“做企業(yè)是戰(zhàn)略重要還是執(zhí)行重要？”這是營銷界和企業(yè)界爭(zhēng)論最多的話題之一。我的觀點(diǎn)是“執(zhí)行比戰(zhàn)略更重要。”
“戰(zhàn)略是中長(zhǎng)期的、綱領(lǐng)性的、指導(dǎo)性的、方向性的，有了戰(zhàn)略才有戰(zhàn)術(shù)然后再談執(zhí)行。戰(zhàn)略是做正確的事情，是關(guān)乎效果的問題；而執(zhí)行是正確的做事情，是關(guān)乎效率的事情；自然是戰(zhàn)略更重要。”這是唯戰(zhàn)略論者的論調(diào)。
不否認(rèn)做事情需要?jiǎng)幽X子、想方法、用策略，不能選錯(cuò)了方向、走錯(cuò)了路。但話又說回來，這世上有多少人做事前不動(dòng)腦筋想辦法，然后再去實(shí)施的呢？！又有多少人會(huì)出現(xiàn)南轅北轍的方向性錯(cuò)誤呢？！畢竟我們都不是傻瓜，至少我們都不肯承認(rèn)。
那么現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)，討論“做企業(yè)是戰(zhàn)略重要還是執(zhí)行重要”這個(gè)命題的重點(diǎn)不在“戰(zhàn)略重要而執(zhí)行不重要”或“執(zhí)行重要而戰(zhàn)略不重要”，也不在“要戰(zhàn)略而不要執(zhí)行”或“要執(zhí)行而不要戰(zhàn)略”，而要論述“一個(gè)企業(yè)經(jīng)營的成敗，戰(zhàn)略所起的作用和執(zhí)行所起的作用到底哪一個(gè)更大些”。下面將從三個(gè)不同的角度進(jìn)行分析來論述“執(zhí)行比戰(zhàn)略更重要”這樣的觀點(diǎn)。
首先，執(zhí)行的好壞比戰(zhàn)略的好壞更容易評(píng)判。
我們所講的戰(zhàn)略一定是好的戰(zhàn)略，所講的執(zhí)行也一定是好的執(zhí)行，因此要判斷“好的戰(zhàn)略和好的執(zhí)行哪個(gè)更重要”首先要清楚的界定“什么是好的戰(zhàn)略？什么是好的執(zhí)行”。
實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，什么是好什么是壞，你說了不算，我說了也不算，還得靠事實(shí)來說話。好執(zhí)行比好戰(zhàn)略容易評(píng)判有兩點(diǎn)論據(jù)：第一、戰(zhàn)略既然是中長(zhǎng)期的，那它短時(shí)期內(nèi)就沒有辦法衡量。而執(zhí)行是短期的，因此比戰(zhàn)略容易衡量；第二、戰(zhàn)略是復(fù)雜的、全盤的，影響的因素很多，這其中就包括執(zhí)行。成功了，你可以把功勞歸結(jié)為好的戰(zhàn)略；不成功，你也不能把罪過全部歸結(jié)為戰(zhàn)略的不好，因?yàn)榭赡茉谄渌麑用嫔铣隽藛栴}，因此我們發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略的好壞根本沒有辦法簡(jiǎn)單加以判斷。
既然戰(zhàn)略正確與否、好壞之別都難以評(píng)判，那么這個(gè)命題就接近于偽命題了，判斷戰(zhàn)略和執(zhí)行誰更重要就失去了意義。
其次，好的戰(zhàn)略比好的執(zhí)行更難求。
營銷屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)的范疇，既然是經(jīng)濟(jì)學(xué)的范疇就要考慮投入產(chǎn)出比。每個(gè)企業(yè)都會(huì)有戰(zhàn)略，一般而言，都會(huì)切合企業(yè)的實(shí)際，能夠指導(dǎo)企業(yè)的執(zhí)行。好的戰(zhàn)略是每個(gè)企業(yè)都期望得到的，但問題是戰(zhàn)略的好是永無止境的，為了讓戰(zhàn)略更完善（我們暫時(shí)把戰(zhàn)略看成是可以判斷好壞的），我們需要付出更多。戰(zhàn)略的邊際效益是持續(xù)走低的，需要讓戰(zhàn)略的水平更上一層樓，有時(shí)是可與不可求的，這種戰(zhàn)略已經(jīng)超越了科學(xué)上升到藝術(shù)的高度，它需要的是運(yùn)氣、機(jī)遇加巧合，是不可預(yù)期的，因此，一味的追求所謂的完美的戰(zhàn)略，浪費(fèi)的必將是時(shí)間和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。而好的執(zhí)行則相對(duì)容易得到，容易把握，可控性強(qiáng)。
最后，戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)更高。
做策劃咨詢多年，接觸了很多企業(yè)，也接觸了很多的企業(yè)老板，他們對(duì)戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)可以用以下這些關(guān)鍵詞加以概括：適合企業(yè)的、出其不意的、差異化的、獨(dú)特的、爆炸性的，這些詞歸結(jié)起來不外乎一個(gè)“新”、一個(gè)“奇”。
這沒有什么不對(duì)，所謂“戰(zhàn)勝不復(fù)”，別人用過的招，而且是打勝仗的招，用到自己的企業(yè)可能就不靈驗(yàn)了，因?yàn)闀r(shí)間變了、地點(diǎn)變了、人物也不變了，更關(guān)鍵的是環(huán)境變了。中國古代兵法也講究“攻其不備、出其不意”，俗語“亂拳打死老師傅”講的是不按規(guī)則、不按常理出招，講的還是個(gè)“新”和“奇”。
但過猶不及，如果企業(yè)老板一味最求“新”和“奇”，一味追求看到戰(zhàn)略報(bào)告第一眼心跳的感覺，一味追求那所謂顛覆行業(yè)、顛覆規(guī)則的快感，其實(shí)是很危險(xiǎn)的。按照這種標(biāo)準(zhǔn)所評(píng)價(jià)出來的好戰(zhàn)略必是別人沒有用過的，也是沒有經(jīng)過市場(chǎng)和實(shí)踐驗(yàn)證過的，它是一把雙刃劍，在出其不意殺敵一千的時(shí)候，可能也會(huì)有很多不可預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)而自損八百。所以這種標(biāo)準(zhǔn)下的戰(zhàn)略越好，往往企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)將越大。
由此可見，企業(yè)運(yùn)作的重點(diǎn)應(yīng)該是執(zhí)行而非戰(zhàn)略，應(yīng)該是制定執(zhí)行范圍內(nèi)的戰(zhàn)略，然后再去實(shí)施戰(zhàn)略指導(dǎo)下的執(zhí)行，別把戰(zhàn)略想得太復(fù)雜！沒有執(zhí)行，一切都是扯淡！
