美特斯邦威：綜合較量下的大店戰(zhàn)略
一年多以前，當(dāng)美特斯邦威宣布進(jìn)行品牌策略調(diào)整，首次推出校園系列和都市系列兩大系列服飾并簽約張韶涵為形象代言人的時(shí)候，有業(yè)內(nèi)人士表示，美特斯邦威已經(jīng)在為力爭(zhēng)產(chǎn)品覆蓋更廣年齡層的消費(fèi)者做好準(zhǔn)備。公司董事長周成建也表示，公司的產(chǎn)品風(fēng)格將更加親切，更容易讓都市和校園的年輕人接受。
公司力求貼近消費(fèi)者的思路在2007年得到了更全面的詮釋。去年9月，上海南京東路美特斯邦威近萬平方米旗艦店開業(yè)。該旗艦店是公司在國內(nèi)開出的第2000家專賣店，共有5層，其中1—4層為時(shí)尚賣場(chǎng)，5樓則是服飾博物館。將時(shí)尚賣場(chǎng)和博物館相結(jié)合，這在國內(nèi)服飾零售行業(yè)中尚不多見。
而去年年底，公司在大連旗艦店的開業(yè)，則為美特斯邦威的旗艦店群戰(zhàn)略拉開序幕。
大連旗艦店位于大連最繁華的商業(yè)街青泥洼步行街，共8層，營業(yè)面積超2000平方米。作為打造旗艦店群的第一站，公司在大連下足了功夫。店鋪第1層的黃金位置不做銷售，全部用于服飾展示，2—5層分別陳列、銷售美特斯邦威的校園和都市兩個(gè)系列的當(dāng)季時(shí)尚流行服飾。
公司表示，自大連旗艦店開業(yè)之后，美特斯邦威將在武漢、南京、太原、南京等地開設(shè)大設(shè)旗艦店，營業(yè)面積在3000至7000平方米。由公司獨(dú)創(chuàng)的服飾博物館展區(qū)也在武漢旗艦店中亮相。
其實(shí)在這些大店開設(shè)之前，美特斯邦威的大型專賣店已有上百家，其中規(guī)模最大的在杭州，約5000多平方米�，F(xiàn)在由于規(guī)模翻倍，原有的管理模式也在開始發(fā)生變革：店鋪的每一層都需要設(shè)立專門的管理團(tuán)隊(duì)，自行陳列和調(diào)貨、彼此互不干涉，店鋪的樓層之間也存在相互競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
“到2010年，樂觀預(yù)計(jì)美特斯邦威可以實(shí)現(xiàn)全系統(tǒng)銷售收入達(dá)到100億元”，周成建說，而在他看來，這些超大規(guī)模的店鋪所帶來的經(jīng)營成本將不是問題，“我做生意絕不違背效率與效益，而我們的產(chǎn)品需要這樣的店鋪，我們的產(chǎn)品同時(shí)也能滿足這樣的店鋪。”據(jù)了解，公司的設(shè)計(jì)開發(fā)團(tuán)隊(duì)每年將推出7000多個(gè)新款以滿足這些店鋪。
對(duì)于公司即將形成的旗艦店群，周成建表示，中國休閑裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)“綜合素質(zhì)”較量的時(shí)代。“消費(fèi)者懂得如何去消費(fèi)的時(shí)代開始了，我們需要以最快的速度滿足消費(fèi)者的需求，服裝營銷上要特別注重‘消費(fèi)體驗(yàn)+文化體驗(yàn)’的雙效力量”，他說，“越是貼近消費(fèi)者的服務(wù)營銷模式就越能持久。”
德爾惠：全面提升品牌
為迎接2008北京奧運(yùn)會(huì)的到來，運(yùn)動(dòng)品牌德爾惠通過整合內(nèi)外部資源，制定了全新的品牌戰(zhàn)略。德爾惠新戰(zhàn)略的規(guī)劃將從品牌、營銷、人力資源、終端市場(chǎng)、平面設(shè)計(jì)、空間設(shè)計(jì)、生產(chǎn)管理等七大方面進(jìn)行整合，并圍繞品牌知名度、品牌形象等8個(gè)方面進(jìn)行提升。
重廣告包裝、輕品牌整體戰(zhàn)略一直是中國服裝企業(yè)的一大弱點(diǎn)。德爾惠的品牌提升戰(zhàn)略首先從品牌LOGO開始。
“為了迎接奧運(yùn)會(huì)的到來，迅速推動(dòng)品牌在市場(chǎng)的穿透力，我們整合行業(yè)資源，在國內(nèi)體育行業(yè)首創(chuàng)了‘戰(zhàn)略聯(lián)盟品牌營運(yùn)體系’，同時(shí)簽約了國內(nèi)8家知名度高、專業(yè)性強(qiáng)的顧問團(tuán)隊(duì)。公司從2007年開始，商標(biāo)的字母組合從‘Deerhui’變?yōu)?lsquo;Deerway’。”公司總裁丁明亮說，“可以說，借著奧運(yùn)會(huì)的東風(fēng)，德爾惠已經(jīng)步入了一個(gè)快速發(fā)展的軌道。”
就目前來看，LOGO的英文化是本土品牌發(fā)展的潮流和趨勢(shì)。新的英文名更具國際感、時(shí)尚感、信賴感和品質(zhì)感，有利于提高品牌的溢價(jià)能力。新英文名要進(jìn)一步體現(xiàn)品牌定位和核心價(jià)值，有利于品牌形象的持續(xù)提升。2008年，德爾惠計(jì)劃新增1000家以上專賣店，將全部采用全新的裝修風(fēng)格。德爾惠計(jì)劃用3年時(shí)間，將遍布全國的2000多家專賣店逐步更換新貌。
公司此舉顯然是在借鑒國際成熟品牌的發(fā)展思路，“國際運(yùn)動(dòng)品牌總是根據(jù)不同時(shí)代氣息，不斷對(duì)原有品牌的含義進(jìn)行新的提升與闡釋。”丁明亮說。
對(duì)于中國本土體育運(yùn)動(dòng)品牌的國際化，丁明亮也有自己的看法：中國加入WTO以及北京奧運(yùn)會(huì)的來臨，推動(dòng)體育用品業(yè)發(fā)生了巨大的變化。這就要求國內(nèi)的體育用品企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒國外知名企業(yè)品牌成功推廣的經(jīng)驗(yàn)，樹立“品牌意識(shí)”，從品牌定位、產(chǎn)品質(zhì)量、文化內(nèi)涵、營銷策略、渠道策略、廣告表現(xiàn)、媒體傳播、公共關(guān)系及資源配置等多方面下功夫，集中精力創(chuàng)建品牌。
在國際市場(chǎng)的大環(huán)境中運(yùn)籌中國體育用品業(yè)發(fā)展的大思路和新戰(zhàn)略，確保體育用品業(yè)更快更好地持續(xù)發(fā)展。要樹立全方位開放的經(jīng)營意識(shí)，樹立開拓創(chuàng)新的意識(shí)。并要根據(jù)全球體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新形勢(shì)，制定符合自身的發(fā)展戰(zhàn)略。在發(fā)展目標(biāo)上，應(yīng)把擴(kuò)大體育用品出口，提高國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力放到更加突出的位置，加速體育產(chǎn)業(yè)由內(nèi)向型轉(zhuǎn)變?yōu)橥庀蛐桶l(fā)展的進(jìn)程。在發(fā)展模式上，要把立足國內(nèi)、自力更生為主轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蚴澜�，充分利用兩個(gè)市場(chǎng)，兩種資源，加強(qiáng)合作，積極參與國際體育產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。
目前，我國體育用品業(yè)正處于一個(gè)高速成長階段，但是大量新生品牌的涌現(xiàn)無法掩蓋這一行業(yè)整體質(zhì)量相對(duì)不足的弊病，特別是運(yùn)動(dòng)功能性產(chǎn)品的研發(fā)能力更是很多中小企業(yè)的“軟肋”，德爾惠顯然也發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)。
“德爾惠圍繞色彩、款式、材質(zhì)、做工等精心生產(chǎn)，確保每一款產(chǎn)品經(jīng)得起力量與時(shí)間的檢驗(yàn)，”丁明亮說，并且公司在“原材料的選用、產(chǎn)品的性能，尤其是研發(fā)設(shè)計(jì)符合中國人腳部的運(yùn)動(dòng)鞋等方面下足了功夫”。
而公司堅(jiān)守的高品質(zhì)來自日益增強(qiáng)的設(shè)計(jì)能力，并且對(duì)設(shè)計(jì)的投入也在逐年加大。“德爾惠成立20余年來一直堅(jiān)持自我研發(fā)生產(chǎn)，從未采用OEM形式，因此產(chǎn)品的品質(zhì)完全可以得到保證。”丁明亮說。在他看來，中國運(yùn)動(dòng)品牌需要向國際品牌學(xué)習(xí)品牌管理，不過在借鑒國際品牌發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，也必須探索符合中國國情和自身特色的品牌可持續(xù)發(fā)展之路。
七匹狼：渠道建設(shè)穩(wěn)步開展
作為國內(nèi)男式中高檔休閑裝的龍頭企業(yè)，七匹狼已經(jīng)積累了10多年的品牌拓展經(jīng)驗(yàn)。近年來，公司品牌定位逐漸轉(zhuǎn)向向消費(fèi)者宣傳一種時(shí)尚、感性、休閑的生活方式，提出“男士著裝顧問”的戰(zhàn)略定位，成為國內(nèi)將服裝品牌和文化精神相融合的先行者。
去年年中，早已進(jìn)入資本市場(chǎng)的七匹狼公布了增發(fā)方案，并計(jì)劃以募集資金用于投資公司銷售網(wǎng)絡(luò)升級(jí)基礎(chǔ)上的方案。分析人士認(rèn)為，未來兩到三年，公司銷售的成長將得益于加盟店的擴(kuò)張，同時(shí)直營店的建設(shè)也將為公司銷售乃至品牌影響力的提升做出。
事實(shí)上，隨著行業(yè)傳統(tǒng)國際比較優(yōu)勢(shì)的削弱，以及我國居民收入提高、國內(nèi)服裝消費(fèi)的升級(jí)，我國服裝行業(yè)的增長方式正從出口導(dǎo)向轉(zhuǎn)向內(nèi)需拉動(dòng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正從傳統(tǒng)的低成本競(jìng)爭(zhēng)模式轉(zhuǎn)向以品牌和渠道為基礎(chǔ)的多層次競(jìng)爭(zhēng)。
營銷渠道的構(gòu)建正被越來越多的業(yè)內(nèi)人士看作企業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的資產(chǎn)。因?yàn)闋I銷渠道是服裝企業(yè)產(chǎn)品附加值得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，優(yōu)質(zhì)的分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)往往需要服裝企業(yè)投入大量的時(shí)間和精力，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特別是新進(jìn)入者難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
其實(shí)一直以來，七匹狼始終致力于營銷渠道的建設(shè)，門店數(shù)量不斷增加。而公司的不斷發(fā)展，也被認(rèn)為是營銷渠道構(gòu)建逐漸完善的結(jié)果。
目前，公司銷售采取加盟店和直營店結(jié)合的形式，并且有意于逐步加大后者比重。去年增發(fā)募集的資金，公司計(jì)劃在北京、上海、廣州、福州、西安等區(qū)域銷售中心城市發(fā)展20家“七匹狼男士生活館”，并配套拓展200家七匹狼旗艦店，600家七匹狼專賣店。之后，公司的銷售網(wǎng)絡(luò)將形成這樣結(jié)構(gòu)：在絕大部分銷售區(qū)域內(nèi)，至少布局一家“七匹狼男士生活館”，承載本區(qū)域內(nèi)形象展示、新品發(fā)布、服務(wù)示范、員工培訓(xùn)等功能；在該區(qū)域的若干次核心商圈，布局5家以上七匹狼旗艦店，發(fā)揮主力銷售以及周邊專賣店銷售帶動(dòng)功能；在該區(qū)域適合七匹狼產(chǎn)品銷售的其他商圈，布局七匹狼專賣店。
不過雖然公司將渠道扁平化作為營銷渠道建設(shè)的方向，但跳過中間商直接去做終端，其需要的前期資本也相對(duì)較大，相應(yīng)的管理費(fèi)用和管理成本也很高。所以，在公司希望店鋪擴(kuò)張為自己帶來效益的同時(shí)，在各種隨之產(chǎn)生的成本方面還需要進(jìn)行進(jìn)一步的有效控制。
