個人都具有自己獨(dú)特的性格，品牌也正如人一樣具有性格，我們把品牌的這種性格稱為品牌個性。所謂品牌個性，是指產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在次基礎(chǔ)上消費(fèi)者對這些特性的感知。品牌個性可從品牌投入與產(chǎn)出兩方面進(jìn)行解析。從品牌執(zhí)行者角度來看，品牌個性是品牌執(zhí)行者期望通過溝通所要達(dá)到的目標(biāo)，是傳播者所期望的品牌形象。這是把設(shè)計好的品牌個性植入消費(fèi)者大腦的過程。而站在消費(fèi)者角度，品牌個性是消費(fèi)者實際對設(shè)計好的品牌個性的感知、認(rèn)可能力的再現(xiàn)，是消費(fèi)者對該品牌的真實感受與想法，這是品牌個性輸出的過程。針對此情況，如何塑造獨(dú)特的品牌個性就尤其重要。
塑造品牌個性的步驟
如何才能塑造自己獨(dú)特的品牌個性？筆者認(rèn)為，品牌個性的塑造應(yīng)“投其所好”，即以滿足目標(biāo)顧客的需求為重點。研究表明，人們總喜歡符合自己觀念的品牌。每個人對自己都有一定的看法，評價別人有一定的標(biāo)準(zhǔn)。人們往往喜歡那些與自己特點相似或與自己的崇拜者相似的個性。因此，對某一消費(fèi)群體而言，創(chuàng)建具有與其相似的個性品牌將是一種有效戰(zhàn)略。品牌個性若與消費(fèi)者的個性越接近，或者是跟他們所崇尚的或是追求的個性越接近，他們就越容易接受該品牌，產(chǎn)生購買行為，品牌忠誠度就越高。由此可見，塑造成功的品牌個性，即是盡可能地使品牌個性與目標(biāo)消費(fèi)者的個性相一致，或與他們所追求的個性相一致。塑造品牌的個性一般有3個步驟，分別是識別目前的產(chǎn)品類型和競爭性品牌的象征性聯(lián)系；確定品牌的個性目標(biāo)；實施品牌個性戰(zhàn)略。
識別目前的產(chǎn)品類型和競爭性品牌的象征性聯(lián)系
即識別品牌的個性聯(lián)系，有多種方法供消費(fèi)者把產(chǎn)品個性與一種產(chǎn)品類型中的不同品牌和產(chǎn)品類型本身聯(lián)系起來，有直接的又有間接的定性的方法。最簡單的一種定性方法就是讓消費(fèi)者用各種個性形容詞（如友好的、平凡的、實用的、現(xiàn)代的、可靠的、誠實的、耐性的、復(fù)雜的）對一個品牌或該品牌的使用者進(jìn)行評價。這種方法的缺點在于限定的個性形容詞也許不完整或者多大的相關(guān)性，也有可能消費(fèi)者并不喜歡這種直接的啟發(fā)示式來反映他們對品牌的真實意見。獲得與品牌典型使用者相聯(lián)系的另一種定性方式是使用照片篩選。通過給消費(fèi)者一些人的照片，請他們選擇他們認(rèn)為使用了某一特定品牌的人并要描述他們。還有一種更常用的方法是要求消費(fèi)者把品牌與其他事物聯(lián)系起來，如動物、汽車、人、雜志、樹、電影或書。有研究表明，人們通常把肯德基炸雞和穿著工作服的家庭主婦、露營以及斑馬聯(lián)系起來。通過識別品牌的多種個性聯(lián)系并與目標(biāo)消費(fèi)者對自身個性的評價相比較，再通過廣告來加強(qiáng)或改變一種品牌個性的觀點。
確定品牌的個性目標(biāo)
品牌的個性目標(biāo)必須與品牌允許的功能或心理上的利益相一致，如耐克公司成功地將競爭、成功、有趣和獲勝的情緒與品牌聯(lián)系起來。在做出品牌個性的目標(biāo)決策時，首先需要對目標(biāo)細(xì)分市場進(jìn)行人口統(tǒng)計分析，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)目標(biāo)細(xì)分市場有可能尋求哪一種生活價值和個性特點。如娛樂、享受和刺激較典型地被年輕的消費(fèi)者所看重，而安全感則隨年齡的增大而增加，同時年輕人總是可以用反叛性和反傳統(tǒng)的價值來識別。所以百事可樂公司非常成功地迎合了年輕人的這一價值觀，從而吸引了年輕人市場的絕大部分。在確定品牌目標(biāo)個性時，需要關(guān)注社會趨勢的變化，并了解品牌個性如何對一代人是符合潮流的，而對于接下來的一代卻是過時的和不合適的。
實施品牌個性戰(zhàn)略
一旦品牌的個性目標(biāo)被確定后就需要開發(fā)能創(chuàng)造、加強(qiáng)或改變這一目標(biāo)個性的品牌識別。品牌個性的確定和發(fā)展取決于品牌傳播組合中的眾多步驟，如企業(yè)的形象、品牌的名稱、包裝、定價、促銷的影響，因此品牌個性的成功創(chuàng)造有賴于這些不同力量的合力的作用。作為長期品牌個性戰(zhàn)略的一部分，一旦一種個性選定以后就需要保持長期的一致性。一個企業(yè)若對其潛在消費(fèi)者的思想過程了解得越詳細(xì)、越多，就越能了解消費(fèi)者購買產(chǎn)品的真正需求和偏好，能更準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者的個性特征，因此其對于品牌個性的創(chuàng)建就會越成功。
塑造品牌個性應(yīng)注意的問題
品牌個性和品牌適用性的關(guān)系。品牌個性和品牌適用性是一對矛盾的統(tǒng)一體，品牌個性越強(qiáng)則其適用性也弱。因此，塑造品牌個性時必須注意，品牌個性不能對其適用性有太大的損壞害，否則，市場占有率太低，并不利于品牌的傳播和維護(hù)。
追求個性的程度。塑造品牌個性要求創(chuàng)新，但并不是一味的求奇、求異。而是應(yīng)該在經(jīng)過深入的時常調(diào)查，了解消費(fèi)者的心理和需求，并賦予其深刻的內(nèi)涵的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，才能達(dá)到應(yīng)有的效果。
塑造品牌的個性不能急功近利。品牌個性的塑造是一項系統(tǒng)工程和一個循序漸進(jìn)的過程，單靠一個方面或者想一蹴而就是很難做到的。品牌個性的信息會通過多種渠道傳播給消費(fèi)者。如品牌名稱、包裝設(shè)計、代表色、廣告表現(xiàn)、品牌定位、傳播方式以及消費(fèi)者使用產(chǎn)品的體驗、效果等。概括地說，消費(fèi)者沖認(rèn)知到熟悉，再到購買和使用產(chǎn)品的整個過程中所能感受到的一切信息，包括聽覺、視覺、觸覺、味覺和嗅覺的感受，都是對品牌個性的體驗。因此，品牌個性的塑造是一個日積月累的過程。它需要與產(chǎn)品開發(fā)、形象設(shè)計、公共關(guān)系、促銷活動等各方面工作的有效配合�？傊�，品牌個性的塑造是貫穿于企業(yè)整個成長過程中的一項長期工作，也是貫穿于企業(yè)經(jīng)營管理全過程的一項細(xì)致工作。
總而言之，品牌個性是一個品牌最有價值的東西，它可以超越產(chǎn)品而不被競爭者模仿。品牌個性可以借助以上幾個甚至單一的步驟建立起來，當(dāng)然這些步驟不能孤立存在，它必須置于品牌系統(tǒng)與消費(fèi)者系統(tǒng)以及營銷溝通的環(huán)境下，才有可能實現(xiàn)品牌個性的建立與深化。換句話說，品牌個性是一種深層次、本質(zhì)的而非表象，步驟只是一種方式與方法。同時，這種體現(xiàn)本質(zhì)的個性，將大大有利于促進(jìn)營銷溝通。一旦形成一個鮮明、獨(dú)特的個性，就會形成一個強(qiáng)有力的品牌，這應(yīng)該是品牌經(jīng)營的一個重要方向。
