相聚、元旦、春節(jié)送福送禮,用節(jié)日主調(diào)的詞語來創(chuàng)新。如某賣場推出的“千禧購物盛典”促銷主題,“千禧”點(diǎn)明時(shí)間性與特色性,“盛典”體現(xiàn)規(guī)模與沖擊性,整體氣勢強(qiáng)。
區(qū)域型:結(jié)合促銷內(nèi)容借助區(qū)域古名稱來扣主題親情,山東用齊魯、山西用三晉等字眼,用于區(qū)域市場成熟期刺激提升,如海爾河北市場“燕趙海爾情、溫暖千萬家”的家電促銷主題,親和力強(qiáng)。
聯(lián)合型:用強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、異業(yè)結(jié)盟形式,將雙方品牌或產(chǎn)品名稱有效嵌入,結(jié)合活動(dòng)內(nèi)容形成順口式或?qū)ε际綖榧眩阌趥鞑ビ洃,如方正電腦“方正科技+伊利,精彩生活樂刮刮”促銷主題,突出聯(lián)合與刮刮卡促銷。
2、內(nèi)容創(chuàng)新:創(chuàng)造打動(dòng)消費(fèi)者的獨(dú)特形式
促銷活動(dòng)主要支撐點(diǎn)在于促銷內(nèi)容設(shè)計(jì),能不能引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生興趣,能不能蓋住競爭對(duì)手、能不能有效傳遞產(chǎn)品與品牌信息?獨(dú)特的內(nèi)容形式,易于滿足消費(fèi)者求新求異求實(shí)惠的心理需求,并產(chǎn)生情感共鳴,應(yīng)從促銷工具、手段上來尋找創(chuàng)意空間,將買贈(zèng)、套餐、抽獎(jiǎng)等形式優(yōu)化組合、推陳出新。