“促銷(xiāo)”是全球經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論中營(yíng)銷(xiāo)4P之一，足顯其在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的重要性。我們也看到，在市場(chǎng)上并非每一個(gè)公司都做廣告，但是每一個(gè)公司都無(wú)一例外地開(kāi)展促銷(xiāo)。另?yè)?jù)相關(guān)報(bào)道，從全球的廣告與促銷(xiāo)對(duì)比中看，到了1991年，美國(guó)市場(chǎng)促銷(xiāo)費(fèi)用更是占整個(gè)市場(chǎng)推廣費(fèi)用的3/4，即75%左右。
作為營(yíng)銷(xiāo)人員，不論是做營(yíng)銷(xiāo)策劃還是做一線銷(xiāo)售，都需要根據(jù)市場(chǎng)需要制定有針對(duì)性的促銷(xiāo)方案并在批準(zhǔn)后實(shí)施。同時(shí)在4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）中能讓銷(xiāo)售人員有自主發(fā)揮空間的只有促銷(xiāo)和渠道，但渠道有時(shí)還受到企業(yè)渠道模式的限制，因此促銷(xiāo)成為銷(xiāo)售人員提升市場(chǎng)銷(xiāo)量最為直接和唯一的利器。
近年來(lái)，由于快速消費(fèi)品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇和各大品牌對(duì)促銷(xiāo)的加大投入。企業(yè)或銷(xiāo)售人員如何成功開(kāi)展全國(guó)性市場(chǎng)或區(qū)域市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)以提升品牌和拉升銷(xiāo)量，成為廠家和銷(xiāo)售人員非常關(guān)心的一個(gè)問(wèn)題。有的廠家甚至還在總部和分支機(jī)構(gòu)專(zhuān)門(mén)設(shè)立了促銷(xiāo)經(jīng)理這樣的職位，足見(jiàn)對(duì)促銷(xiāo)的重視。
但市場(chǎng)的反應(yīng)往往事與愿違，大量的促銷(xiāo)費(fèi)用的投入并沒(méi)有帶來(lái)銷(xiāo)量上的大幅提升。以至于有的廠家和銷(xiāo)售人員不得不發(fā)出這樣的感嘆：“不做促銷(xiāo)不行，做促銷(xiāo)也不行！”記得曾經(jīng)在業(yè)內(nèi)流傳過(guò)這樣兩句話(huà)：第一句是“不做廣告是等死，做廣告是找死”，第二句是“企業(yè)50%的廣告費(fèi)打了水漂。”我想，這兩句話(huà)用在現(xiàn)在的促銷(xiāo)上應(yīng)該很合適！為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象？我將在以后關(guān)于快速消費(fèi)品行業(yè)發(fā)展規(guī)律及企業(yè)應(yīng)對(duì)策略中詳細(xì)說(shuō)明，在此不在詳述。
與此同時(shí)，我們從市場(chǎng)上關(guān)于促銷(xiāo)書(shū)籍和文章的暢銷(xiāo)、暢讀，從行業(yè)網(wǎng)站上關(guān)于促銷(xiāo)話(huà)題的高點(diǎn)擊率，也說(shuō)明了目前企業(yè)和銷(xiāo)售人員促銷(xiāo)困惑的存在和對(duì)解決之道需求的迫切。因此，本人想結(jié)合自己多年的快速消費(fèi)品行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和促銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷，和各位一起探討成功促銷(xiāo)的話(huà)題。
人認(rèn)識(shí)一件事物首先要搞清楚這件事物是什么？也就是說(shuō)首先要搞清楚促銷(xiāo)是什么，為什么要促銷(xiāo)（掌握常識(shí)）？其次要搞清楚如何運(yùn)用這個(gè)事物，也就是如何做促銷(xiāo)（掌握技巧），最后是如何保證運(yùn)用事物的高正確率（不是100%），也就是說(shuō)如何讓10次促銷(xiāo)9次成功（掌握本質(zhì)和原理）。這就是認(rèn)識(shí)論的三個(gè)層次。今天，我們要討論的就是認(rèn)識(shí)論的最高層次——促銷(xiāo)的本質(zhì)和原理。
記得華南理工大學(xué)的陳春花教授于2006年出版的《中國(guó)管理10大解析》中一再呼吁中國(guó)企業(yè)要“回歸管理本質(zhì)”。本人認(rèn)為這是對(duì)中國(guó)企業(yè)管理偏離正確軌跡的及時(shí)吶喊！在營(yíng)銷(xiāo)理論、觀念、概念等“亂花漸欲迷人眼”的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界，呼喊回歸營(yíng)銷(xiāo)管理的本質(zhì)同樣迫切！
而促銷(xiāo)的困惑正是由于企業(yè)和銷(xiāo)售人員偏離的正確的軌跡，忽略了促銷(xiāo)本質(zhì)所致。因此，與其營(yíng)銷(xiāo)界在倡導(dǎo)促銷(xiāo)的出奇和創(chuàng)新，還不如呼吁促銷(xiāo)本質(zhì)的回歸。因?yàn)橹挥姓莆樟吮举|(zhì)才不會(huì)偏離正確的方向，才不會(huì)背離促銷(xiāo)的本意。新也好，奇也罷，嘩眾取寵，外強(qiáng)內(nèi)干的促銷(xiāo)、費(fèi)用的浪費(fèi)及不如意的結(jié)果終究不是企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人員所希望看到的。
回歸促銷(xiāo)的本質(zhì)，就是還促銷(xiāo)一個(gè)本來(lái)的面貌，就是不違背促銷(xiāo)的基本原理。本人總結(jié)自己的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，促銷(xiāo)要回歸本質(zhì)，要不違背其基本原理。那么，一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)至少能漂亮的回答以下五個(gè)問(wèn)題。
第一個(gè)問(wèn)題，消費(fèi)者知不知道你在做促銷(xiāo)。
這就是解決促銷(xiāo)信息的告知問(wèn)題。倘若消費(fèi)者不知道你的促銷(xiāo)信息，即使你的促銷(xiāo)策劃和執(zhí)行的再好，也是竹籃打水一場(chǎng)空，這就如同一場(chǎng)無(wú)人喝彩的歌會(huì)畢竟稱(chēng)不上好歌會(huì)！好酒在巷深處無(wú)人知曉又有什么用？做得不好的促銷(xiāo)好在還賺個(gè)吆喝，一個(gè)不被消費(fèi)者所知的促銷(xiāo)就連吆喝也賺不到。所以，一個(gè)成功的促銷(xiāo)活動(dòng)如何讓更多的人知道這是前提。
在實(shí)際的操作中，我們可以利用報(bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播、終端等很多傳播工具來(lái)達(dá)到這一目的（當(dāng)然如何運(yùn)用這些工具不在我們今天的討論之列）。
在具體操作時(shí)，要注意的是：
第一，并不是知道的人越多越好，你要考慮到告知的成本。
第二，你要告知的是你的目標(biāo)客戶(hù)而不是所有的人。因此在媒介的選擇上要“分眾”。
第三，成功的促銷(xiāo)總是花最少的錢(qián)達(dá)到最好的效果，因?yàn)槊看未黉N(xiāo)企業(yè)都在犧牲利潤(rùn)。例如做讓利1元的特價(jià)，假如某個(gè)區(qū)域有1000個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者，促銷(xiāo)時(shí)全來(lái)了，企業(yè)就犧牲了1000元的利潤(rùn)。倘若只來(lái)了300人，企業(yè)就犧牲了300元的利潤(rùn)。從這個(gè)例子來(lái)看，來(lái)的人越多和利潤(rùn)犧牲越大是一組矛盾。你如何權(quán)衡？
成功的促銷(xiāo)總是用短期的刺激來(lái)帶來(lái)長(zhǎng)期的效果，也就是說(shuō)醉翁之意不在酒。以讓利1元的特價(jià)促銷(xiāo)為例，理想的促銷(xiāo)結(jié)果是：我們希望1000個(gè)人當(dāng)中有20%-30%的人直接參與（抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)自然另當(dāng)別論），70%-80%的人由于促銷(xiāo)的影響在促銷(xiāo)結(jié)束后購(gòu)買(mǎi)，100%的人知道這次促銷(xiāo)。因此，企業(yè)在評(píng)估促銷(xiāo)質(zhì)量時(shí)，考核促銷(xiāo)當(dāng)期的銷(xiāo)量顯然是不科學(xué)的。這也是為什么企業(yè)一個(gè)區(qū)域的一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)費(fèi)用都在萬(wàn)元以上的主要原因，因?yàn)?000個(gè)人都來(lái)了。而企業(yè)用犧牲利潤(rùn)換銷(xiāo)量的方法顯然不是最好的方法。這就如同評(píng)判一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的還壞不是看你銷(xiāo)量有多少？而是看你利潤(rùn)有多少？是一個(gè)道理。
我認(rèn)為促銷(xiāo)的本質(zhì)就是爆破一個(gè)點(diǎn)去影響一個(gè)面。而非爆破所有的點(diǎn)！淺顯的說(shuō)就是利用杠桿原理，用一個(gè)點(diǎn)撬動(dòng)整個(gè)預(yù)期市場(chǎng)。
第二個(gè)問(wèn)題，知道了，消費(fèi)者愿不愿意來(lái)？
這就是解決促銷(xiāo)的吸引力問(wèn)題。記住一個(gè)沒(méi)有吸引力的促銷(xiāo)即使就在消費(fèi)者的家門(mén)口她也不會(huì)來(lái)。消費(fèi)者的時(shí)間也是有價(jià)值的，不要以為消費(fèi)者整天沒(méi)事干非要來(lái)參加你的促銷(xiāo)。因此，在促銷(xiāo)的吸引力上就要設(shè)計(jì)好。當(dāng)然吸引力來(lái)自于很多方面，可能消費(fèi)者為你的讓利而來(lái)，如特價(jià)活動(dòng)，產(chǎn)品比平時(shí)便宜；也可能是因?yàn)槟阈缕娴拇黉N(xiāo)禮品而來(lái)，產(chǎn)品倒是無(wú)所謂。（外資企業(yè)擅長(zhǎng)這一點(diǎn)）；也可能因?yàn)槟闫恋拿琅疅嵛璞硌荻鴣?lái)；也可能因?yàn)樽约旱暮⒆幼е獊?lái)等等。如何制造這個(gè)吸引點(diǎn)是消費(fèi)者來(lái)不來(lái)的關(guān)鍵。
在具體的操作中，要注意的是：
第一，吸引點(diǎn)要針對(duì)你的目標(biāo)消費(fèi)群，千萬(wàn)不要把不相干的人叫來(lái)了，看熱鬧的人叫來(lái)了，而該來(lái)的卻沒(méi)來(lái)。
第二，把握促銷(xiāo)的力度。力度的大小直接影響企業(yè)犧牲利潤(rùn)的多少。如在快速消費(fèi)品行業(yè)，特價(jià)的幅度你是選擇10%還是20%？這是需要考慮的。刺激太小，消費(fèi)者不感興趣——不來(lái)！刺激太大又有兩個(gè)問(wèn)題：第一個(gè)問(wèn)題，明明幅度選擇10%就可以對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引，你卻幅度選擇20%，其實(shí)浪費(fèi)了10%。第二個(gè)問(wèn)題，促銷(xiāo)幅度過(guò)大意味著企業(yè)利潤(rùn)的犧牲更大，依據(jù)邊際效應(yīng)原理，大的幅度無(wú)法帶來(lái)同比例的影響和效果。
