據(jù)美國(guó)技術(shù)協(xié)助研究項(xiàng)目的結(jié)果顯示，高品質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)于顧客忠誠(chéng)度非常關(guān)鍵。然而，通過(guò)良好的顧客服務(wù)解決問(wèn)題同樣重要。在某些行業(yè)，那些問(wèn)題解決了的顧客要比從未碰到過(guò)問(wèn)題的顧客更忠誠(chéng)。
低劣的顧客服務(wù)有損利潤(rùn)
在高科技領(lǐng)域，那些設(shè)備出現(xiàn)過(guò)問(wèn)題但又得到滿意解決的顧客中會(huì)有高達(dá)90%的顧客再次從同一廠家采購(gòu)，比未曾遇到過(guò)問(wèn)題的客戶83%的忠誠(chéng)度還要高。其原因在于顧客常常將你的服務(wù)和質(zhì)量宣言看作是宣傳口號(hào)，如果你能兌現(xiàn)所言，他們就會(huì)印象更深。
然而不幸的是，大多數(shù)不滿意的顧客會(huì)無(wú)言地離去，根本不給你機(jī)會(huì)解決問(wèn)題和留住他們的忠誠(chéng)。因此，所有顧客服務(wù)的一個(gè)主要目標(biāo)就是讓顧客更加容易地投訴。
美國(guó)技術(shù)協(xié)助研究項(xiàng)目的一個(gè)“敏感分析”表計(jì)算出了顧客服務(wù)項(xiàng)目對(duì)利潤(rùn)的影響效果（表1）。表中顯示：該公司由于低劣的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)損失了63590單銷售。通過(guò)項(xiàng)目A來(lái)減少問(wèn)題，該公司挽回了5888單銷售。項(xiàng)目B不但避免了問(wèn)題的發(fā)生，而且解決了更多的問(wèn)題并得到了更多的顧客投訴。比如，一個(gè)800免費(fèi)顧客服務(wù)電話讓顧客投訴更便利，同時(shí)還配備一套顧客投訴處理系統(tǒng)。結(jié)果項(xiàng)目B挽回了27693單銷售。
理解顧客的期望
·顧客的需求和期望究竟是什么？
獲取顧客的深入資訊需要有效的途徑。
單單信奉諸如“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”一類的口號(hào)，或讓員工胸前別一塊寫著“是，我可以”的小標(biāo)牌是不夠的。要想建造顧客忠誠(chéng)度，就要有一套能幫助你理解和滿足顧客需求和期望的策略。這類策略之一就是尋找途徑透過(guò)顧客的眼睛來(lái)看你的公司。
首先取一份調(diào)查表，然后自己扮作顧客填寫。調(diào)查表的格式允許你準(zhǔn)備描述你的經(jīng)歷嗎？讓顧客從調(diào)查表上標(biāo)出選擇通常并不夠好。另外，有沒(méi)有給顧客留出地方寫下他們的意見(jiàn)？
另一個(gè)主意是邀請(qǐng)一位顧客在下次會(huì)議上發(fā)言。聽(tīng)聽(tīng)來(lái)自顧客的好話和壞話要比營(yíng)銷人員展示圖表更有效。
當(dāng)與顧客接觸時(shí)，你不妨問(wèn)一下：如果有一個(gè)你希望看到我們變革的事情，那么這件事是……
韋爾豪瑟是美國(guó)的一家木材公司，該公司要求其員工花一周時(shí)間去為客戶工作。運(yùn)輸經(jīng)理們?cè)诖a頭裝卸貨物，會(huì)計(jì)人員則充當(dāng)零售中心的顧客服務(wù)代表。他們的目的就是傾聽(tīng)、了解和獲取有關(guān)如何改進(jìn)本公司工作方面的深入資訊。這無(wú)疑是一種創(chuàng)造性的調(diào)查方法。
另一項(xiàng)顧客忠誠(chéng)建造策略是重新定義顧客對(duì)杰出品質(zhì)的期望。即不要僅僅滿足期望值，要超越期望值；要提供一個(gè)獨(dú)特的，能讓人記住的服務(wù)或產(chǎn)品。
美國(guó)大商業(yè)產(chǎn)品公司向那些不得不等待服務(wù)的顧客贈(zèng)送小禮品，以表達(dá)對(duì)遲延服務(wù)的歉意。
還有一些公司通過(guò)在顧客與企業(yè)間成功建立一種伙伴關(guān)系，進(jìn)而獲取顧客的忠誠(chéng)。一旦有可能，就個(gè)別化，甚至定制服務(wù)，以便向顧客表明他們找到了一個(gè)了解和關(guān)心他們的伙伴。
讓顧客服務(wù)成為每個(gè)人的重中之重
·顧客服務(wù)在公司是否被優(yōu)先考慮？
有必要為你的企業(yè)植入一種顧客服務(wù)文化。
要記住你就是榜樣。如果經(jīng)理人不去身體力行，那么光把員工送去參加顧客服務(wù)培訓(xùn)不會(huì)起什么效果。要建立一種畢恭畢敬對(duì)待顧客的觀念。教習(xí)員工如果出現(xiàn)了什么問(wèn)題，他們應(yīng)先假定差錯(cuò)出在公司自身，而非推到顧客身上。制定積極主動(dòng)的政策，讓顧客了解他們的訂單是否出現(xiàn)了問(wèn)題，不要等到最后一分鐘才告訴顧客。在員工會(huì)議上對(duì)顧客滿意度加以討論，給出好的和壞的實(shí)例。要反復(fù)提醒員工你對(duì)顧客服務(wù)的關(guān)注。要征求顧客反饋意見(jiàn)，并將顧客滿意度變成員工業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估的一部分。明確相應(yīng)的期望值和最低顧客服務(wù)水準(zhǔn)，并具體到位。比如，來(lái)電應(yīng)在2聲鈴響內(nèi)接聽(tīng)，來(lái)訪客人必須在30秒內(nèi)迎候。
有效響應(yīng)會(huì)讓顧客驚喜萬(wàn)分
·顧客不滿意怎么辦？
大中小型企業(yè)以不同的顧客康復(fù)工作化解服務(wù)問(wèn)題。
面對(duì)不滿意顧客，中小企業(yè)可以參照以下6個(gè)步驟進(jìn)行服務(wù)康復(fù)工作：
第一步要對(duì)顧客所經(jīng)歷的不便事實(shí)進(jìn)行道歉和承認(rèn)。一句簡(jiǎn)單的道歉語(yǔ)花費(fèi)不了什么，但這是留住顧客忠誠(chéng)強(qiáng)有力的第一步。自我道歉語(yǔ)言要比機(jī)械式的標(biāo)準(zhǔn)道歉語(yǔ)更有效。
第二步是傾聽(tīng)、移情、問(wèn)一些開(kāi)端問(wèn)題。生氣的顧客經(jīng)常會(huì)尋找一位對(duì)其遭遇表示出真實(shí)情感的好聽(tīng)眾。
第三步要針對(duì)問(wèn)題提出一種公平的化解方案。一旦員工對(duì)問(wèn)題采取了情感性的響應(yīng)，他們就要從基本問(wèn)題著手進(jìn)行處理。在這個(gè)階段，顧客必須感覺(jué)到員工有處理問(wèn)題的權(quán)力和技能。顧客要求的是行動(dòng)，而非僅僅是幾句空話。
第四步要針對(duì)帶來(lái)的不便或造成的傷害給予顧客一些具有附加價(jià)值的補(bǔ)償。顧客會(huì)對(duì)那些表示出真誠(chéng)歉意的、合理的姿態(tài)感到姿態(tài)感到滿足。
第五步要遵守諾言。許多顧客會(huì)懷疑你的服務(wù)康復(fù)承諾，他們可能覺(jué)得員工只是想讓他們掛斷電話或離開(kāi)辦公室。要確信你可以交付給顧客所承諾的東西，否則，就不要許諾。
最后要有跟進(jìn)行動(dòng)。當(dāng)銷售代表或顧客服務(wù)代表采取跟進(jìn)行動(dòng)以保證公司的響應(yīng)落實(shí)時(shí)，顧客對(duì)此舉就會(huì)印象更深。跟進(jìn)行動(dòng)還可以給予公司第二次機(jī)會(huì)，假如第一次康復(fù)行動(dòng)不能讓顧客滿意的話。另外，跟進(jìn)對(duì)公司內(nèi)部也很重要，它可以確保康復(fù)工作正在進(jìn)行。
對(duì)大型組織來(lái)說(shuō)，服務(wù)康復(fù)工作的改進(jìn)就需要有先進(jìn)的通訊系統(tǒng)為服務(wù)康復(fù)工作制定標(biāo)準(zhǔn)和支持顧客服務(wù)行動(dòng)，還必須在全組織內(nèi)植入一種顧客服務(wù)文化。具體可以參照以下5點(diǎn)進(jìn)行：
1．服務(wù)康復(fù)訓(xùn)練。要具體針對(duì)服務(wù)康復(fù)工作訓(xùn)練員工，使其了解哪些問(wèn)題最常見(jiàn)及如何處理，在尋求問(wèn)題解決方案中如何取得顧客的支持和意見(jiàn)。
2．康復(fù)標(biāo)準(zhǔn)。正式的標(biāo)準(zhǔn)和非正式的規(guī)范會(huì)強(qiáng)化一種顧客康復(fù)文化。比如，在聯(lián)邦快遞公司，那些受到顧客電話或書面稱贊的員工會(huì)當(dāng)著同事的面獲得嘉獎(jiǎng)。
3．投訴系統(tǒng)�？祻�(fù)導(dǎo)向的組織都配有相應(yīng)的系統(tǒng)、政策和程序，這樣可以方便顧客投訴，方便員工對(duì)投訴采取相應(yīng)措施。太嚴(yán)格的政策往往會(huì)捆住員工手腳，阻礙他們化解顧客的問(wèn)題；服務(wù)導(dǎo)向的政策讓員工采取主動(dòng)。
4．對(duì)一線員工的組織支持。一線員工應(yīng)了解在他們努力解決顧客問(wèn)題時(shí)組織中的其他人會(huì)予以援助。比如，他們安排到另一部門的顧客會(huì)繼續(xù)受到優(yōu)異的服務(wù)。
5．對(duì)服務(wù)品質(zhì)的組織共識(shí)。合格的服務(wù)必須植入到整個(gè)組織文化中去，而非僅僅是顧客服務(wù)部門。
顧客購(gòu)買后不要將其棄之不顧
·你了解顧客購(gòu)買后的心理變化嗎？
把握營(yíng)銷后采購(gòu)周期的4個(gè)階段，有助于促使顧客再次購(gòu)買。
有些企業(yè)很會(huì)吸引潛在顧客，當(dāng)顧客經(jīng)歷采購(gòu)決策的4個(gè)典型過(guò)程（認(rèn)識(shí)了解、產(chǎn)生興趣、想要得到和采取行動(dòng)）時(shí)，企業(yè)員工會(huì)親臨現(xiàn)場(chǎng)并給予協(xié)助；而一旦釣住了顧客，他們就會(huì)失去興趣，把精力轉(zhuǎn)移到其他潛在顧客身上。
實(shí)際上采購(gòu)僅僅是企業(yè)與顧客間關(guān)系建立的起點(diǎn)而非終點(diǎn)。顧客保留專家特里·維維拉和道格拉斯·普魯?shù)翘岢隽藸I(yíng)銷后采購(gòu)周期的4個(gè)階段。
1．忠愛(ài)
當(dāng)顧客采購(gòu)時(shí)，他們表面上是忠愛(ài)一種品牌、產(chǎn)品或服務(wù)，而在其內(nèi)心這種忠愛(ài)往往會(huì)很快動(dòng)搖。顧客會(huì)質(zhì)疑他們是否作出了正確選擇或支付了合理價(jià)格。有些企業(yè)往往忽略了這一質(zhì)疑階段。
這一階段是許多企業(yè)顧客關(guān)系破裂的時(shí)候。若想避免這一情形出現(xiàn)，就要采取措施強(qiáng)化購(gòu)買者的決策并再次向其保證你對(duì)所出現(xiàn)的問(wèn)題會(huì)隨時(shí)做出響應(yīng)。比如，發(fā)放列明免費(fèi)電話的歡迎卡，以便在出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)顧客可以與企業(yè)聯(lián)絡(luò)。
2．了解/評(píng)價(jià)
在這個(gè)階段，顧客開(kāi)始甘心于所選擇的品牌或產(chǎn)品。但是，他們還會(huì)對(duì)其決策尋求證實(shí)，對(duì)其所選物品找尋盡可能多的資訊，因此要做好準(zhǔn)備向顧客提供這種資訊。企業(yè)可能需要提供訓(xùn)練課程，以幫助顧客最大限度地使用產(chǎn)品，或者深入了解顧客，確定其在使用產(chǎn)品中的舒適程度。
3．欣賞/甘愿
這是營(yíng)銷后流程中最長(zhǎng)的一個(gè)階段。顧客認(rèn)可自己作出的決策，并已接受伴隨采購(gòu)物品而來(lái)的利益和不快。他們努力希望成為活躍的、有見(jiàn)識(shí)的物主，盡量掌握所采購(gòu)的產(chǎn)品或服務(wù)。
4．重新評(píng)價(jià)
所購(gòu)產(chǎn)品逐漸用壞了、用完了、過(guò)時(shí)了，顧客開(kāi)始尋找替代品或新產(chǎn)品，于是他們開(kāi)始探詢不同的公司、品牌或服務(wù)提供商。在這個(gè)階段，企業(yè)希望阻止顧客的這種尋找和選擇，希望他們重復(fù)以前的采購(gòu)決策，因而在顧客有機(jī)會(huì)考慮競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之前，適時(shí)推出鼓勵(lì)顧客再購(gòu)買的特別促銷活動(dòng)是留住顧客忠誠(chéng)的一種方式。
