簡單的說：“品牌”就是“品質(zhì)性”與“標(biāo)識性”的組合，它融合了5個相關(guān)元素：產(chǎn)品的質(zhì)量、企業(yè)的文化、市場的形象、孕育的內(nèi)涵及消費(fèi)者的認(rèn)同。那么是什么問題影響了中國牛仔產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呢？
當(dāng)年的利維·斯特勞斯(Levi Strauss)掏金夢破滅，偶然間發(fā)明第一條牛仔褲之時就已經(jīng)預(yù)示了又一個大眾消費(fèi)品的誕生。牛仔服在中國的20年間由小混混的標(biāo)志成了老少皆宜的日常服裝，不能不說發(fā)展迅速，但縱觀中國的牛仔品牌企業(yè)，正處在品牌晨曦前的黑暗之中。
1979年，一位港商回鄉(xiāng)投資10萬元港幣又從香港搬回來40多臺舊縫紉機(jī)，辦起了“三來一補(bǔ)”的牛仔服制衣廠。轉(zhuǎn)眼20余年，小鎮(zhèn)的紡織服裝業(yè)產(chǎn)值達(dá)到了109億元人民幣，外貿(mào)出口超過4億美元；牛仔服裝及相關(guān)配套企業(yè)2600余家，從事牛仔服裝行業(yè)的外來人員有8萬人。這就是廣州新塘鎮(zhèn)的過去與現(xiàn)在。
另一個擁有紡織、服裝制造及其配套加工企業(yè)1000多家，95%以上以生產(chǎn)牛仔服裝為主，年產(chǎn)8000多萬件、產(chǎn)業(yè)工人9萬多人、產(chǎn)值30多億元、產(chǎn)品出口率80%的小鎮(zhèn)均安，與新塘好像雙子星一樣昭示著中國牛仔產(chǎn)業(yè)的欣欣向榮。
而廣州服裝設(shè)計師協(xié)會常務(wù)副會長李基海博士卻講述了一個“5毛錢”與“5美元”的故事，他說：“我們出口一件服裝只能賺到可憐的5毛錢人民幣，可是國際服裝巨頭們只要在同樣的產(chǎn)品上貼上他們的標(biāo)簽便可獲得5美元以上的利潤。”將近百倍的差距僅僅是一個小小的標(biāo)簽所決定的嗎？不，那是品牌的魔力！
那么，又是什么原因制約了中國牛仔產(chǎn)業(yè)品牌化的發(fā)展呢？歸結(jié)起來就是“三不兩無”，即：不成熟、不穩(wěn)定、不規(guī)范，無檔次、無個性。如果將它們深入到品牌蘊(yùn)含的5元素中我們就不難發(fā)現(xiàn)我們所欠缺的是什么。
中國牛仔產(chǎn)業(yè)經(jīng)過20余年的發(fā)展，由低級的手工作坊、獨(dú)立經(jīng)營擴(kuò)展到大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)、供應(yīng)鏈聯(lián)合協(xié)作的集團(tuán)經(jīng)營模式�？梢詾橐淮笈T如“LEE”、“LEVI’S”、“萬寶路”、“李寧”等國內(nèi)外著名品牌進(jìn)行高質(zhì)量的貼牌(OEM)生產(chǎn)。但是，產(chǎn)品的質(zhì)量除表達(dá)產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量外，還應(yīng)包括產(chǎn)品的設(shè)計質(zhì)量與營銷質(zhì)量。
眾多牛仔品牌企業(yè)現(xiàn)階段處于成本糾纏與低利潤競爭之中，能夠自主研發(fā)進(jìn)行原創(chuàng)設(shè)計制造的企業(yè)少之又少。除了擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備及高效的加工團(tuán)隊外，在市場運(yùn)營中總是處于被動地位，雖然緊跟流行步伐卻只能拾人牙慧或盲目隨從；導(dǎo)致產(chǎn)品的競爭力下降，在市場營銷過程中不能通過品牌效力提高產(chǎn)品的價值，也形成了牛仔行業(yè)內(nèi)服裝款式雷同，產(chǎn)品差異性不大的弊端。阻礙了企業(yè)發(fā)展和市場升級過程，加大了品牌化轉(zhuǎn)型過程中的提升難度，無形中制造了企業(yè)運(yùn)營風(fēng)險。
企業(yè)文化應(yīng)是企業(yè)在長期實(shí)踐之中自主形成的、體現(xiàn)企業(yè)發(fā)展過程中的價值觀與責(zé)任感，并能夠得到管理者、工作者及消費(fèi)者(或合作者)多方認(rèn)同的一種經(jīng)營氛圍，起到穩(wěn)定管理團(tuán)隊、加強(qiáng)企業(yè)凝聚力、創(chuàng)造品牌成長空間的作用。
而我國的牛仔產(chǎn)業(yè)形成的時間短、發(fā)展迅速以及部分傳統(tǒng)思想的禁錮，使得企業(yè)在創(chuàng)建企業(yè)文化之時往往采取嫁接移植、盲目導(dǎo)入或者完全是封建家長制的作法來快速獲取企業(yè)文化，這種方式不僅不能建立有效的企業(yè)管理模式，反而欲速則不達(dá)，不僅使得企業(yè)在經(jīng)營過程中容易產(chǎn)生經(jīng)營隱患，而且增加了企業(yè)管理梯隊的培養(yǎng)難度，不能夠形成穩(wěn)定的品牌發(fā)展基礎(chǔ)，還會導(dǎo)致優(yōu)秀人才的流失、阻礙企業(yè)的向前發(fā)展。
市場形象不只是VIS(視覺形象識別系統(tǒng))。它既包含品牌的形象也體現(xiàn)企業(yè)的文化、產(chǎn)品的風(fēng)格，以及企業(yè)在進(jìn)行品牌運(yùn)作過程中所表達(dá)的社會責(zé)任與人文關(guān)懷。
在我們的牛仔品牌企業(yè)在發(fā)展中：一方面，往往只注重前三項而忽略了后兩項，以至出現(xiàn)為節(jié)約成本而雇用童工、降低工作環(huán)境質(zhì)量、減少必要勞動保障等一系列不負(fù)責(zé)任的經(jīng)營方式；乃至在漂白、染洗等過程中使產(chǎn)品甲醛超標(biāo)嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者健康的生產(chǎn)活動，即毀滅了企業(yè)也敗壞了整個中國牛仔產(chǎn)業(yè)的形象；另一方面，企業(yè)在市場品牌化運(yùn)作時，不能夠?qū)Ξa(chǎn)品經(jīng)營者進(jìn)行有效的控制，致使各司其政。產(chǎn)生品牌在不同地區(qū)(乃至相同地區(qū))展示形象、營銷方式完全相異，導(dǎo)致品牌形象不規(guī)范、不統(tǒng)一，使消費(fèi)者難以形成有效的品牌識別能力。
就產(chǎn)品本身來講，僅僅是由材料升級為成品而產(chǎn)生的結(jié)果。如果將品牌擬人化，那么擁有深厚文化底蘊(yùn)、良好成長環(huán)境、豐富而悠久歷史背景的品牌，其能夠賦予產(chǎn)品的內(nèi)涵必將與普通產(chǎn)品大相徑庭，至少在消費(fèi)者眼中看來就是如此。
“牛仔”本是隨著美國西部開發(fā)而產(chǎn)生的一類社會工種和特指人群，隨著它在時代發(fā)展中的過渡和適應(yīng)性的演變，逐漸生成了特有的牛仔文化。而牛仔服正是牛仔文化的標(biāo)志。我國最早開始進(jìn)行牛仔著裝的地區(qū)基本上是靠近港澳的廣東地區(qū)，是以流行服飾產(chǎn)品的方式出現(xiàn)，20余年間在我國迅速崛起，成為了人們?nèi)粘Ｖb服飾。而從中國與西方(主要是美國)的社會發(fā)展角度來看，我們的牛仔品牌缺乏的不僅僅是牛仔文化，也缺少一定的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的積累。因此在中國的土地上雖然出現(xiàn)了為數(shù)眾多的牛仔品牌，但多處于低級操作、無差異營銷，不能提升品牌檔次，我們在品牌內(nèi)涵上還有待挖掘。
