與中國相比，日本2007年的服裝零售市場并不景氣。但多年來，日本作為亞洲時尚領(lǐng)先地的形象依然深入人心。日漸成熟的中國服裝品牌，是否有機會成為日本市場上的新鮮面孔呢？曾經(jīng)在日本多家百貨公司任職，時任“東麗經(jīng)營研究所”客座研究員，主要研究“中國紡織服裝經(jīng)濟”的日本品時企劃有限公司（synergy planning co.ltd）董事長坂口昌章對目前中國品牌進入日本市場將面對的各種問題作了詳細的解答。
由于人口下降、收入未隨經(jīng)濟恢復(fù)得到明顯增長等原因，日本零售業(yè)已連續(xù)多年呈下滑趨勢。據(jù)日本百貨店協(xié)會日前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2007年日本百貨店的總銷售額為7.7052萬億日元，由于天氣等不利因素，去年百貨店的主力商品——服裝類商品銷售不振，下降了2.3%，一直居各類產(chǎn)品銷售額之首的女裝被食品趕超。
目前來看，日本的服裝市場容量及銷售情況并不樂觀。
畢業(yè)于日本東京文化服裝學(xué)院時裝設(shè)計專業(yè)的坂口昌章，擅長于商品企劃、品牌開發(fā)等業(yè)務(wù)。從他對中日服裝市場的了解情況來看，對于成熟的日本市場來說，剛成為亞洲新勢力的中國服裝品牌是機遇與挑戰(zhàn)并存。
多種商業(yè)模式適應(yīng)不同需求
記者：經(jīng)歷了上世紀80年代的個性化競爭90年代的效率化競爭，如今日本市場的特性主要表現(xiàn)是什么呢？市場的消費特征如何呢？ 坂口昌章：進入2000年以后，日本服裝產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出成熟與多樣化的特性，針對不同的需求產(chǎn)生了很多的品牌類型及商業(yè)模式。當(dāng)今的日本社會，人口呈減少趨勢，經(jīng)濟發(fā)展緩慢。在有限的市場中，多數(shù)的企業(yè)為了生存展開了激烈的競爭。
日本消費者的特點，如果和歐美消費者進行比較，可能會更好理解。美國的消費者對于和自己穿著同樣服裝的人，根本不會在意。歐洲的消費者，喜歡特立獨行的裝扮。日本人非常介意和別人穿一樣的衣服，但是也不喜歡特立獨行的著裝，大體與周圍的環(huán)境協(xié)調(diào)統(tǒng)一，但在小細節(jié)上求同存異。
記者：從資料上看到，日本市場目前select.shop（精品店）與sap（自有品牌服裝專業(yè)零售商）的模式很受青睞，日本的服裝品牌多在什么樣的渠道中進行銷售呢？
坂口昌章：日本服裝產(chǎn)業(yè)的經(jīng)銷方法主要分為兩種。第一種是直營店，服裝企業(yè)不僅是進行設(shè)計和生產(chǎn)，同時也進行店面的運營。第二種是加盟店，將設(shè)計生產(chǎn)好的服裝交給加盟店，企業(yè)自身不進行店面運營的活動。品牌服裝多數(shù)是以直營店形式進行經(jīng)銷手段的。另一方面，將名牌產(chǎn)品集中在一起進行經(jīng)銷的精品店也很受歡迎。
比如說unitedallows、beams和ship，這三家精品店在日本被稱為“御三家”，很有代表性。隨著精品店人氣指數(shù)的不斷提升，一些大型服裝企業(yè)也開始出資開發(fā)自家的精品店。would的aqua girl和三陽商會的epoca the shop都是典型代表。百貨店中則有isetan百貨的resytlＥ和三越百貨的newyork、ankway等，都是百貨店自主經(jīng)營的高檔精品店。
進入日本建議先試營業(yè)
記者：根據(jù)日本市場的現(xiàn)狀，您覺得中國企業(yè)如何以品牌經(jīng)營的形式進入？
坂口昌章：國外的品牌進入日本市場，有間接進入和直接進入兩種方法。間接進入是指與日本的服裝企業(yè)簽訂合同，和日本公司一同進行經(jīng)銷活動。歐洲的企業(yè)大多數(shù)采用這種方法。
直接進入指的是在日本設(shè)立獨資企業(yè)，自主經(jīng)營店鋪。gap就是采用這種方法。在上世紀90年代時，由于受到日元擴率上漲的影響和海外進口商品數(shù)量的迅速增長，休閑服連鎖店的sap化開始成為趨勢。美國著名服裝品牌gap1995年進入日本市場，經(jīng)過11年的發(fā)展，它在日本的店鋪數(shù)量擴大到了80家。中國企業(yè)若想進入日本市場，可參考以上兩種方案。
如果是品牌經(jīng)營的話，最好通過一家有影響力的“商社”進入日本市場銷售，不過“商社”代理品牌，要求還是很高的，他們要經(jīng)過嚴格的考察后才做出決定。主要看企業(yè)的實力和在其他區(qū)域市場的銷售情況。目前日本有專門的企劃運作公司，可以作為雙方的橋梁和中介.記者：您對中國紡織服裝行業(yè)也很有研究，您認為，什么類型的品牌會較為適合日本市場銷售呢？
坂口昌章：在中國的知名品牌，未必適合日本市場。中國品牌進入日本市場，將會經(jīng)受到嚴峻的考驗。在日本經(jīng)銷的中國服裝制品，很多都比在中國賣的便宜�？梢妰r格競爭也非常的激烈。進入日本市場之前，建議做一下試營業(yè)。歐美品牌在進入日本市場之前，都要進行長達3年的市場調(diào)查。
記者：如果品牌進入日本銷售，可能會遇見什么樣的問題？
坂口昌章：進入日本市場將面臨很多的問題。首先是商品企劃的問題。中國人和日本人的喜好有很大差異。在中國很受歡迎的商品，在日本未必會受歡迎。另外還要面對商品質(zhì)量的問題。日本的消費者被稱為“世界上最重視商品質(zhì)量的消費者”。
同時業(yè)務(wù)開展的時間問題也不容忽視。日本的銷售季比歐美劃分的更詳細。商品的營銷時間表非常的重要。比如，在日本，春裝一般是1月、2月上市到3月、4月結(jié)束，夏裝4月、5月上市，6月、7月結(jié)束；秋裝多集中在7月、8月上市，9月、10月結(jié)束；冬裝在9月、10月上市，11月、12月結(jié)束。而1月，7月是日本的打折季節(jié)。
還有必須要考慮的是渠道建設(shè)經(jīng)費和人工費的支出。在中國的經(jīng)銷效率比日本要低一半，中國和日本的終端結(jié)算方式更是非常不同。
記者：那么在市場推廣方面有什么側(cè)重呢？
坂口昌章：在日本，先要進行市場調(diào)查，試營業(yè)，區(qū)別于中國市場，日本市場企劃要設(shè)立日本法人，聘請經(jīng)驗豐富的日本工作人員，開設(shè)直營店或者加盟店。
日本的店鋪營業(yè)額管理和庫存管理非常嚴謹。情報系統(tǒng)的利用也是必不可少。推廣手段要以時尚雜志為中心。知名的服裝企業(yè)，也要為了配合時尚雜志的采訪需要，設(shè)立“展示室”，將樣品展示，提供給雜志社服裝樣品。
